中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼用“煎熬與蛻變”來形容中國(guó)酒店市場(chǎng)的2021年。煎熬的是這一年中疫情仍然在局部零星爆發(fā)，酒旅業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)不減;蛻變的則是在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，酒店行業(yè)深化改革，持續(xù)探索，積極復(fù)蘇，涌現(xiàn)出更多新業(yè)態(tài)和新變化。
逆勢(shì)而生，楓渡疫情下的勇氣和底氣
據(jù)浩華發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》顯示，過去五年酒店簽約復(fù)合增長(zhǎng)率為14%，其中2021年中高端酒店簽約勢(shì)頭強(qiáng)勁，較2020年同期增長(zhǎng)了63%。
中高端酒店簽約量激增的背后是投資市場(chǎng)的復(fù)蘇和消費(fèi)需求的變化。據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)酒店前三季度投資交易總計(jì)63.4美元，而中國(guó)酒店市場(chǎng)全年投資預(yù)計(jì)將超過20億美元，直追疫前水平。與此同時(shí)，崛起的新中產(chǎn)和新青年群體正在成為主流消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
楓渡酒店CEO劉鈴認(rèn)為：“中國(guó)酒店市場(chǎng)迭代迅猛，過去消費(fèi)者選酒店重視星級(jí)，看裝修，看服務(wù)，看配置…現(xiàn)在更重視品質(zhì)和體驗(yàn)，看消費(fèi)場(chǎng)景、看個(gè)性化服務(wù)、看智能化程度……消費(fèi)需求的多元化趨勢(shì)正在不斷加強(qiáng)，也更加細(xì)分�！贝藭r(shí)，更具高品質(zhì)和服務(wù)，并重視生活體驗(yàn)的中高端酒店品牌成為“香餑餑”，其中楓渡酒店自疫情以來的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
楓渡酒店誕生于疫情起伏的2020年，并在同年6月舉辦了酒店品牌線下發(fā)布會(huì)。作為錦江酒店(中國(guó)區(qū))宣布成立后首個(gè)亮相的品牌，楓渡酒店從誕生之初就展示了面對(duì)市場(chǎng)的勇氣和韌性——具體體現(xiàn)在其產(chǎn)品打造和商業(yè)模式上極具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，例如“一店一設(shè)計(jì)”的項(xiàng)目操作方式;構(gòu)建了“生活方式+”全套體系，引入了包括高科技美容SPA等在內(nèi)的高端服務(wù);并用科技賦能打造了一體化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，為酒店降本增效提供積極作用。
▲ 圖源：2020年楓渡酒店品牌發(fā)布會(huì)
值得注意的是，正是楓渡酒店這一系列的探索，使其成為疫情影響下低迷的酒店市場(chǎng)環(huán)境中的一匹“黑馬”。而經(jīng)過一年的深耕發(fā)展，楓渡酒店在中高端酒店賽道勢(shì)頭強(qiáng)勁。
楓渡大事記：4家開業(yè)、超70家簽約背后
今年以來，楓渡酒店在規(guī)模拓展層面步履不停。截至2021年12月，楓渡酒店已經(jīng)布局全國(guó)21個(gè)省份，先后在十堰、武漢、廣漢、南昌等地開業(yè)新店，簽約酒店70余家，成績(jī)斐然。邁點(diǎn)注意到，在今年的三場(chǎng)開業(yè)慶典中，楓渡酒店的品牌文化和核心價(jià)值有了更加具象的表現(xiàn)：
