近日，全球領(lǐng)先的國際酒店集團(tuán)之一——洲際酒店集團(tuán)宣布大中華區(qū)第150家特許經(jīng)營酒店已于日前開業(yè)，特許經(jīng)營模式在華發(fā)展迎來又一重要里程碑。
眾所周知，多年來，秉承“在中國，為中國”的原則，洲際酒店集團(tuán)在中國市場有著許多本土化戰(zhàn)略舉措，貼合于中國市場的“特許經(jīng)營+”模式就是洲際酒店集團(tuán)在華發(fā)展的獨(dú)創(chuàng)。
事實(shí)上，作為在全球范圍內(nèi)被成功驗證過的商業(yè)模式，特許經(jīng)營在中國酒店業(yè)方興未艾。據(jù)《2020中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，過往三年已有近五成新簽約的中高檔酒店產(chǎn)品采用特許經(jīng)營模式，且比例呈現(xiàn)明顯上升趨勢。如此一來，洲際獨(dú)創(chuàng)的“特許經(jīng)營+”模式又將對于中國酒店業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生怎樣影響呢?
特許經(jīng)營，“炸場”
作為全球酒店業(yè)最大的特許經(jīng)營授權(quán)商之一，洲際酒店集團(tuán)在全世界近6000家酒店中80%以上采取特許經(jīng)營模式，在此領(lǐng)域擁有深厚的積累。
基于對中國酒店市場和中國業(yè)主的敏銳觀察，洲際酒店集團(tuán)最早于2016年5月在華開放旗下中端精選服務(wù)酒店品牌——智選假日酒店的特許經(jīng)營模式，試水大獲成功;一年半后，洲際酒店集團(tuán)將特許經(jīng)營模式推廣至旗下兩個極具知名度的品牌——皇冠假日酒店和假日酒店，屬于行業(yè)內(nèi)率先在中國市場開放全服務(wù)品牌特許經(jīng)營權(quán)的國際酒店集團(tuán)之一。
IHG特許經(jīng)營大事記【Q2數(shù)據(jù)預(yù)計8月更新】
o 2016年5月，洲際酒店集團(tuán)在中國市場針對智選假日酒店品牌推出特許經(jīng)營+模式。
o 2017年3月，洲際酒店集團(tuán)在華首家特許經(jīng)營酒店——上海浦江智選假日酒店開業(yè)。
o 2017年11月，將特許經(jīng)營模式拓展至皇冠假日酒店和假日酒店品牌。
o 2019年3月，首家采用特許經(jīng)營模式的皇冠假日酒店在浙江臺州開業(yè)。
o 近年來特許經(jīng)營模式不斷發(fā)展擴(kuò)張，在2018年大中華區(qū)所有簽約項目中，高達(dá)56%的簽約酒店采用特許經(jīng)營模式。
o 2020 年 7 月第 100 家特許經(jīng)營酒店開業(yè)，從第1家到第100家僅花三年時間。
o 截止2021年3月31日，共有139家已開業(yè)的特許經(jīng)營酒店，另有223家在建，分別占大中華區(qū)開業(yè)及在建總數(shù)的26%和48%左右。全部已開業(yè)特許經(jīng)營酒店中80%為智選假日酒店(110家)。所有已開業(yè)智選假日酒店中，51%為特許經(jīng)營模式。
o 2021年6月第150家特許經(jīng)營酒店開業(yè)，從第100家到第150家僅花不到一年。
最新資料顯示，洲際酒店集團(tuán)將特許經(jīng)營模式引入中國五年多來成績斐然，成為集團(tuán)在華發(fā)展的重要增長引擎——特許經(jīng)營模式已占上半年集團(tuán)在華酒店簽約總數(shù)的57%;截至2021年9月30日，在大中華區(qū)已開業(yè)的旗下酒店中，采用特許經(jīng)營的比例超過28%，在籌建酒店中更是高達(dá)50%。
