隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的日趨成熟和迭代，年輕一代登上舞臺(tái)，用戶的定義內(nèi)涵被豐富，人們對(duì)于體驗(yàn)的感知也越來(lái)越多維度。品牌通過(guò)帶給用戶差異化的體驗(yàn)來(lái)明確自身的定位，越來(lái)越多的人開(kāi)始用體驗(yàn)去看待一個(gè)品牌。這種變化從新興企業(yè)逐漸滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)直接表現(xiàn)人對(duì)空間體驗(yàn)的感知上。那么對(duì)房企來(lái)說(shuō)，要如何通過(guò)用戶視角，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)?zāi)兀?/P>
1.
存量時(shí)代
趨同化的審美
當(dāng)前市面上對(duì)于房屋的審美越來(lái)越雷同，就像大街越來(lái)越多的人在穿The North Face的衣服一樣。復(fù)制早已成功的產(chǎn)品線，使用“One For All”的設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品上最為穩(wěn)妥的做法，但這也造成了越來(lái)越難有讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
Δ 爆火的The North Face羽絨服
在存量時(shí)代，房子不再是遮風(fēng)擋雨的地方，它更多的承載了人們對(duì)生活的美好向往，因而會(huì)有著千差萬(wàn)別的需求：西雙版納的竹樓不一定會(huì)被新疆人民喜歡；滿足游牧需求的蒙古包也不能作為都市白領(lǐng)們一天下班的住所。每個(gè)人心里都有一個(gè)“理想家”，有著自己需要的生活場(chǎng)景。從“買(mǎi)地蓋房子”到與消費(fèi)者一起“共筑卓越人生”，房企們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)“人”在地產(chǎn)領(lǐng)域的重要性，空間給人的體驗(yàn)越來(lái)越被放大。
為什么要買(mǎi)房子？用戶對(duì)生活的期待是什么？什么樣的設(shè)計(jì)會(huì)提升體驗(yàn)？卓越集團(tuán)是中國(guó)TOP30的房企，致力城市綜合運(yùn)營(yíng)。為了解決這些問(wèn)題，唐碩和卓越一起，探究如何從用戶視角出發(fā)為城市創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展價(jià)值。
2.
潛心領(lǐng)航員VS.生活主理人
“城市品居”or“近郊棲居”
解答這個(gè)問(wèn)題之前,我們先來(lái)看兩個(gè)小故事。
陳軍
潛心領(lǐng)航員
曉湘
生活主理人
陳軍的故事：
進(jìn)入社會(huì)后，不少人把買(mǎi)房當(dāng)做了一個(gè)里程碑，買(mǎi)到一個(gè)合適的房子會(huì)是他們的一個(gè)大目標(biāo)。東莞人陳軍也是買(mǎi)房大軍中的一員，他是個(gè)做進(jìn)出口貿(mào)易的生意人。雖然近幾年生意受到貿(mào)易戰(zhàn)的影響，事業(yè)上受到了一些打擊，但女友還是選擇了在最困難的時(shí)候和他結(jié)婚，2年前，他們有了自己的孩子。
陳軍夫婦過(guò)去蝸居在一套幾十平的小房子里。孩子出生之后，有時(shí)父母要來(lái)照顧孩子：人稍微一多，房間就沒(méi)有下腳的地方了。為了給家人更好的生活環(huán)境，作為家庭“潛心領(lǐng)航員”的陳軍把買(mǎi)房提上了日程。對(duì)房子的要求，陳軍除了想要打造以孩為重的成長(zhǎng)居所，也想要營(yíng)造三世同堂的溫馨氛圍，通過(guò)展現(xiàn)家庭經(jīng)營(yíng)成果來(lái)獲得他人的認(rèn)可。
曉湘的故事：
曉湘是個(gè)辣媽?zhuān)瑏?lái)東莞打拼多年，有自己的小事業(yè)：管理著一家財(cái)務(wù)事務(wù)所，雖然工作強(qiáng)度大，但生活穩(wěn)定，沒(méi)有太多經(jīng)濟(jì)上的壓力。把家庭當(dāng)成自己事業(yè)經(jīng)營(yíng)的她會(huì)把自己的生活安排的井井有條，在工作之余會(huì)安排好家里大事小事，接送孩子，照顧父母都是由她一手負(fù)責(zé)。
