近日，多家房地產(chǎn)企業(yè)相繼公布2020年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。過(guò)去一年來(lái)，在堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位下，房地產(chǎn)市場(chǎng)保持平穩(wěn)運(yùn)行，基本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期的目標(biāo)。為最大程度降低受疫情影響，各家房企抓住發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)加快推盤(pán)搶收，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
行業(yè)集中度持續(xù)提升
貝殼研究院發(fā)布2020年報(bào)顯示，盡管面臨疫情的沖擊，中國(guó)房地產(chǎn)交易規(guī)模仍然再創(chuàng)新高。其中，新房市場(chǎng)“先抑后揚(yáng)”，預(yù)計(jì)新建商品住宅交易規(guī)模將達(dá)到15萬(wàn)億，再創(chuàng)歷史新高。
疫情下，房地產(chǎn)銷(xiāo)售韌性超預(yù)期。復(fù)工復(fù)產(chǎn)后房地產(chǎn)銷(xiāo)售得到快速修復(fù)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-11 月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積已同比轉(zhuǎn)正，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售規(guī)模將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。從結(jié)構(gòu)看，疫情催化了房企間分化，房企集中度加速提升，頭部房企優(yōu)勢(shì)持續(xù)強(qiáng)化。
根據(jù)中指研究院監(jiān)測(cè)，2020年共計(jì)166家房企躋身百億軍團(tuán)，銷(xiāo)售額平均增速為14.4%；百億企業(yè)的權(quán)益銷(xiāo)售額共計(jì)10.7萬(wàn)億元，市場(chǎng)份額約61.8%。另外，2020年百億企業(yè)銷(xiāo)售額平均增速為14.4%，遠(yuǎn)低于2016年的49.3%，行業(yè)進(jìn)入降速求穩(wěn)通道特征明顯。
其中，碧桂園、恒大、萬(wàn)科三家房企進(jìn)一步鞏固行業(yè)龍頭地位。碧桂園全年共實(shí)現(xiàn)歸屬本公司股東權(quán)益的合同銷(xiāo)售金額約5706.6億元，較2019年同比增加3.34%。而另?yè)?jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園的全口徑銷(xiāo)售額為7888.1億元，穩(wěn)居行業(yè)之首；恒大全年實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售金額7232.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.3%。萬(wàn)科全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額7041.5億元，同比增長(zhǎng)11.62%。此外，融創(chuàng)中國(guó)憑借合約銷(xiāo)售金額5752.6億元繼續(xù)鞏固前四位置。
根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前TOP100房企集中度為67.2%，行業(yè)變革加速行業(yè)洗牌的過(guò)程中，業(yè)績(jī)集中度仍有一定的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，房企權(quán)益比例的調(diào)整也將影響房企集中度的變化趨勢(shì)。一方面，房企為降低土儲(chǔ)成本，主動(dòng)選擇聯(lián)合開(kāi)發(fā)的案例增多；另一方面，房企為實(shí)現(xiàn)降負(fù)債的目標(biāo)，被動(dòng)調(diào)整企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)，通過(guò)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目股權(quán)的形式回籠資金。今后，房企銷(xiāo)售權(quán)益占比下降趨勢(shì)將持續(xù)。
房企營(yíng)銷(xiāo)線上化加速
疫情對(duì)于新房市場(chǎng)而言是一次艱巨的考驗(yàn)，線下銷(xiāo)售的停滯讓整個(gè)一季度的新房市場(chǎng)進(jìn)入冰封期。從二季度開(kāi)始，政府及各方力量積極參與到穩(wěn)定樓市工作中，紓困政策的扶持以及土地市場(chǎng)的快速回暖拉動(dòng)新房市場(chǎng)的恢復(fù)。
為應(yīng)對(duì)疫情的影響，各家房企加大線上營(yíng)銷(xiāo)投入，充分儲(chǔ)客蓄客，刺激需求釋放；疫情得到控制后，房企又加強(qiáng)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)融合，加大降價(jià)促銷(xiāo)力度和覆蓋面，促進(jìn)項(xiàng)目去化，沖刺全年業(yè)績(jī)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍頭房企中有20家加強(qiáng)了線上工作，其中恒大和碧桂園早在2014年就開(kāi)始使用自己的線上平臺(tái)，功能上包括線上展示（VR)、咨詢、預(yù)約、客戶登記等，以替代售樓處功能為主，甚至開(kāi)發(fā)了客戶推薦和意向簽約的功能。同時(shí)，與第三方平臺(tái)合作的情況也有所增加，渠道拓展成為 2020年特殊時(shí)期影響之下的重要發(fā)展方向。