以單一品牌舉例來看，創(chuàng)建于1991年的智選假日品牌，以物超所值的價格，為世界各地的商務(wù)和休閑旅客提供簡單、睿智的出行體驗。截止2020年底，憑借全球2966家開業(yè)酒店、683家在建酒店，智選假日酒店連續(xù)第三年在國際酒店權(quán)威雜志《HOTELS》“全球酒店325強(qiáng)”榜單上排名全球最大酒店品牌;其自2004年進(jìn)入中國市場以來一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，從委托管理到開放特許經(jīng)營，智選假日酒店開拓步伐一直在提速，去年年底智選假日酒店在大中華區(qū)第200家酒店(成都武侯新城智選假日酒店)盛大開業(yè)——從第100到200家的發(fā)展歷程僅用了不到2年。
洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)智選假日酒店及酒店開業(yè)事業(yè)部董事總經(jīng)理邱尤表示：“隨著中國酒店市場的日臻成熟，國際酒店集團(tuán)在此開放特許經(jīng)營的趨勢近五年來越發(fā)明顯。洲際酒店集團(tuán)在華推行特許經(jīng)營模式的過程中，將平等互信的合作精神置于重要位置，在品牌輸出、集團(tuán)支持、業(yè)主參與等維度上做到融通兼顧、平衡發(fā)展�！�
面向酒店業(yè)主的運(yùn)營思維
近年來，洲際、萬豪、希爾頓等酒店集團(tuán)越來越多地轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，甚至在在全球范圍內(nèi)尋找特許經(jīng)營商合作伙伴。在這個過程中，品牌及新技術(shù)的激增，從OTA到谷歌、抖音小紅書等分銷格局變動，以及Airbnb等新業(yè)態(tài)競爭壓力，致使連鎖酒店品牌的加盟擴(kuò)張變得更加困難，它們面向酒店業(yè)主的挑戰(zhàn)也越來越多。
與此同時，近年來地產(chǎn)商型業(yè)主逐漸去地產(chǎn)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整均衡，大多數(shù)也都培養(yǎng)了自己的酒店運(yùn)營管理團(tuán)隊，選擇特許經(jīng)營，可以借力國際品牌培養(yǎng)自身輕資產(chǎn)運(yùn)營能力;同時，中小投資人看準(zhǔn)酒店投資機(jī)會，注重品牌價值，也希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報。
區(qū)別于40年前的酒店業(yè)主，新一代中國酒店業(yè)主群體正在發(fā)生變化：其一，中國業(yè)主趨向靈活的控制權(quán)，比如對于包括建造成本、人力成本、推廣成本等一系列環(huán)節(jié)的成本控制方面話語權(quán);其二，中國業(yè)主畫像更加多元化，舉個例子，智選假日酒店的業(yè)主畫像在過去幾年中也發(fā)生著變化，呈現(xiàn)出多樣化趨勢，且有越來越多的中小私營企業(yè)主加入——他們注重品牌價值，也希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報;其三，中國業(yè)主更加注重投資回報。
▲ 成都武侯新城智選假日酒店
在自此走訪中，讓筆者感受到了“中國酒店業(yè)主在覺醒在成長”的一段分享來自于西安瑞辰酒店管理有限公司總經(jīng)理宣建嶺。
西安瑞辰酒店管理有限公司脫胎于房企，有很多自持物業(yè)，就酒店投資加盟來說算得上是“好女不愁嫁”。作為80后的創(chuàng)業(yè)者，宣建嶺和團(tuán)隊對酒店并沒有太多了解，在決定踏入酒店領(lǐng)域之時，他們做了三件事：一是，充分利用大數(shù)據(jù)，分析對比了不同酒店品類和酒店品牌的三年運(yùn)營數(shù)據(jù)，最終選定了對品質(zhì)執(zhí)著的中端品牌智選假日;二是，在管理模式上，選擇了參與度更高的特許經(jīng)營模式，因為可以發(fā)揮自身專長，例如房企背景的專業(yè)優(yōu)勢就很好地體現(xiàn)在酒店酒店籌建工期上，成都武侯智選假日酒店從籌備到裝修只用了3個月零10天;三是，認(rèn)認(rèn)真真翻閱了一本厚厚的品牌SOP，研究標(biāo)準(zhǔn)怎么執(zhí)行，確保品牌標(biāo)準(zhǔn)能夠完全落地。
