英國“廣告之父”大衛(wèi)·奧格威曾說：“品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次�！�
如果將這句話運(yùn)用到房地產(chǎn)行業(yè)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近些年來房企們不僅熱衷于產(chǎn)品力的提升和打造，對(duì)于品牌力的關(guān)注也正處于白熱化階段。
在這其中，不乏一些創(chuàng)新領(lǐng)軍者，當(dāng)其他房企還在關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化制造的同時(shí)，綠都已經(jīng)率先開啟了精益制造之路。
產(chǎn)品力是品牌的根基，品牌能夠提升產(chǎn)品的溢價(jià)。在精益制造的新賽道上，如何打開品牌營銷的新思路，繼續(xù)增強(qiáng)企業(yè)競爭力，是綠都當(dāng)下面臨的新課題。
以“精益制造”提升產(chǎn)品力
綠都地產(chǎn)集團(tuán)董事長楊張峰表示，要站在制造業(yè)巨人的肩膀來做產(chǎn)品，這是有著19年發(fā)展歷史的綠都地產(chǎn)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
房地產(chǎn)是最大的制造業(yè)，但在建造技術(shù)上仍長期保持著傳統(tǒng)的工匠手藝。當(dāng)下，裝配式建筑和標(biāo)準(zhǔn)化工藝開始流行，但真正付諸于實(shí)踐的卻在少數(shù)，且缺乏體系標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，綠都地產(chǎn)集團(tuán)董事長楊張峰曾提出，要像造汽車一樣造房子，用做汽車的精細(xì)度要求來造房子。
幾年前，綠都提出“向制造業(yè)致敬”，由于承襲宇通基因，綠都沿襲了制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、模塊化的特點(diǎn)，在造房的過程中，注重流程和細(xì)節(jié)。今年，綠都正式發(fā)布精益制造新主張，希望成為中國精益制造的領(lǐng)軍品牌。
實(shí)際上，綠都在精益制造上已領(lǐng)先房地產(chǎn)行業(yè)多年。在發(fā)展的過程中，綠都深拓產(chǎn)品打造力，精研“云系、瀾系、雅系”三大產(chǎn)品系，為中高端客戶提供細(xì)分的多元化產(chǎn)品與服務(wù)。本著對(duì)客戶需求的理解和洞察，綠都2019年提出“都享美好家+”五大產(chǎn)品營造理念，不斷豐富精益制造內(nèi)涵。
除了精益的產(chǎn)品和服務(wù)外，綠都還對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)管理模式進(jìn)行大規(guī)模變革，融入更多先進(jìn)制造業(yè)的管理理念和方法，建立起一系列高效管理和運(yùn)營制度。
綠都將近40年汽車制造業(yè)先進(jìn)、嚴(yán)苛的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、19年地產(chǎn)行業(yè)建造經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，于2021年創(chuàng)新打造綠都精益質(zhì)量研究院，以綠都VV印記，洞見、超越、品質(zhì)、創(chuàng)造、美好的5V核心產(chǎn)品理念，核心目標(biāo)是要站在制造業(yè)巨人的肩膀來做產(chǎn)品，打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái) · 全質(zhì)量營造體系。建立行業(yè)內(nèi)首家質(zhì)量保證部，打造完善的質(zhì)量管理體系，統(tǒng)籌全流程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理的PDCA管理循環(huán)，從設(shè)計(jì)、供應(yīng)商、生產(chǎn)建造施工、樣板交付、售后服務(wù)，使之形成完整的產(chǎn)品質(zhì)量管理閉環(huán)。針對(duì)行業(yè)品質(zhì)痛點(diǎn)，通過質(zhì)量專項(xiàng)攻關(guān)、工藝改進(jìn)、解決突出的共性質(zhì)量問題，建立了綠建造和綠智造體系，確保綠都產(chǎn)品的精益質(zhì)量研究。整個(gè)研究院包含，8大核心體系、281個(gè)細(xì)部節(jié)點(diǎn)、616個(gè)交付標(biāo)準(zhǔn)、7165個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，12系產(chǎn)品體驗(yàn)，打造中國首個(gè)房地產(chǎn)質(zhì)量管理全流程標(biāo)準(zhǔn)流程，樹立與支撐中國房地產(chǎn)精益制造領(lǐng)軍品牌。
首創(chuàng)地產(chǎn)行業(yè)超級(jí)品牌日
為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象，在線上營銷火爆的當(dāng)下，綠都開啟了房企直播賣房新模式，首創(chuàng)地產(chǎn)行業(yè)超級(jí)品牌日。據(jù)了解，今年的活動(dòng)將維系一個(gè)月時(shí)間，后續(xù)將成為一項(xiàng)固定的綠都品牌活動(dòng)，以后每年的5.1-5.9都將是“綠都超級(jí)品牌日”活動(dòng)。
5月1日下午，“綠都紅5月 嘟嘟寵粉