首先是藝術(shù)性，楓渡酒店從誕生之初就具有鮮明的藝術(shù)氣息。據(jù)了解，楓渡品牌的靈感源于水、藍(lán)色、月相，與藝術(shù)一源同出�！皸鞫蓪�(duì)水和藍(lán)色的執(zhí)念，正是對(duì)純粹自然的堅(jiān)持�！睏鞫删频闏EO劉鈴強(qiáng)調(diào)。這種藝術(shù)性也體現(xiàn)在楓渡酒店的落地項(xiàng)目中，例如武漢雄楚大道開業(yè)盛典中舉辦了沉浸式演出Hotel Tour《追月亮的人》，演繹人文與設(shè)計(jì)之美;在德陽廣漢楓渡酒店開業(yè)盛典上，《這就是潮流》全國(guó)總冠軍——設(shè)計(jì)師酸痞與楓渡酒店聯(lián)名舉辦迷你秀場(chǎng)，打造藝術(shù)潮品;在南昌紅谷萬達(dá)楓渡酒店開業(yè)盛典中，“聽”則成為全新的藝術(shù)表達(dá)形式，舉辦了「楓渡X李星宇」聲音藝術(shù)展，把城市、自然與精神的共鳴帶到了酒店場(chǎng)景之中。
▲ 圖源：已開業(yè)的南昌紅谷灘萬達(dá)廣場(chǎng)楓渡酒店
▲ 圖源：已開業(yè)的湖北十堰楓渡酒店
其次是文化性。如果說藝術(shù)是視覺美學(xué)，那么對(duì)文化的追求則是楓渡酒店品牌深層次的價(jià)值導(dǎo)向。筆者注意到，楓渡酒店今年開業(yè)的幾家門店都具有非常明顯的文化屬性，酒店產(chǎn)品和城市文化緊密結(jié)合，表現(xiàn)形式也獨(dú)具匠心。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，德陽廣漢楓渡酒店便是受璀璨的古蜀文化所啟發(fā)，延續(xù)了三星堆東西方文明集散一隅的特點(diǎn)，也在不同的細(xì)節(jié)中傳遞著楓渡純粹的生活體驗(yàn)。
▲ 圖源：已開業(yè)的德陽廣漢楓渡酒店
最后是對(duì)生活方式的獨(dú)特詮釋。實(shí)際上，無論是藝術(shù)表達(dá)還是文化融合，酒店最終構(gòu)建都是一種獨(dú)特的生活方式體驗(yàn)�！拔磥淼木频臧l(fā)展之路，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻有標(biāo)準(zhǔn)方向，那就是回歸消費(fèi)者最純粹的需求，回歸服務(wù)本質(zhì)并保持質(zhì)感。”楓渡酒店CEO劉鈴認(rèn)為，“只有這樣的品牌才能可以保持歷久彌新，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)�！被仡櫁鞫删频陜赡陙淼氖袌�(chǎng)動(dòng)作，無一不是在傳遞一種更積極，更有品質(zhì)，更有追求的純粹生活態(tài)度。事實(shí)上，這也是楓渡酒店對(duì)于疫情常態(tài)化下的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的美好期望。
重倉“體驗(yàn)”
楓渡三步精準(zhǔn)突圍生活方式賽道
在后疫情時(shí)代的當(dāng)下，中高端的主流消費(fèi)人群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新中產(chǎn)和新青年群體中，個(gè)性化和品質(zhì)化成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，此時(shí)可以提供獨(dú)特體驗(yàn)的生活方式酒店儼然成了行業(yè)追捧的對(duì)象。據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活方式酒店已經(jīng)成為第三大酒店主題細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)占比僅次于商務(wù)、度假兩大酒店類型。而在邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2021年11月酒店品牌影響力100強(qiáng)榜單》中，生活方式酒店上榜數(shù)最多，占比約為13.2%，環(huán)比提升12.16%。那么，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，楓渡酒店是如何在生活方式酒店品類中突圍?