過去大多數(shù)業(yè)主是不會花時間和精力去做研究的。今時今日，中國酒店業(yè)主再也不是“被動接受者”或者“淺嘗輒止的小白”。
業(yè)內(nèi)人士總喜歡用“一場婚姻”來形容酒店品牌方和業(yè)主方之間的關(guān)系。正如現(xiàn)實(shí)中婚姻中最好的感情是雙方奔赴的感情，那么一段健康可持續(xù)發(fā)展的酒店投資加盟關(guān)系，也必定是“雙方奔赴，才會有意義，才值得期待”。
在筆者看來，水大魚大的中國市場為這場婚姻關(guān)系的長足發(fā)展提供了沃土，當(dāng)酒店集團(tuán)面向酒店業(yè)主的時候，一方面要看到業(yè)主的成長變化和努力，另一方面也要夯實(shí)自身實(shí)力去賦能酒店業(yè)主;否則，就會出現(xiàn)類似“連鎖品牌在啃品牌老本”的不滿與吐槽。
以洲際酒店集團(tuán)為例，進(jìn)入中國市場近40年，具有深刻的本土洞察——首家入華、且目前在華規(guī)模最大的國際酒店集團(tuán)，享有強(qiáng)大的系統(tǒng)支持——集團(tuán)實(shí)力、品牌實(shí)力、本土智力、平臺工具助力高效的特許經(jīng)營，擁有業(yè)主為先的文化——本土團(tuán)隊支持，串聯(lián)培訓(xùn)、運(yùn)營、業(yè)績支持的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這三大核心競爭力早已成為洲際酒店集團(tuán)贏得業(yè)主信任、搶占市場份額、且區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵。
“我們一如既往專心聆聽業(yè)主訴求，并借助集團(tuán)的品牌基礎(chǔ)、本土市場洞察、培訓(xùn)系統(tǒng)和工具，充分支持業(yè)主的業(yè)務(wù)成長�！鼻裼瓤偨Y(jié)指出，對于酒店行業(yè)來說，無論是外部環(huán)境影響還是內(nèi)部求變需求，特許經(jīng)營正在成為主流，這一切水到渠成;酒店集團(tuán)擁抱趨勢，要做到行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
新加盟時代的品牌戰(zhàn)略
受疫情影響，全球旅游業(yè)尚在艱難復(fù)蘇中，依然有很多酒店業(yè)主依然面臨困境或者仍然沒有走出困境，酒店業(yè)主比任何時候都需要更為靈活的商業(yè)合作模式來確保投資回報。而對于中國酒店市場來說，自2013年開始，酒店開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入3.0時代——資產(chǎn)管理時代，一個全新的酒店加盟時代正撲面而來。
“目前中高端市場的投資人對于特許經(jīng)營模式的需求非常大�！边~居產(chǎn)權(quán)交易及品牌加盟信息服務(wù)平臺負(fù)責(zé)人伍園媛指出，市場上的中高端品牌尤其是合資品牌大多數(shù)品牌推行全委托管理，且管理費(fèi)用并沒有設(shè)置“基礎(chǔ)管理費(fèi)+獎勵管理費(fèi)”的結(jié)構(gòu)、基本是固定在6%-7%，在此基礎(chǔ)上，相較特許經(jīng)營來說，全委托管理模式下，業(yè)主可自行操控空間和靈活度較小，所以，業(yè)主通常會考慮是否能夠放心的將酒店交給酒店品牌進(jìn)行全委托管理，全委托管理品牌能否真的能為酒店運(yùn)營兜底并實(shí)現(xiàn)盈利。因此，一些把酒店投資當(dāng)作事業(yè)來做的中小型業(yè)主投資人會更傾向于選擇特許經(jīng)營;而一些地產(chǎn)投資人在當(dāng)下環(huán)境下，希望通過特許經(jīng)營的方式，自行對成本進(jìn)行把控，以增加利潤空間。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭認(rèn)為，從業(yè)主角度思考，在原來委托管理10年甚至更長期限的基礎(chǔ)上，如果團(tuán)隊維持不變，改特許經(jīng)營的加盟成功率會相對較高;但是對于那些新開且無專業(yè)團(tuán)隊的酒店業(yè)主來說，轉(zhuǎn)換模式未必理想。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在面向酒店業(yè)主的新加盟時代，連鎖酒店集團(tuán)有三大突破點(diǎn)可深挖精耕。
