當(dāng)廣州東山口近兩年樂此不疲地以“潮到風(fēng)濕”的標(biāo)簽出現(xiàn)在大眾視角時，許多獨(dú)立品牌主理人開始以進(jìn)入東山口作為“入潮圈”的敲門磚——不來不是潮圈人，甚至是國內(nèi)國際頭部商業(yè)運(yùn)營商為了籠絡(luò)新時代的Z世代年輕人，也不得不來混一下這個有點(diǎn)門檻但包容度極高的圈子。
因?yàn)檫@圈子，講的是人情，不是道理。
跨界，跨的是故事交互
近幾年非常流行品牌與品牌之間玩跨界聯(lián)名，尤其是新晉新銳品牌與傳統(tǒng)知名品牌的跨界（如蘭蔻 × BEARBRICK），講究的是強(qiáng)烈的反差感或沖突感，利用新舊品牌碰撞的火花引發(fā)各自消費(fèi)客群的“次元破壁”；還有行業(yè)的跨界，如品牌×影視IP（喜茶 ×《甄嬛傳》）、品牌×游戲IP（完美日記×《王者榮耀》）等等。
利用這樣綁定品牌CP的方式確實(shí)更容易吸睛，特別是在當(dāng)代流量為王且快迭代的時代，聯(lián)名營銷的手法只會越來越“卷”，到時候真的要天花亂墜地“亂點(diǎn)鴛鴦”嗎？
跨界，跨的是兩個層面，簡單地在彼此的產(chǎn)品或平臺貼上LOGO只是處于極其表面的其一，真正要跨界的更應(yīng)該是，品牌之間互相深入了解體會彼此故事理念后的情投意合，共同打破常規(guī)的一拍即合，以及突破傳統(tǒng)產(chǎn)品思維的實(shí)驗(yàn)性嘗試。
有了新的故事交互，產(chǎn)生新的共鳴群體，就此擴(kuò)展自有品牌的新受眾，由此實(shí)現(xiàn)共贏。
策展，要學(xué)會策自己的展
近一到兩年，商業(yè)地產(chǎn)在玩一種很新的模式——策展型商業(yè)，但現(xiàn)在的策展很容易陷進(jìn)一個誤區(qū)——“策別人的展”，全年累月大大小小的快閃活動和品牌宣發(fā)，卻圈不住自身的忠實(shí)客群。
談及優(yōu)秀的策展型商業(yè)案例，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)人都自然而然地想到它的鼻祖——TX淮海，先不論TX淮�，F(xiàn)階段的好與壞，其實(shí)在東京銀座的Dover Street Market買手店（下稱DSM），很早就在做這件事情了。
，是世界時尚界的傳奇人物之一——川久保玲創(chuàng)立的潮流買手店，除了明星效應(yīng)之外，能夠讓它在線下零售業(yè)寒冬中屹立不倒，靠的就是品牌文化的粘性。DSM長期保持活躍的品牌宣發(fā)、產(chǎn)品系列的跨界聯(lián)名活動，并且每一場聯(lián)名活動都必須通過具有品牌特色的視覺辨識度露出對品牌故事的理解和設(shè)計(jì)理念，也就是上述所說的跨界創(chuàng)新與自有文化的平衡。所以每一次的活動，都是自有品牌文化的歷久彌新，都是品牌與消費(fèi)者之間的精神共鳴，而這個策展創(chuàng)造的場所價值，是線上商業(yè)無法做到的。
真正的策展是，首先通過策展創(chuàng)造出屬于自己的品牌文化/自有IP，其次培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體，然后不斷地創(chuàng)造新的文化交流的場景，反哺實(shí)體商業(yè)空間價值，而這就是實(shí)體商業(yè)需要的場所精神。
品牌，應(yīng)該自己會說話
每個時代，都有屬于自己的文化消費(fèi)場所和對話場景，這也是實(shí)體商業(yè)的破局之路。上面提到的策展僅僅是破題手段，實(shí)體商業(yè)的價值內(nèi)核是品牌的溫度——一個對外講述自有品牌故事和生活方式的窗口，可以是熱情似火的，也可以是娓娓道來的。
講述的就是川久保玲式的一種生活方式：讓逛街不僅僅停留在逛街上，它所營造的甚至超乎于體驗(yàn)，而是一種近乎是宗教般體驗(yàn)的生活方式。
現(xiàn)在非常多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、新興創(chuàng)意品牌選址都非常刁鉆，常常選址在傳統(tǒng)招商思維里所說的“犄角旮旯”，僅僅可能因?yàn)殚T前有棵古樹，原址是個古屋，房東是個有故事的老人……
這些非傳統(tǒng)且感性十足的元素卻正正契合他們要表達(dá)的品牌文化，可以大膽在品牌空間里傾述自有品牌的文化與氛圍，憑借品牌打造的信服力自然而然吸引志同道合的“品牌道友”，這也就是這些品牌主理人“酒香也怕巷子深”的底氣吧。
你很難在網(wǎng)絡(luò)的另一端去感受品牌要表達(dá)的內(nèi)容的震撼感，也很難去問網(wǎng)絡(luò)客服“我該用什么鞋子來搭這條裙子？”品牌力的塑造，注重自有IP，注重自有內(nèi)容的發(fā)生，注重知識產(chǎn)權(quán)，則可以突破產(chǎn)品定價天花板，它們比起“叫座”，更想要“叫好”，這樣才能真正賦能實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)價值。
通過跨界聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的品牌再生和影響力，創(chuàng)造全新的內(nèi)容輸出和獨(dú)到的品牌理解；通過策展型商業(yè)，策自己的展，講述自己品牌的文化和設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造品牌力；通過品牌力的提升，重塑文化交流場景和品牌對話窗口，輸出情緒價值，重塑商業(yè)實(shí)體空間價值，打破實(shí)體商業(yè)困局。感性＞理性，品牌IP＞形式＞場景＞產(chǎn)品，新的邏輯新的玩法，不再是傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)思路，先關(guān)注情感抒發(fā)，再考慮商業(yè)消費(fèi)。當(dāng)代的流量密碼是重新定價商業(yè)價值，創(chuàng)造傳播元素。不得不說，是時候重新定義商業(yè)地產(chǎn)了。
戴德梁行廣州商業(yè)部、高級董事及主管 冼嘉曦：探路消費(fèi)新模式、夯實(shí)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展之路，廣州通過策展型商業(yè)等新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)場景的培育，走出了“東山口樣本”。而戴德梁行聯(lián)手多個獨(dú)家資源舉辦的這一跨界活動正是對這一“樣本”的生動詮釋和總結(jié)，打破傳統(tǒng)，為實(shí)體商業(yè)創(chuàng)造新的價值，是戴德梁行一直在堅(jiān)持的方向。下一步，我們將深化對策展型商業(yè)等新商業(yè)模式的探索和推廣、將以創(chuàng)新洞察和優(yōu)質(zhì)資源落地助力消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。
來源：戴德梁行
編輯：jinbao
