疫情陰霾未盡，地產(chǎn)人在痛失“春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)”后，傳統(tǒng)曲目“樓市小陽春”也未能如期上演，2020年一季度最終以“不甘心”畫上句點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1—3月，前10房企銷售額均值為776.6億元，銷售額同比均值下降15.6%，11—30企業(yè)銷售額均值為212.7億元，同比均值下降19.2%；31—50企業(yè)、51—100企業(yè)的銷售額均值分別為115.2億元和49.5億元，同比均值分別下降10.9%和22.4%。
擺在職業(yè)經(jīng)理人面前的，是如何在不到8個(gè)月里奪回失去的時(shí)間，他們信心如何？
3月27日，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)2020年一季度職業(yè)經(jīng)理人調(diào)查正式啟動(dòng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，一季度中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)理人信心指數(shù)（China Real-Estate Manager Confidence Index，簡(jiǎn)稱中房MCI指數(shù)）為60.67，相比2019年四季度的60.8降低0.13。
42.86%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為2020年稅收政策會(huì)寬松，37.5%的人認(rèn)為2020年融資成本會(huì)下降，不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲。62.5%的職業(yè)經(jīng)理人更傾向于謹(jǐn)慎拿地。對(duì)于房?jī)r(jià)，37.5%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為今年房?jī)r(jià)會(huì)趨于平穩(wěn)，購(gòu)房人群以剛需改善住房群體為主。
下調(diào)增速目標(biāo)
3月底，陸續(xù)有多家房企披露了2019年業(yè)績(jī)報(bào)告，據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，TOP10房企中僅融創(chuàng)、龍湖、新城全年銷售額同比增長(zhǎng)20%以上。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園（02007.SZ）發(fā)布2019年實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售額約5522億元，同比增10.0%，增速比2018年放緩21個(gè)百分點(diǎn)。
優(yōu)等生萬科的成績(jī)單更是跌出眾人預(yù)期，財(cái)報(bào)顯示，2019年，萬科銷售面積4112.2萬平方米，銷售金額6308.4億元，分別增長(zhǎng)1.8%和3.9%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3678.9億元，同比增長(zhǎng)23.59%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)388.7億元，同比增長(zhǎng)15.1%。相比之下，同在第一梯隊(duì)的保利地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)利潤(rùn)增速分別為41%、50%以上、50%，即使是第二梯隊(duì)的金科、龍光地產(chǎn)也均在40%以上。
同樣不甚理想的還有恒大，財(cái)報(bào)顯示，2019年中國(guó)恒大（03333）累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額6010.6億元，同比增長(zhǎng)9.0%，相比2018年的10.1%增幅有所收窄。旭輝集團(tuán)（00884.HK）2019年銷售增速下滑約30%。
據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，受新冠疫情影響，2020年一季度，大部分房企銷售目標(biāo)完成率均在13%以下，在22家公布的房企中僅有2家企業(yè)完成率超過了15%。盡管中國(guó)目前已逐漸走出疫情陰影，但這場(chǎng)風(fēng)暴已向全球范圍內(nèi)蔓延，進(jìn)而引發(fā)全球金融市場(chǎng)震蕩，經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局也隨之生變。
面對(duì)2020年的諸多不確定，多個(gè)房企相繼下調(diào)了2020年銷售目標(biāo)。據(jù)記者了解，截至3月31日，已有21家標(biāo)桿房企下調(diào)了年度目標(biāo)增速，如：恒大、中海、華潤(rùn)等企業(yè)已2020年銷售目標(biāo)增速定為個(gè)位數(shù)；新城控股則在2019年2708億元業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上下調(diào)7.68%至2500億元；首創(chuàng)下調(diào)1%至800億元；龍湖將2020年銷售目標(biāo)定為2600億元，同比增長(zhǎng)僅7%；另一家房企金科也將2020年目標(biāo)定為2200億元，較2019年的銷售額同比增長(zhǎng)18.3%，而此前兩年增速分別為81%、93%；曾在2018年就提出沖刺千億的時(shí)代地產(chǎn)，也放緩了沖刺腳步，將其2020年銷售目標(biāo)定為823億元，同比增長(zhǎng)僅5.03%。
謹(jǐn)慎拿地、變革營(yíng)銷、力保現(xiàn)金流
盡管2020年以一場(chǎng)史無前例的災(zāi)難開局，但在常年奔走在一線的職業(yè)經(jīng)理人眼中，這并非一場(chǎng)死局。