作為新興生活方式品牌，楓渡酒店對(duì)生活方式概念的理解聚焦于“體驗(yàn)”二字，即通過對(duì)酒店產(chǎn)品的全方位打造為消費(fèi)者提供適配的生活體驗(yàn)。而基于對(duì)這種“體驗(yàn)感”的追求，楓渡酒店對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的探索：
# 數(shù)字化引擎，打造智能生活方式新樣本
與其他的生活方式酒店相比，楓渡酒店在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上的深耕值得關(guān)注�！拔覀円阉械亩丝诙即蜷_�！睏鞫删频闏EO劉鈴在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。在消費(fèi)端，楓渡酒店通過智能設(shè)備等智能化改造將客人相關(guān)的操控都集成到手機(jī)中，方便客人高效便捷操作。例如在楓渡所有門店中，酒店全面使用電子房卡，當(dāng)手機(jī)靠近門鎖，藍(lán)牙自動(dòng)連接成功之后就可以做到一觸開門。房間內(nèi)也同步使用智能聲控系統(tǒng)，并將藍(lán)牙顯示屏直接嵌入墻體，讓聲控系統(tǒng)不再是個(gè)擺設(shè)，一體化控制窗簾、燈光、溫度等等。
在管理端，數(shù)字化運(yùn)用可以將酒店的所有數(shù)據(jù)全部錄入后臺(tái)系統(tǒng)，讓所有的管理痕跡都被記錄、有跡可循。這也意味著酒店管理將更加簡(jiǎn)單方便，無論是人員管理還是設(shè)備管理等，都可以通過線上溯源，從而解決問題并優(yōu)化管理模式，達(dá)到真正的降本增效。在投資人端，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的深入鏈接也可以讓投資人看到分店過往所有時(shí)間的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。另外根據(jù)楓渡酒店相關(guān)人員介紹，其還可以將酒店SOP寫入系統(tǒng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并自動(dòng)派發(fā)任務(wù)給酒店總經(jīng)理，投資人可以實(shí)時(shí)監(jiān)控并督促總經(jīng)理去完成酒店的管理。
#生活方式+的“高星”體驗(yàn)，搶占需求高地
從中高端酒店的定位來看，其實(shí)際上是位于中端以上，高端未滿的酒店品類，但從消費(fèi)者的角度理解，其仍然希望可以獲得類比高端的消費(fèi)體驗(yàn)。基于目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求，楓渡酒店品牌從創(chuàng)立之初就明確了“高星”的精選服務(wù)理念，并以此構(gòu)建了“生活方式+”的全套體系。比如將高科技美容SPA作為酒店品牌的標(biāo)配項(xiàng)目等(這些項(xiàng)目過去大多只存在于星級(jí)酒店)。
實(shí)際上，對(duì)于楓渡酒店來說，高科技美容SPA的引入對(duì)提升酒店的入住率及房?jī)r(jià)溢價(jià)有積極的加持作用。伴隨著顏值文化和悅己思潮的爆發(fā)，新中產(chǎn)的消費(fèi)心理已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行詢?nèi)核下的”悅己消費(fèi)主義“，即崇尚高品質(zhì)、為顏值付費(fèi)、追求精致美好、為“熱愛”買單等。這與楓渡酒店將SPA作為標(biāo)配項(xiàng)目的初衷不謀而合，即專注于提高消費(fèi)者的住店體驗(yàn)，為住客提供一個(gè)可供身心休憩和充電的場(chǎng)所，這也是楓渡酒店對(duì)“生活方式”的另一種詮釋。
當(dāng)然，除此以外，楓渡酒店的“生活方式+”中的多業(yè)態(tài)融合還包括在多功能餐廳、智能健身中心、多功能會(huì)議室等等。這些獨(dú)特的品牌體驗(yàn)都是為消費(fèi)者提供的“增值服務(wù)”，也是楓渡酒店打造的真正適配于消費(fèi)者需求的生活方式體驗(yàn)。
▲ 圖源：楓渡酒店高科技美容中心SPA
#一店一設(shè)計(jì)、藝術(shù)文化構(gòu)建城市新風(fēng)尚
