3月4日，中央政治局常務委員會召開會議，自此“新基建”成為輿論焦點。
一般認為，新基建區(qū)別于傳統的“鐵公基”項目，是指發(fā)力于“科技端”的基礎設施建設，其核心層是以5G技術、大數據、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、物聯網為代表的數字技術的提供的基礎設施。
近日，國家發(fā)改委也對新基建給出了“新定義”，覆蓋三大方向，一是信息基礎設施、二是融合基礎設施、三是創(chuàng)新基礎設施，相比市場此前的解讀有了一些補充。
人類社會從農業(yè)文明，工業(yè)文明，到信息文明，數據之于社會開始變得如同操作系統之于電腦。而傳統基建主導下的工業(yè)、制造業(yè)則如同社會的硬件。從舊基建到新基建的發(fā)展，確立了未來數據的主導地位。
房地產作為中國重要的經濟支柱，從開發(fā)建設、營銷交易、物業(yè)服務等各個關鍵場景也必將受到新基建的顛覆，在數字化浪潮下完成價值鏈重構。而在所有這些環(huán)節(jié)中，我們以響應速度和增量空間來論，筆者認為房地產營銷環(huán)節(jié)的數字化將首先C位出道。
新基建對于房地產到底是利好還是利空？
對各省份的未來基建規(guī)劃進行初步統計，可編制出一幅50萬億的投資藍圖。據招商證券預測，2020年到2025年新基建帶動的上下游新增投資規(guī)模合計可達10.3萬億。不說50萬億，單是前5年這10萬億新基建資本砸下去，國內城市智能化水平和產業(yè)數字化水平都將迎來跨越式升級。這種跨越式升級的結果，尤如中國從交通不便的年代跨入八縱八橫的高鐵時代。
歷史的經驗告訴我們，先進的技術終究會淘汰落后技術。中國從明朝中期開始被西方趕超，在工業(yè)時代我們也慢了半拍，但是在數據時代，中國或將以新基建為抓手站到世界前沿——各行各業(yè)正在迎接新的機遇。
那這項政策對于房地產而言，到底是利好還是利空？
一方面，新基建與舊基建的差異已經表明了資金流向與傳統房地產行業(yè)無緣。尤其在“房住不炒”的基調持續(xù)穩(wěn)定的大背景下，這幅巨型投資藍圖里明顯沒有房地產的身影。
但是另一方面，新基建對社會整體經濟的拉動和對數字經濟發(fā)展的傾注，尤其是SaaS服務、5G、物聯網、智能家居等可能與房地產相關的上下游智能產業(yè)，又或將能促進房地產這個“老、大、難“產業(yè)的數字化化和智能化。
營造智能升級的大環(huán)境，這對于房地產而言，本質是一種倒逼——讓房地產從黃金十年延續(xù)下來的全產業(yè)鏈傳統運作方式，借這次數字化、智能化的東風的自我打破、內部洗牌、重新迭代、適者生存——而這探索的正是新基建下，房地產行業(yè)的第三條路。
房地產的新時代，新困境
從允許商品房買賣至今，中國房地產市場不可謂不是高歌猛進。尤其從2010年以來的黃金十年，更是讓地產人站在了時代紅利的頂峰。
但紅利也是雙刃劍，在讓抓住風口的地產人快速實現財務自由的同時，也讓這個行業(yè)對市場的探索能力、對客戶的洞察能力、對新時代新技術的應用能力相應萎縮。所以，當變化出現，危機潛伏的時候，很多人便失去了自救的能力。圖片來源：Wind、國信期貨
圖片來源：Wind、國信期貨
從供需端看，縱觀近20年來房地產行業(yè)的供求關系，會發(fā)現近幾年新房竣工面積逐漸上升，而需求卻在快速回落，房地產江湖將正在從賣方市場向買方市場轉移。
再看人口，這一兩年開始城鎮(zhèn)化率剛好超過了60%，未來遷入城市的人口開始逐漸減少，以往房地產行業(yè)十分依賴的人口紅利正在急劇消散。