#保持靈活性才能分到蛋糕#
對于連鎖品牌來說，可復(fù)制的品牌標(biāo)準(zhǔn)是其核心競爭力;但在不斷變化的世界里，保持靈活才能分到蛋糕。
特許經(jīng)營恰恰是關(guān)于靈活度與標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)控之間平衡的藝術(shù)：一方面，靈活度主要體現(xiàn)在根據(jù)不同的酒店情況、業(yè)主需求，在保證品牌調(diào)性和品質(zhì)上的基礎(chǔ)上，對于酒店產(chǎn)品進(jìn)行一定的調(diào)整，比如，智選假日酒店原本主打商旅客人，筆者在上海南京路步行街假日酒店看到了面向家庭游的親子房、酒店大堂空間里的“嗨碗”、“馬里奧活動角”等等靈活經(jīng)營空間;另一方面，洲際十分珍惜品牌的聲譽(yù)和口碑，穩(wěn)定可靠、始終如一的入住體驗也是消費(fèi)者愿意反復(fù)選擇洲際的重要原因，為此，洲際堅持嚴(yán)控品牌標(biāo)準(zhǔn)。
▲ 上海南京路步行街假日酒店
此外，特許經(jīng)營開放的品牌也在逐漸從中端品牌到高端品牌擴(kuò)展�？梢灶A(yù)見，為迎合中國業(yè)主需求，未來會有更多新品牌進(jìn)入中國市場，一些軟品牌也很有可能加入特許經(jīng)營陣容。
合作模式的靈活性，也是業(yè)主投資人非常關(guān)注的板塊。洲際酒店集團(tuán)目前在大中華區(qū)共有三種特許經(jīng)營模式：一是純粹的特許經(jīng)營模式;二是有經(jīng)認(rèn)證的第三方酒店管理公司的參與;三是專為中國市場打造的特許經(jīng)營模式——“特許經(jīng)營+”，洲際酒店集團(tuán)會為每家酒店駐派總經(jīng)理，以確保品牌標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，同時高效運(yùn)用洲際酒店集團(tuán)的系統(tǒng)平臺幫助酒店提升業(yè)績。
“第三方管理模式未來有望在中國迎來大發(fā)展，大勢不可逆。”資深酒店投資人“標(biāo)哥”認(rèn)為，第三方的崛起就是高端酒店再洗前塵的突襲，對于業(yè)主和酒店集團(tuán)來說，選擇決定出路，各自都要想明白最終的護(hù)城河模式。
#專業(yè)化+定制化的在地化運(yùn)營#
專業(yè)化、定制化的支持體系和對“本地化運(yùn)營”的堅持也是洲際酒店集團(tuán)特許經(jīng)營模式一直備受業(yè)主青睞的重要原因。
作為最早進(jìn)入中國市場的國際酒店集團(tuán)，洲際酒店集團(tuán)歷經(jīng)了中國酒店業(yè)改革開放以來的數(shù)十年飛速發(fā)展，始終堅守“在中國、為中國”的初心，為中國市場量身定制了更具靈活性的“特許經(jīng)營+”模式。在該模式下，洲際酒店集團(tuán)能夠及時抓住業(yè)主的需求痛點(diǎn)，提供各項關(guān)鍵工具與系統(tǒng)平臺支持;集團(tuán)還在大中華區(qū)設(shè)立了專門針對特許經(jīng)營酒店的本地服務(wù)團(tuán)隊，從本土化的培訓(xùn)、專業(yè)化的運(yùn)營及酒店業(yè)績等方面給予業(yè)主全方位支持，也為住客在特許經(jīng)營酒店的住宿體驗提供保障。
