引言:房地產(chǎn)是典型的大宗、低頻、高價(jià)場景。數(shù)字化營銷要把優(yōu)質(zhì)的樓盤展示(即微沙盤)和數(shù)字化營銷推廣結(jié)合起來,消費(fèi)者在廣告中看到的,就是“這個(gè)房子我想住”和“現(xiàn)在買很劃算”的結(jié)合。思為科技深入地產(chǎn)一線,助力開發(fā)商技術(shù)平權(quán),目前已和80%百強(qiáng)房企達(dá)成合作。
地產(chǎn)營銷人都知道要計(jì)算的幾個(gè)數(shù)據(jù):點(diǎn)擊率、留電率、到訪率、成交率。這“地產(chǎn)四大率”基本把營銷的基本流程講清楚了。
在這四大率之間,最容易出現(xiàn)斷崖式下跌的,是點(diǎn)擊和留電之間。
這意味著,廣告投放了,消費(fèi)者也看到了,但扭頭走了——思為哥稱之為地產(chǎn)營銷界的“然并卵”現(xiàn)象。
這種斷崖很可怕。它直接砍掉了到訪、成交環(huán)節(jié),置業(yè)顧問鉚足勁兒準(zhǔn)備好的所有禮品、話術(shù)、機(jī)制和殷勤周到,也是線上營銷滿天飛,線下促銷鑼鼓響,營銷總滿懷期待,但售樓部依舊門可羅雀的重要原因之一。
但更可怕的,是大家對此的默認(rèn)態(tài)度。今天,思為哥就來和大家說道說道。
一、思維
大宗、高價(jià)、低頻、居住屬性回歸,是我們思考房地產(chǎn)時(shí),永遠(yuǎn)不能繞開的基本盤。
這意味著,消費(fèi)者的購房決策,一定是相對理性的。
因此,做任何投放動作前,即使是0成本地征用置業(yè)顧問的朋友圈,營銷人都應(yīng)該先自問:我有沒有興趣看下去?
“理性興趣”的核心在于價(jià)值,也就是說,開發(fā)商投放的,是自說自話的“廣告”,還是對消費(fèi)者決策有價(jià)值的“內(nèi)容”。
這是一個(gè)思維問題,也是地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的政治正確問題。
這種“用戶視角”和“開發(fā)商視角”之間的battle,將直接決定,消費(fèi)者看完,得出的結(jié)論到底是“這家開發(fā)商看上去很厲害”,還是“這個(gè)房子我想住”。
在這一點(diǎn)上想通后,地產(chǎn)營銷領(lǐng)域流通的內(nèi)容,無論是線上線下的投放、置業(yè)顧問朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的物料,還是案場循環(huán)播放的視頻,都將發(fā)生180°的大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者將能夠從所接收到的廣告中,簡潔、清晰、身臨其境般地感受到未來的居住體驗(yàn)——而此時(shí),廣告將不再是討厭的廣告,而是消費(fèi)者的決策依據(jù)。
二、內(nèi)容
消費(fèi)者最想看到什么樣的內(nèi)容?
最質(zhì)樸、明確的回答是:好樓盤。在數(shù)字營銷中呈現(xiàn)為“微沙盤”。
微沙盤并不是一個(gè)新事物,但其重要性需要所有人重新審視。
微沙盤的核心在于,如何讓項(xiàng)目優(yōu)勢的傳播,從人工銷講,升級為互動式的自動展現(xiàn),并從案場這個(gè)單一場景跳脫出來,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)世界的無縫隙、無界限傳播。
大家可以把這種轉(zhuǎn)變理解為,從一份報(bào)紙到一篇微信文章的轉(zhuǎn)變。一張報(bào)紙能實(shí)現(xiàn)十人傳閱,已經(jīng)是非常高效的狀態(tài),但一篇微信文章能動輒10W+,且不耗費(fèi)任何成本。
這是一種具備自我驅(qū)動的生命力的傳播狀態(tài),而生命力的唯一基礎(chǔ),在于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
以萬科重慶新天地為例,從2017年底項(xiàng)目開盤至今,在后續(xù)沒有營銷推廣的前提下,項(xiàng)目自己發(fā)酵、傳播,不斷擴(kuò)散裂變,至今每月仍有上千人次訪問——恰恰是沒有營銷推廣動作,讓我們可以剝離這些外部影響,大膽地?cái)喽?唯一吸引這幾千人的,正是傳播內(nèi)容本身,即在微沙盤中清晰可觀的好樓盤。
再進(jìn)一步,如果把優(yōu)質(zhì)的樓盤展示(即微沙盤)和營銷推廣結(jié)合起來,消費(fèi)者在線上/線下廣告、直播、砍價(jià)活動、社群中看到的,就是“這個(gè)房子我想住”和“現(xiàn)在買很劃算”的結(jié)合。
三、科技
科技包含兩個(gè)方面,一是如何更快更好地為行業(yè)提供內(nèi)容,也就是實(shí)現(xiàn)微沙盤的規(guī)模化、工業(yè)化、平臺化制作;二是如何識別、篩選精準(zhǔn)用戶,讓對的微沙盤遇到對的購房者。
第一點(diǎn)思為已經(jīng)通過云創(chuàng)解決了。思為云創(chuàng)作為行業(yè)首個(gè)一站式房地產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容開發(fā)平臺,可以鏈接開發(fā)商和行業(yè)制作團(tuán)隊(duì),并幫助制作團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化完成微沙盤的制作,將整體效率提升10倍以上。
第二點(diǎn)則是數(shù)據(jù)驅(qū)動領(lǐng)域的工作。
所謂高意向客戶的篩選,一定要讓客戶參與進(jìn)來,并將客戶的參與數(shù)據(jù)化。
比如,置業(yè)顧問將樓盤分享到朋友圈后,哪些人會經(jīng)常性地點(diǎn)擊,點(diǎn)擊后看了什么,停留了多久,分享給了誰。通過持續(xù)地細(xì)粒度分析,朋友圈里哪些人是KOL,能帶來大批量的客戶,可以重點(diǎn)維護(hù)為全民營銷合伙人;哪些人有購房意向,家庭決策成員有哪些,偏好什么樣的房子,需要進(jìn)行電話回訪……整個(gè)基本盤就已經(jīng)量化得七七八八了,銷售再進(jìn)行重點(diǎn)突破時(shí),就猶如高科技加身的特種兵,一個(gè)人的戰(zhàn)斗值能抵過一只軍隊(duì)。
