疫情之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)發(fā)展，但國(guó)內(nèi)零售商業(yè)、文化旅游等大眾消費(fèi)市場(chǎng)仍需要進(jìn)一步提振。多元化的業(yè)態(tài)組合、多樣化的營(yíng)銷手段以及多層次的運(yùn)營(yíng)管理，成為了加速經(jīng)營(yíng)反彈、抵御未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的必要條件。正是在這樣的背景下，碧桂園文商旅首次聯(lián)動(dòng)全國(guó)21城，整合多元業(yè)態(tài)，重磅推出“520心跳節(jié)”，以激活市場(chǎng)，提振經(jīng)營(yíng)。不僅如此，本次活動(dòng)還將跨界網(wǎng)紅品牌，運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷，上線全新會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)與公寓聯(lián)動(dòng)”、“項(xiàng)目與品牌跨界”、“線上與線下融合”以及“會(huì)員與消費(fèi)互通”的多維度跨域營(yíng)銷。
首次全國(guó)聯(lián)動(dòng)，突破品牌闕值
傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷活動(dòng)受困于活動(dòng)規(guī)模及傳播渠道往往很難在“注意力稀缺”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取關(guān)注和參與，品牌的打造需要量變引起質(zhì)變，通過(guò)多個(gè)營(yíng)銷事件的累計(jì)、多個(gè)線下場(chǎng)景的營(yíng)造以及多個(gè)傳播話題的發(fā)酵，才能突破品牌闕值，才能起到真正宣傳推廣作用。此次活動(dòng)，碧桂園文商旅首次全國(guó)聯(lián)動(dòng)推廣，碧樂(lè)時(shí)光新翼、沈陽(yáng)銀河商業(yè)廣場(chǎng)、句容歡樂(lè)城等商業(yè)項(xiàng)目及碧家國(guó)際社區(qū)共同行動(dòng)，將單一的節(jié)點(diǎn)促銷轉(zhuǎn)化為集團(tuán)層面的品牌發(fā)聲，用“規(guī)模效應(yīng)”撬動(dòng)“品牌效應(yīng)”。
5月19日至5月23日，碧桂園文商旅推出520營(yíng)銷“組合拳”，包括大咖心動(dòng)直播間、我為心跳節(jié)代言、線上告白季等線上造勢(shì)和話題傳播，也有愛(ài)情斑馬線、玫瑰派送、浪漫氣球雨等線下互動(dòng)場(chǎng)景打造。碧桂園文商旅品牌文化與520情感營(yíng)銷所形成的交叉點(diǎn),讓此次“心跳節(jié)”的營(yíng)銷活動(dòng)顯得自然而不刻意，同時(shí)結(jié)合線上線下渠道的融合，更容易被年輕消費(fèi)者所接受，從而引發(fā)系列傳播，突破品牌闕值。
攜手奈雪玩轉(zhuǎn)跨界 B+B to C to B營(yíng)銷閉環(huán)
隨著“后浪”崛起，“Z世代”青年逐漸成為商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。隨之而來(lái)的，是“顏值即正義”、“粉絲效應(yīng)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等新興消費(fèi)趨勢(shì)。緊抓這一趨勢(shì)，碧桂園文商旅于此次心跳節(jié)探索“網(wǎng)紅營(yíng)銷”，跨界網(wǎng)紅茶飲品牌 —— 奈雪的茶，推出“千人同飲奈雪”活動(dòng)，并將嘗試申請(qǐng)史上最多人同飲奶茶的世界紀(jì)錄，展示了碧桂園文商旅在跨界營(yíng)銷和聚焦年輕流量方面的突破式創(chuàng)新。
可以看到，在“后疫情時(shí)代”，跨界不僅是應(yīng)對(duì)危難的“抱團(tuán)取暖”，更將迸發(fā)出更大創(chuàng)意火花。此次碧桂園文商旅與奈雪的茶聯(lián)合營(yíng)銷，通過(guò)項(xiàng)目方與品牌方的攜手，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將品牌價(jià)值輸出給廣大目標(biāo)消費(fèi)者，最后再通過(guò)消費(fèi)者的參與及裂變傳播分享，反饋給B端，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營(yíng)銷。這一“B+B to C to B”的全鏈條營(yíng)銷模式創(chuàng)新成為頗受認(rèn)同的價(jià)值取向。借助開(kāi)放合作的力量，獲取更多的資源，制造更大的品牌聲量，將實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
玩轉(zhuǎn)直播經(jīng)濟(jì)，線上線下OMO
除了品牌跨界，碧桂園文商旅同時(shí)推出線上直播 —— 520大咖心動(dòng)直播間。碧桂園文商旅總部商業(yè)版塊聯(lián)動(dòng)碧家國(guó)際社區(qū)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂鞒秩?抖音紅人和總部大咖空降直播間帶貨，更有全國(guó)爆款商品低價(jià)上新，碧家國(guó)際社區(qū)租房?jī)?yōu)惠線上秒殺。線上直播充分運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大勢(shì)能，撬動(dòng)社交平臺(tái)與商業(yè)價(jià)值，在直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化同步引流線下帶動(dòng)后期長(zhǎng)尾商業(yè)增長(zhǎng)。
圖：直播現(xiàn)場(chǎng)