曉湘在生活中追求效率，在工作和家庭生活之外，她還需要額外的時(shí)間來(lái)自我抽離：運(yùn)動(dòng)、插花、網(wǎng)課一樣不落，保持自律的同時(shí)也給了自己積極向上的心態(tài)，把每天都安排充實(shí)。生活主理人身份的曉湘希望能夠最大化利用每一寸面積，同時(shí)兼顧使用品質(zhì)和效率，滿足不同家庭成員的需求，又能彰顯自己的品味和格調(diào)，打造成為自己理想中的家。
當(dāng)我們需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為目標(biāo)做調(diào)研時(shí)，研究應(yīng)聚焦于與用戶建立同理心，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)和用戶生活中一個(gè)個(gè)生動(dòng)真實(shí)的故事更全面的認(rèn)識(shí)用戶到底是怎樣的一群人，他們?cè)诓煌幼?chǎng)景下有什么樣的需求。找到了用戶想要從“房子”中獲得什么，就相當(dāng)于找到了問(wèn)題的答案。
Δ 靈活多能「大」客廳
根據(jù)用戶的價(jià)值主張差異，可以總結(jié)出 “都市落腳族”、“無(wú)憂樂(lè)天派”、“家庭領(lǐng)航員”三類(lèi)近郊棲居人群畫(huà)像和“獨(dú)立新生代”、“生活主理人”、“閑適穩(wěn)進(jìn)派”三類(lèi)城市品居人群畫(huà)像。陳軍和曉湘，分別對(duì)應(yīng)著其中的“家庭領(lǐng)航員”和“生活主理人”。城市品居和近郊棲居明顯呈現(xiàn)出狀態(tài)“穩(wěn)”和“不穩(wěn)”的差異，近郊棲居的三類(lèi)人群分別因融城歸屬、身份轉(zhuǎn)變、地位認(rèn)可的 “不穩(wěn)”而向往“穩(wěn)”；城市品居人群則明顯 “穩(wěn)了”，進(jìn)而呈現(xiàn)出對(duì)個(gè)性、品質(zhì)和興趣愛(ài)好更多的追尋。
像陳軍這樣的家庭領(lǐng)航員，家更需要體現(xiàn)溫馨和愛(ài)。向往穩(wěn)定生活的他要讓三代人的情感凝聚，實(shí)現(xiàn)相互陪伴的心理需求，親情陪伴的責(zé)任兌現(xiàn)是他核心價(jià)值的主張�！敖紬印敝徐`活多能的大客廳，可以作為維系家人情感的心臟空間。雙面廳的設(shè)計(jì)讓家中兒童大人可以共享空間，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)空間下的相互陪伴，又能滿足各自的需求。與客廳相連的陽(yáng)臺(tái)，是陳軍最中意這個(gè)房子的一點(diǎn)，這里可以讓他們暫時(shí)逃離工作上的壓力，進(jìn)行精神充電。
Δ 品質(zhì)彰顯「享」主臥
“城市品居”的目標(biāo)人群則會(huì)聚焦到曉湘這樣的生活主理人，或者是獨(dú)立新生代們。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，生活已經(jīng)“穩(wěn)了”，品質(zhì)細(xì)節(jié)的極致提升來(lái)才能滿足她對(duì)房產(chǎn)的需求�！俺鞘衅肪印碑a(chǎn)品線中，套房化的主臥，相當(dāng)于是一個(gè)“家中家”，擴(kuò)大面積的主臥可以讓曉湘展開(kāi)瑜伽墊鍛煉身體，也可以坐在飄窗上和伴侶交流感情。主臥里配套的衣帽間滿足了曉湘作為家中女主人的私享感，同時(shí)亦可以滿足功能需求儲(chǔ)存衣物，甚至在未來(lái)改造成小型辦公區(qū)域。
Δ 共同成長(zhǎng)「聚」餐廳
中心化的餐廳也會(huì)是曉湘的菜，單一空間的多功能復(fù)用會(huì)滿足她對(duì)于效率的極致追求。曉湘可以在這邊和家人一起開(kāi)家庭會(huì)議，也能一起準(zhǔn)備豐盛的晚餐。餐廳中的大餐桌，既可以讓作為母親的她陪伴孩子成長(zhǎng)，同時(shí)也可以讓身為事業(yè)女性的她兼顧工作，舒心辦公，同時(shí)滿足工作和家庭的需要。
3.