上海唐鎮(zhèn)智選假日酒店和上海南京路步行街假日酒店的業(yè)主嚴(yán)運(yùn)來，是擁有10年酒店投資經(jīng)驗酒店投資老炮兒，在智選假日之前投資過其他品牌。他告訴筆者，IHG持續(xù)研發(fā)迭代各品牌的ROI模型，縮減籌建、開業(yè)、運(yùn)營成本，比如智選假日酒店新一代設(shè)計單間造價13.8萬，較2018年減少兩成。嚴(yán)運(yùn)來坦言，智選品牌在ROI模型成本控制上有競爭力，一些本土同層級的品牌現(xiàn)在的投入并不低于智選假日。
從實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，作為單體酒店改造項目，上海南京路步行街假日酒店7月份平均入住率高達(dá)91%，和翻牌前的古象大酒店相比，RevPAR是原來的2.5倍，能耗和人員成本只有原來一半，人房比不到0.2。
在生意結(jié)構(gòu)從原本散客為主調(diào)整成協(xié)議公司份額占多數(shù)后，上海唐鎮(zhèn)智選假日酒店ADR開始大幅攀升，RevPAR在2020年半年時間內(nèi)翻了一番，更是在今年7月創(chuàng)開業(yè)以來歷史新高，超過400元，7月平均入住率高達(dá)92%。2021年上半年，IHG貢獻(xiàn)率占客房收入高達(dá) 55%。
嚴(yán)運(yùn)來在點(diǎn)評洲際酒店集團(tuán)特許經(jīng)營模式時，稱其為“扶上馬、送一程”。
#以培訓(xùn)培養(yǎng)為鏈接的強(qiáng)溝通機(jī)制#
隨著酒店業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代，以“店總之爭”為代表的經(jīng)營管理人才競爭日趨激烈。酒店加盟的雙方都必須學(xué)會解鎖酒店發(fā)展最強(qiáng)大的資源，即為酒店工作的人;并把他們變成酒店品牌方和業(yè)主方之間的有效鏈接和溝通中間人，進(jìn)而更好地賦能于酒店生意。
筆者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)后，洲際酒店集團(tuán)“特許經(jīng)營+”模式的幾大亮點(diǎn)值得行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒：
其一，包括特許經(jīng)營業(yè)績支持負(fù)責(zé)人、認(rèn)證酒店總經(jīng)理等在內(nèi)全周期特許經(jīng)營支持模型，確保品牌給到酒店實(shí)際所需的支持，是具體、及時、詳盡和受到業(yè)主認(rèn)可的;其二，接地氣的本土化培訓(xùn)，確保特許經(jīng)營酒店符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，從總經(jīng)理到其它層級的員工能夠正確和順利地運(yùn)營一家IHG酒店，深入了解國際化高標(biāo)準(zhǔn)的酒店運(yùn)營，并將品牌的增值效應(yīng)落地;其三，通過“總經(jīng)理訓(xùn)練營”和“業(yè)主啟航溝通會”的培訓(xùn)活動，以及24小時在線的特許經(jīng)營運(yùn)營支持平臺，與管理人才和業(yè)主都保持強(qiáng)溝通。
“這對業(yè)主來說是一種陪伴式的成長，集團(tuán)把關(guān)，業(yè)主也不喪失自主性。”業(yè)主嚴(yán)運(yùn)來舉例分享到，酒店總經(jīng)理的選拔是業(yè)主方和IHG共同面試選出的，而IHG培訓(xùn)體系認(rèn)證的酒店總經(jīng)理，無論是業(yè)務(wù)能力還是管理能力在市場上都更甚一籌，遇到任何事情都能夠獨(dú)當(dāng)一面。
在瞬息萬變的商業(yè)社會，明天的方向遠(yuǎn)比今天的行業(yè)地位要重要得多。
有人曾經(jīng)總結(jié)道“適應(yīng)力，是一種新的競爭優(yōu)勢”。新商業(yè)環(huán)境里，酒店集團(tuán)必須學(xué)會與多元化和復(fù)雜性共存，在其中完成蛻變與進(jìn)化。
特許經(jīng)營，或許只是連鎖酒店集團(tuán)向未來進(jìn)化的一個過程。酒店業(yè)的未來依然有驚喜值得期待。