結(jié)合線上營(yíng)造的主題氛圍，在線下，碧桂園文商旅圍繞“520心跳節(jié)”推出了一系列配套活動(dòng)，將儀式感“拉滿”。在活動(dòng)方面，結(jié)合520甜蜜告白氛圍，推出3000支玫瑰免費(fèi)派送及雙城浪漫氣球雨，并打造了“愛(ài)情斑馬線”等網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，同時(shí)結(jié)合心跳氣球等氛圍裝置來(lái)構(gòu)建商業(yè)場(chǎng)景。另外，520告白季、免費(fèi)告白大屏、婚紗快閃等活動(dòng)精彩紛呈，結(jié)合25團(tuán)50的促銷加持，線上與線下相融合，共同打造了“online - merge - offline”的OMO融合模式，實(shí)現(xiàn)線上線下雙平臺(tái)相互引流、互相補(bǔ)充的一體化戰(zhàn)略。
會(huì)員系統(tǒng)煥新升級(jí)，技術(shù)迭代模型創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，智能手機(jī)的廣泛使用讓服務(wù)更加智慧和便捷，也打通了商業(yè)運(yùn)營(yíng)線上線下的連接渠道。同時(shí)，疫情對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的解構(gòu)，更加凸顯了經(jīng)營(yíng)會(huì)員系統(tǒng)、打造私域流量池的重要性和迫切性。基于此，5月10日，碧桂園文商旅全新會(huì)員系統(tǒng)“碧樂(lè)GO”正式推出，覆蓋全國(guó)的文商旅項(xiàng)目會(huì)員管理體系煥新上線，將從“技術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)新“和“模型搭建創(chuàng)新“兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。
此次全新上線的碧樂(lè)“GO”會(huì)員系統(tǒng)主要運(yùn)用了AARRR模型，通過(guò)關(guān)注獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、獲取收入(revenue)及傳播(referral)實(shí)現(xiàn)會(huì)員與消費(fèi)的相互促進(jìn)，引發(fā)更大規(guī)模的傳播裂變。同時(shí)，隨著數(shù)據(jù)產(chǎn)品、標(biāo)簽群組管理、自動(dòng)化營(yíng)銷、C端用戶運(yùn)營(yíng)等智慧商圈功能的嵌入，該系統(tǒng)不僅支持購(gòu)買行為數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用及個(gè)性化模型搭建，更能從深層次進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷賦能，通過(guò)產(chǎn)品底層邏輯打通，增強(qiáng)會(huì)員系統(tǒng)與消費(fèi)行為的結(jié)合，從而喚醒會(huì)員來(lái)鎖定客流，引發(fā)消費(fèi)者參與，提振銷售，進(jìn)一步提升了會(huì)員粘性，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和傳播裂變。
圖：AARRR會(huì)員系統(tǒng)模型
結(jié)合全新會(huì)員系統(tǒng)上線，在“ 520心跳節(jié)”期間，碧桂園文商旅特別推出會(huì)員注冊(cè)有禮、滿25減5、會(huì)員1元秒殺、餐飲5折、0元購(gòu)等會(huì)員福利活動(dòng)，以此進(jìn)行第一波的“圈粉”。“會(huì)員營(yíng)銷”是面向用戶的精細(xì)化營(yíng)銷，可以通過(guò)顆粒化管理和消費(fèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，獲得后續(xù)的用戶裂變、口碑傳播和持續(xù)復(fù)購(gòu)，這與私域流量的價(jià)值不謀而合。會(huì)員系統(tǒng)將成為碧桂園文商旅重要的私域流量池，并不斷迭代創(chuàng)新。
碧家國(guó)際社區(qū)甜蜜聯(lián)動(dòng)，打造生活社交引力空間
碧桂園文商旅青年白領(lǐng)公寓品牌 —— 碧家國(guó)際社區(qū)一直將主題“social interaction”視為鏈接租客與品牌的強(qiáng)大紐帶，已舉辦近2000場(chǎng)次活動(dòng)，賦予在碧家生活的年輕人以繼續(xù)前行的力量。
圖：碧家國(guó)際社區(qū)門店實(shí)景圖
“520心跳節(jié)”活動(dòng)期間，碧家圍繞自身國(guó)際社區(qū)定位，持續(xù)創(chuàng)新打造青年社交引力場(chǎng)，開(kāi)展全國(guó)層面social interaction，通過(guò)玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式，深度聯(lián)動(dòng)品牌、租客及第三方，達(dá)到碧家品牌口碑正向提升、租客暢享更多福利、第三方獲得流量激活的多重效果，實(shí)現(xiàn)共贏。
此次全國(guó)聯(lián)動(dòng)作為碧桂園文商旅首次嘗試與創(chuàng)新，顯示了碧桂園文商旅在商業(yè)運(yùn)營(yíng)版塊的堅(jiān)定與初心。在房地產(chǎn)行業(yè)整體進(jìn)入“管理紅利”時(shí)代的背景下，尤其是在經(jīng)歷了疫情對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)格局的解構(gòu)之后，商業(yè)、文旅等業(yè)態(tài)逐漸成為住宅板塊之外新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以抵抗周期性風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理也同步進(jìn)入了精細(xì)化管理階段，只有精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者需求，并充分整合多元業(yè)態(tài)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并與時(shí)俱進(jìn)不斷改善經(jīng)營(yíng)模式，迭代營(yíng)銷思維，才能在商業(yè)“新常態(tài)”下，建立用戶鏈接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