萬(wàn)科、龍湖、融創(chuàng)等房企也緊隨其后，推出各自的線上銷(xiāo)售平臺(tái)。今年2月恒大利用恒房通開(kāi)展“全民營(yíng)銷(xiāo)”與“78折網(wǎng)上賣(mài)房”的銷(xiāo)售模式，為其贏得不少的關(guān)注，也成為其他房企爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。據(jù)了解，2020上半年，恒大有82%的銷(xiāo)售額是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售疊加優(yōu)惠折扣帶動(dòng)的。除了恒大，碧桂園在線上也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
貝殼研究院報(bào)告指出，2020 年的特殊條件催生房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的加速，主要集中在解決短期線下銷(xiāo)售受阻的問(wèn)題，對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展方向的判斷仍需時(shí)間的積累和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)予以推進(jìn)。今年在房產(chǎn)銷(xiāo)售線上化方面的嘗試目前看仍處于初級(jí)階段，但最大的收獲在于讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售線上化的重要價(jià)值和發(fā)展趨勢(shì)，并且政府正在積極參與到線上化的過(guò)程中，引領(lǐng)行業(yè)變革。由此引發(fā)的行業(yè)價(jià)值鏈的重塑將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，購(gòu)房者和開(kāi)發(fā)商之間的博弈關(guān)系亦或?qū)⒏淖儯瑢?duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的追求將被提升到新的高度。
探索轉(zhuǎn)型發(fā)展新思路
作為“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，2021年是我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中具有特殊重要性的一年。在2020年底舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，房地產(chǎn)被列入2021年經(jīng)濟(jì)工作中的重點(diǎn)任務(wù)，作出具體部署。
會(huì)議確定，要解決好大城市住房突出問(wèn)題。住房問(wèn)題關(guān)系民生福祉。要堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位，因地制宜、多策并舉，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。要高度重視保障性租賃住房建設(shè)，加快完善長(zhǎng)租房政策，逐步使租購(gòu)住房在享受公共服務(wù)上具有同等權(quán)利，規(guī)范發(fā)展長(zhǎng)租房市場(chǎng)。土地供應(yīng)要向租賃住房建設(shè)傾斜，單列租賃住房用地計(jì)劃，探索利用集體建設(shè)用地和企事業(yè)單位自有閑置土地建設(shè)租賃住房，國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)都要發(fā)揮功能作用。要降低租賃住房稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，整頓租賃市場(chǎng)秩序，規(guī)范市場(chǎng)行為，對(duì)租金水平進(jìn)行合理調(diào)控。
“從政策導(dǎo)向看，未來(lái)房地產(chǎn)的關(guān)鍵詞是均衡、健康、保障。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所房地產(chǎn)研究室主任邵挺認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)的金融屬性逐步減弱，購(gòu)房需求逐步回歸居住本質(zhì)。
如何發(fā)掘發(fā)展機(jī)遇、提升自身能力并實(shí)現(xiàn)合理增長(zhǎng)，將是房企接下來(lái)探討的重要課題。首先，發(fā)展是硬道理，應(yīng)抓住城市結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。其次，應(yīng)嚴(yán)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化財(cái)務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。最后，全面塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，精細(xì)化管理提高效率。
貝殼研究院首席市場(chǎng)分析師許小樂(lè)表示，市場(chǎng)太快或太冷，都不是行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變調(diào)整的好時(shí)機(jī)。未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將維持20萬(wàn)億左右的體量規(guī)模，同時(shí)市場(chǎng)在韌性之下步入平穩(wěn)發(fā)展的階段。存量和服務(wù)的發(fā)展，這是房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的土壤�！皩�(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，要從‘高周轉(zhuǎn)’向‘快周轉(zhuǎn)’轉(zhuǎn)換，構(gòu)建長(zhǎng)遠(yuǎn)能力，還要以消費(fèi)者為導(dǎo)向構(gòu)建慢的能力�！�
來(lái)源：新華網(wǎng)
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