最后看2020年的開局。庚子鼠年的疫情對于房地產而言就像是一記當頭棒喝。據國家統計局數據，2020年1-2月商品房銷售面積同比下降39.9%、銷售額亦斷崖式下降35.9%，這也是自1998年房改以來歷史最低水平！
面對行業(yè)紅利的消失，房地產營銷領域明顯還沒做好準備。在開發(fā)商強大的短期資金回籠壓力和買方市場中將一直存在的自我造血壓力下，營銷領域的快速變革成為房地產從開發(fā)到運營等全價值鏈條中最先對數字化轉型作出響應的領域。所幸，中國房地產營銷作為一片萬億級市場，為地產數字化升級提供了足夠的增量空間。這片空間的存在，將作為房地產金字塔的底座，為產業(yè)的持續(xù)運轉和升級提供源源不斷地動力。
營銷變革不只是簡單復刻
房地產營銷數字化時代已然來臨，但遺憾的是，很多地產營銷人對數字化的理解仍處于十年前，簡單地認為把樓盤變成圖片、視頻傳到網上就是數字化營銷，或者以為加入VR看房等功能了、參與了一場直播賣房，就算是數字化轉型了。
這其實遠遠不夠。
房地產營銷是一個極復雜的場景，不同于快消品的低決策成本，購房者通過看一場直播拍板訂房的永遠是少數，“地產領域李佳琦”自然也難以出現。
不過，更核心的問題在于，數字化營銷不僅需要擁抱新技術，更要擁抱新思維——當市場供需關系、目標客戶特征、營銷主戰(zhàn)場都發(fā)生變化時，營銷的數字轉型是就不再是簡單搬運，而是新場景下的全面重構。其中，以數據為驅動，孕育長尾生命力，建立覆蓋業(yè)務全生命周期的閉環(huán)才是核心。而如何把先進的數字技術和理念產品化，由一個強大且易于操作的系統做承接，并與公司已有的管理和組織結合，這本身就是公司自身的“數字新基建”。
因此，把售樓部搬到線上只是數字化營銷的一個基礎，深入實戰(zhàn)和日常管理的數字化和智能化才是房地產營銷真正的變革方向。
幸運的是，深耕房地產營銷數字化升級的公司雖然少見但并非沒有。
以一家服務房地產數字化營銷的SaaS軟件公司——思為科技為例，其通過將實體樓盤數字化，看房場景線上化，營銷數據資產化，營銷流程自動化四個階段，專注房地產的數字化營銷。通過一套營銷云SaaS打通房地產營銷全流程，這對于未尚搭建或難以自建數字化營銷系統的房企頗具吸引力。其產品核心在于背后有基于強大數據中臺構建的營銷操作系統，用數據來拓客、判客、跟進，進而維護整個用戶生命周期。
從已有案例來看，思為科技和碧桂園合作的鳳凰云，與華潤的潤享生活家，與時代中國的的時代+，這些實踐本質上都是和頭部房企一起做這個事情。
用思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全的話來說，“摸爬滾打了九年，我們已經從邊緣戰(zhàn)場走到了核心戰(zhàn)場。未來房地產營銷領域對客戶的爭奪一定是集中在線上的�！�
讓聽見炮火的人做決策
如果把房地產營銷比喻成一場戰(zhàn)爭，那么置業(yè)顧問就是那些在前線聽見炮聲的人。
一線置業(yè)顧問和購房者直接打交道，他們是營銷環(huán)節(jié)中最主動、最有發(fā)揮空間的角色。因此，房地產數字化營銷最重要的抓手，就是做好對置業(yè)顧問的賦能，也就是讓聽得見炮聲的人來做決策。
但是讓聽得見炮聲的人來決策，至少需要三個前提：
�、俨槐凰钠鸬呐诼暶杀危篮诵膽�(zhàn)場在哪里；
�、谟凶銐虻膹椝幒脱a給鏈條，保障戰(zhàn)爭勝利；
�、塾锌陀^、充分的數據，對戰(zhàn)爭結果進行量化評估。
先從核心戰(zhàn)場說起。
以如今房地產的情形來看，客戶可能在任何地方，但就是不在售樓部。