房企產(chǎn)品的未來(lái)
體驗(yàn)視角
體驗(yàn)不僅是空間上的，更是服務(wù)上和情感上的。未來(lái)地產(chǎn)商交付的不僅僅是一間大房子，更是在房子里的生活方式。無(wú)論是“近郊棲居”還是“城市品居”，都是用自身的“設(shè)計(jì)原則”去打造用戶理想中的生活方式。
與大多房企基于人口學(xué)、購(gòu)房屬性等冰冷的物理標(biāo)簽劃分人群的客研不同，本次唐碩與卓越一起以莞佛地區(qū)為試點(diǎn)，在2個(gè)城市和4種不同結(jié)構(gòu)的家庭進(jìn)行了40多小時(shí)的深度訪談。通過(guò)研究用戶的生活價(jià)值主張和家庭關(guān)系場(chǎng)，洞察用戶需求，唐碩和卓越不僅要做商品通過(guò)化的戶型或社區(qū)，更要成為用戶體驗(yàn)官和生活造夢(mèng)師，營(yíng)建品質(zhì)人居生活。
Δ 卓越為用戶營(yíng)造的品質(zhì)公區(qū)
“七分吶喊，三分產(chǎn)品”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)提供差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為必然，地產(chǎn)商需要滿足的是“時(shí)空”的矛盾。時(shí)代的發(fā)展讓人的個(gè)性差異越來(lái)越大，需求越來(lái)越復(fù)雜，房企對(duì)于人的研究也需要與時(shí)俱進(jìn)，不存在可以長(zhǎng)期使用不變的真理�？傊�，在存量時(shí)代，房企需要更加懂用戶，才能留住他們，吸引新的用戶。
“雖然我們現(xiàn)在僅僅代表了行業(yè)內(nèi)很小的一部分聲音，但這種聲音在未來(lái)一定會(huì)成為行業(yè)的主流�！弊吭降禺a(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理詹立平說(shuō)。面對(duì)如今地產(chǎn)的存量市場(chǎng)，卓越和唐碩這次的合作，僅僅只是一個(gè)開(kāi)始：這把兩家重視體驗(yàn)的公司緊緊聯(lián)系到了一起。唐碩將持續(xù)以體驗(yàn)思維和體驗(yàn)戰(zhàn)略賦能地產(chǎn)行業(yè)，以用戶視角改進(jìn)產(chǎn)品，提升體驗(yàn)，幫助行業(yè)再一次進(jìn)化。在未來(lái)，也期待卓越集團(tuán)會(huì)帶來(lái)更多有溫度有驚喜的體驗(yàn)，創(chuàng)建品質(zhì)人居生活的同時(shí)，也與用戶一起“共筑卓越人生”。
你覺(jué)得你是哪一類(lèi)購(gòu)房者呢？你認(rèn)為什么是帶有品質(zhì)的生活？你對(duì)未來(lái)的生活空間有什么期待呢？歡迎留言來(lái)與我們一起討論。
文| 肖恩
視覺(jué)| 肖恩 菜菜子
指導(dǎo)| 姍姍
項(xiàng)目組成員| 李宏 何瑋 鄧鈞 丘熠 嘉煜
特別鳴謝| 卓越集團(tuán)