“疫情影響下，今年融資環(huán)境有所改善，以前做開發(fā)貸或者其他融資都很難，現(xiàn)在主動(dòng)借錢給企業(yè)的金融機(jī)構(gòu)多起來，大多數(shù)企業(yè)都趁此時(shí)多融資�！闭龢s戰(zhàn)略投資中心副總經(jīng)理劉磊表示。在他看來，政策寬松有助于彌補(bǔ)房企一季度，尤其是二、三月份銷售的缺口，目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人尤其是投資口和營(yíng)銷口，大家都保持了一個(gè)相對(duì)樂觀謹(jǐn)慎的態(tài)度。
根據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，今年1—3月房企海外債、信用債以及資產(chǎn)證券化融資金額為4083.8億元，同比小幅增1.7%，增幅轉(zhuǎn)正；其中海外債融資1901.3億元，同比增長(zhǎng)33.0%；信用債融資1689.2億元，同比基本持平；資產(chǎn)證券化發(fā)行562.1億元，同比下滑42.5%。單3月份來看，房企海外債、信用債以及資產(chǎn)證券化融資總額為1611.4億元，同比增23.1%，其中信用債和海外債都有不俗表現(xiàn)，同比分別增長(zhǎng)41.1%、22.3%，資產(chǎn)證券化融資表現(xiàn)欠佳，同比下滑24.6%。環(huán)比來看，3月份三個(gè)渠道融資總額環(huán)比增長(zhǎng)42.8%，主要由3月信用債發(fā)行額環(huán)比大增所致。
從融資成本來看，1—3月海外債平均融資成本為8.54%，與去年相比降低21個(gè)基點(diǎn)，信用債平均利率4.50%，與去年相比明顯下降。從發(fā)展來看，海外債融資成本不斷降低，3月融資成本7.89%，環(huán)比降低1.16個(gè)百分點(diǎn)；信用債3月融資成本4.21%，環(huán)比略增0.14個(gè)百分點(diǎn)。
但劉磊也認(rèn)為，貨幣的寬松讓土地市場(chǎng)變得很熱，土地價(jià)格自2月底開始熱度上升，3月甚至已超過去年同期熱度。在他看來，投資行為還是要結(jié)合每個(gè)公司實(shí)際情況，不能盲目追高，尤其是在現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)都比較動(dòng)蕩情況下。在他看來，目前房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)同質(zhì)化，企業(yè)應(yīng)該獨(dú)立判斷，一切投資跟著企業(yè)戰(zhàn)略走。同時(shí)，規(guī)模發(fā)展見底后，行業(yè)內(nèi)一定會(huì)出現(xiàn)分化，在疫情影響這個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)間合作會(huì)增加更多的機(jī)會(huì)。
中國(guó)金茂營(yíng)銷總經(jīng)理李峰認(rèn)為，2020年是危機(jī)與機(jī)遇并存。他表示：金茂自2019年開始，內(nèi)部KPI考核重點(diǎn)從網(wǎng)簽變成回款，這一做法在疫情期間銷售停滯的情況下起到了積極作用。同時(shí)他也認(rèn)為，這場(chǎng)突發(fā)事件推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)在營(yíng)銷方面的一些變革。由于線下售樓處關(guān)閉，房企營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，金茂去年已經(jīng)在做數(shù)字化營(yíng)銷，同時(shí)以項(xiàng)目為單位，做了很多的小程序，疫情期間，這一布局為企業(yè)贏得了時(shí)間。未來房企要做的是：首先是經(jīng)營(yíng)好私域流量池和經(jīng)濟(jì)流量池，提升對(duì)老業(yè)主的維系和維持。其次是如何完成公共流量池與各大平臺(tái)的互動(dòng)和閉環(huán)，在“后疫情時(shí)代”依然要做好回款工作，現(xiàn)金對(duì)于每個(gè)企業(yè)都非常重要。
綠都地產(chǎn)董事長(zhǎng)楊張峰認(rèn)為，雖然一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售停擺，房企面臨巨大的資金壓力，疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響只是階段性的，隨著銷售和市場(chǎng)信心的逐步恢復(fù)，加之相對(duì)寬松的資金政策和樓市利好政策等疊加影響，對(duì)房企亦是一次機(jī)遇。我們相信，待疫情退散，2020 年的房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖只是時(shí)間問題。
同時(shí)他也表示，疫情對(duì)2020年土地市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響，尤其是2月份以來，全國(guó)各地多個(gè)城市土地出讓暫緩，對(duì)土地市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響，包括：1．一季度補(bǔ)貨放緩，影響年底供貨；2．疫情或?qū)е峦顿Y更聚焦一二線及強(qiáng)三線城市；3．流動(dòng)性增加及政策微調(diào)，土拍較難降溫。在投資拿地舉措方面，綠都主要是“兩堅(jiān)持一嚴(yán)守”：堅(jiān)持既定戰(zhàn)略，區(qū)域深耕；堅(jiān)持項(xiàng)目精選，不盲目投資；嚴(yán)守風(fēng)控底線。
同時(shí)，他也認(rèn)為應(yīng)對(duì)疫情最核心的舉措，就是把現(xiàn)金流管好，包括運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和融資現(xiàn)金流。保持充足的資金是房企健康、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有力保障。
來源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)
編 輯：chenhong