舉個例子，上海平均每個客戶的購房成交周期為四個月，其中前三個月客戶都在線上進行樓盤信息的篩選、比較，最后一個月才到線下看房。這意味著，隨著客戶轉移到線上，房地產營銷主戰(zhàn)場也已經轉移到了線上，如果開發(fā)商不實現線上化就等于放棄觸達客戶的機會，也就沒有資格參加這場客戶爭奪戰(zhàn)。
在新的競爭形式下，房地產客戶的全生命周期發(fā)生了變化。不管地產人是否樂意，整個營銷拓客行為已經被前置，客戶對一個項目的初次印象產生在線上。也就是說，戰(zhàn)爭提前拉響，主戰(zhàn)場在線上，這是我們的第一個結論。再從全流程視角觀察營銷過程中購房者的參與路徑。從知曉-感興趣-高意向到成交，如果通過一套系統把每個環(huán)節(jié)都做數字化的沉淀和應用，讓置業(yè)顧問更便捷地拓展更多客戶、更智能地管理高意向客戶，并打通線上咨詢和線下看房流程，我們就相當于在整個戰(zhàn)線建造了一調隨取隨用源源不斷的彈藥供應鏈。
以思為的具體產品營銷云為例，對于置業(yè)顧問來說，
在購房者“知曉”環(huán)節(jié)，智能名片讓置業(yè)顧問可以自主通過小程序向客戶立體展示優(yōu)選樓盤、優(yōu)惠活動、市場熱度、咨詢入口等，實現微信生態(tài)廣域流量下的便捷拓客。其中，客戶的到訪、瀏覽、意向都將被智能量化，為服務策略提供指導；
在購房者“感興趣”環(huán)節(jié)，置業(yè)顧問可以通過VR帶看、直播等強互動、強體驗的方式，展示意向房源信息——大家可以發(fā)現，消費者不僅對房源信息的第一次了解轉移到線上，原本只能發(fā)生在線下的首次看房行為也轉移到了線上；
在購房者“高意向成交”環(huán)節(jié)，系統會綜合分析營銷鏈路中抓取到的實際拓客數據，判斷購房者是哪一位置業(yè)顧問的“拓客功勞”，做好客戶資源分配，保障營銷過程中置業(yè)顧問的每一份努力都能得到認可和尊重。
“我們有一句話，不能對置業(yè)顧問賦能，就不能對項目賦能；不能對項目賦能，就談不上對集團賦能。所以賦能置業(yè)顧問，讓他們在戰(zhàn)場上有更先進、充沛的裝備，是我們最重視的事情�！�
然而，這還不是終局。
營銷業(yè)務的展開將反作用于房地產營銷的組織及管理。
無論是置業(yè)顧問的個人拓客行為，還是品牌總部與一線聯動發(fā)起的營銷活動，思為數據中臺都將基于數據流“存-通-用”，實現對營銷全流程的細分拆解，量化不同營銷活動、營銷渠道、營銷場景的投入產出，并反哺優(yōu)化組織決策，實現螺旋上升式的策略升級。
存：數據全面地涵蓋業(yè)務全環(huán)節(jié)、足夠細粒度，讓數據具備客觀量化業(yè)務的能力。
通：數據的完整性和可信度是數據可用性的基礎。思為通過打通業(yè)務各環(huán)節(jié)和線上線下數據，將孤散分離的數據孤島鏈接為循環(huán)互補的數據生態(tài).確保數字化貫穿應用到每一個營銷動作。
用：這是最關鍵也最復雜的賦能環(huán)節(jié)。數據中臺并非提供一個有數據能力的管控平臺去考核一線。數據業(yè)務化的核心是，同時賦能置業(yè)顧問和管理者，實現營銷和組織上的共同升級。
“疫情前，已經有不少具有洞察力的開發(fā)商在探索營銷數字化，疫情后，所有開發(fā)商都將被迫進行數字化轉型�！边@是思為科技CEO彭雙全對行業(yè)的判斷，“但這只是長征第一步。未來，線下售樓部場景會進一步被削弱，整個營銷側將進一步下沉。隨著數字化進程不斷深入，營銷側變革也將帶來組織側變革，組織將更加扁平、高效，最終形成小前端+大后臺的新型的基于數字驅動的組織架構�！�
行至文末再回過頭來，如果說新基建已然成為時代風口，那么房企用數字化營銷工具武裝每一位置業(yè)顧問，不正是“踏風而行”嗎？
來源：澎湃號>粵港澳智谷趨勢