在楓渡酒店品牌調(diào)性中，“純粹”和“質(zhì)感”是常被提及的名詞。這兩個(gè)名詞也被融入了楓渡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，其采用Art Deco風(fēng)格去探索復(fù)古與當(dāng)代設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性和共鳴點(diǎn)，真正從點(diǎn)滴之間做到“一店一設(shè)計(jì)”。邁點(diǎn)了解到，材質(zhì)碰撞、機(jī)械美學(xué)、炫目楓渡藍(lán)、復(fù)古元素是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)概念基礎(chǔ)，但在每一家門店的實(shí)際落地中，楓渡對(duì)于素材的運(yùn)用相當(dāng)克制，文化連結(jié)才是門店設(shè)計(jì)的核心關(guān)鍵。這也是不同于其他生活方式酒店品牌的一點(diǎn)，即從楓渡酒店骨子里追求“純粹”的原點(diǎn)出發(fā)，感知文化、周遭環(huán)境甚至對(duì)世界的理解，并將這種認(rèn)知融入門店設(shè)計(jì)中。簡(jiǎn)單來理解的話就是以原有物業(yè)為基礎(chǔ)，提煉每一個(gè)項(xiàng)目所處環(huán)境的文化特色并賦予其「場(chǎng)所精神」。
實(shí)際上，在前文提及的楓渡酒店在今年舉辦的三場(chǎng)開業(yè)盛典中，其對(duì)于藝術(shù)和文化的應(yīng)用有已經(jīng)詮釋了每家門店的獨(dú)特性，但楓渡的“一店一設(shè)計(jì)”并非短暫的元素堆砌，而是長(zhǎng)久的文化融合。
以武漢雄楚大道楓渡酒店為例，黃鶴樓的斗拱結(jié)構(gòu)元素被演繹成帶有Art Deco風(fēng)格的格柵形狀，在解構(gòu)與重塑中融入門店的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，而櫻花元素則演化為解構(gòu)主義櫻花飾樣，這種古樸浪漫的風(fēng)情實(shí)際上延展至了酒店大堂、餐廳等各個(gè)公區(qū)細(xì)節(jié)中，也讓整個(gè)酒店空間充滿了歷史的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化的浪漫情愫。
▲ 圖源：已開業(yè)的武漢楚雄大道楓渡酒店
邁點(diǎn)注意到，對(duì)在地文化的耕耘成為楓渡酒店“一店一設(shè)計(jì)”模式中作為重要的一環(huán)，重新解讀并賦予新的時(shí)代特色則是楓渡酒店對(duì)品牌價(jià)值不斷求索的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)，而其最終表現(xiàn)出來的獨(dú)特生活體驗(yàn)，可以伴隨著酒店與當(dāng)?shù)匚幕娜诤仙钊攵託v久彌新，不會(huì)伴隨著時(shí)間的推移而褪色。
事實(shí)上，一店一設(shè)計(jì)、生活方式+、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)作為楓渡的三大核心優(yōu)勢(shì)，是從消費(fèi)者體驗(yàn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)效益和成本管控方面能最終服務(wù)于投資人的投資回報(bào)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，也通過了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。據(jù)了解，楓渡酒店品牌旗下4家已開業(yè)的酒店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)相當(dāng)優(yōu)秀，其中德陽廣漢楓渡酒店開業(yè)后連續(xù)三天滿房，平均RevPAR為450.95元、南昌紅谷灘萬達(dá)廣場(chǎng)楓渡酒店連續(xù)三天滿房，平均RevPAR為450.05元，超過2021年10月我國(guó)中國(guó)大陸中高端酒店RevPAR211元/間約2倍。如此亮眼的數(shù)字，意味著在后疫情時(shí)代的當(dāng)下，楓渡酒店經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。
如今2021年已經(jīng)接近尾聲，經(jīng)歷了疫情沖擊的酒店業(yè)在承壓的同時(shí)也在不斷發(fā)展。正如恩格斯在《自然辯證法》中提出的螺旋上升理論所言，酒店行業(yè)的發(fā)展盡管曲折，但依然保持著向上的韌性，在這其中酒店品牌的探索和追求功不可沒。以楓渡為代表的酒店品牌伴隨著后疫情時(shí)代的市場(chǎng)和消費(fèi)需求而生，在新的市場(chǎng)環(huán)境中提出了新的解法，并在中高端酒店市場(chǎng)以及生活方式主題賽道找到了自己的突圍方法論。解讀市場(chǎng)的核心需求，提供消費(fèi)者所需的“純粹”服務(wù)是楓渡酒店面對(duì)多變市場(chǎng)環(huán)境的不變態(tài)度，這樣的態(tài)度是否會(huì)在新的一年給中高端酒店市場(chǎng)帶來更多驚喜，我們拭目以待。