節(jié)”在房產(chǎn)BBC完成超級(jí)品牌日直播首秀，綠都地產(chǎn)董事長楊張峰、營銷總經(jīng)理成軍坐陣，綠都也值此成為行業(yè)內(nèi)第一家“總裁天團(tuán)”亮相直播間的房企。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直播1.5小時(shí)，在線人數(shù)達(dá)到了50萬，董事長首場(chǎng)直播帶貨6.89億元，人氣熱度持續(xù)提升。而除了總裁直播外，還有41場(chǎng)直播將會(huì)持續(xù)。
據(jù)悉，“綠都超級(jí)品牌日”活動(dòng)以“直播帶貨+IP發(fā)布=線上發(fā)布會(huì)”的創(chuàng)新品牌打造形式，通過董事長發(fā)布全新品牌IP 與理念，并以直播帶貨累計(jì)創(chuàng)造了102W在線觀看量，1800W品牌曝光熱度，以及9天認(rèn)購20.09億元的營銷戰(zhàn)果。此輪傳播在行業(yè)與客戶中火速出圈，全網(wǎng)百家媒體關(guān)注，IP精靈家族首發(fā)、綠都首個(gè)MAGIC BUS社區(qū)兒童樂園試運(yùn)營，高頻跨界、業(yè)主參與直播、2千萬級(jí)高總價(jià)別墅直秒、勞動(dòng)節(jié)國貨潮流引流等，引發(fā)行業(yè)線上品牌創(chuàng)新營銷的新型風(fēng)暴。
而在去年雙十一期間，綠都五大事業(yè)部營銷總化身“網(wǎng)紅”主播，為綠都打call，全國多盤聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)累積到訪2243組，認(rèn)購金額6.23億，頻頻出圈。
今年五一直播首秀更是綠都的一次雙贏嘗試，一方面為綠都粉絲和客戶提供超級(jí)福利和優(yōu)惠，另一方面綠都也借此有效打通了線上線下銷售閉環(huán)，加速線上營銷體系與線下銷售鏈條建設(shè)，同時(shí)借助線上營銷的流量和優(yōu)勢(shì)，也進(jìn)一步提高了品牌和項(xiàng)目的曝光量。
品牌營銷上的多維創(chuàng)新
產(chǎn)品力之外，房企們近年來格外重視品牌的打造。綠都董事長楊張峰表示，品牌力的建設(shè)與產(chǎn)品力是相輔相成的，要堅(jiān)持多維創(chuàng)新，以精益制造作為品牌煥新理念，打造品牌新生態(tài)。
在過去，房企習(xí)慣于把握關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)與熱點(diǎn)事件，打通推售、推廣、活動(dòng)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)；亦或是借用明星代言、電視廣告和App進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營銷。2020年在疫情的推動(dòng)下，房地產(chǎn)行業(yè)線上+線下結(jié)合品牌活動(dòng)的案例大大增加，地產(chǎn)行業(yè)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但不得不說，房地產(chǎn)的線上營銷模式仍處于初期探索階段。而此時(shí)，從產(chǎn)品到服務(wù)再到品牌形象，綠都的品牌煥新方案均具有開創(chuàng)性。
2021年一季度，19歲的綠都發(fā)布了VV品質(zhì)印記。第一個(gè)V是VISION，意味著從制造到創(chuàng)造，從產(chǎn)品到品牌的時(shí)代轉(zhuǎn)變；第二個(gè)V是VALUE，是延承宇通制造業(yè)基因的精益化生產(chǎn)；第三個(gè)V是VOGOR，是綠都在產(chǎn)業(yè)布局上的多元并舉，深度參與城市多維度更新共建，實(shí)現(xiàn)資源整合；第四個(gè)V是VESTIGE，是不冒進(jìn)不復(fù)制，綠都通過“綠建造”體系、“綠智造”信息平臺(tái)，深入考究每一處產(chǎn)品細(xì)節(jié)；第五個(gè)V是VIVID，是綠都打造的社區(qū)共享文化場(chǎng)，以和為美，全方位培育都適美學(xué)。
此外，在社群品牌打造上，2021年綠都“都享美好家“全面升級(jí)，打造2.0版“YES社區(qū)”，落地“SHARE社群”，推出了“Yes！Let's Share！”的社群新主張，希望以積極向上的態(tài)度，通過生活、興趣、成長和健康四個(gè)維度，來分享全生命周期的陪伴和溫暖。
在品牌IP上，綠都推出以“家族”形式的三個(gè)精靈：嘟嘟、麥麥和泡泡。原型皆是源于宇通的顏色車型，在綠都地產(chǎn)董事長楊張峰看來，綠都精靈家族IP從形象上就鮮明地代表了綠都與宇通的一脈相承，展現(xiàn)了綠都的制造業(yè)基因。
5月1日直播活動(dòng)當(dāng)天，綠都打造的國內(nèi)原創(chuàng)汽車主題社區(qū)兒童樂園MAGIC BUS也在洛陽河風(fēng)雅敘項(xiàng)目正式試運(yùn)營。這個(gè)與知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)innovate合作及國際主創(chuàng)設(shè)計(jì)師，耗時(shí)1年研發(fā)出綠都原創(chuàng)IP主題產(chǎn)品，可以說是綠都以產(chǎn)品創(chuàng)新賦能生活的實(shí)踐成果。
總的來看，今年一季度以來，綠都在品牌創(chuàng)新上的動(dòng)作頻頻，正在積極緊跟從產(chǎn)品到品牌的行業(yè)轉(zhuǎn)變，綠都希望通過品牌加持，以實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)競爭力的更大目標(biāo)。
從建筑產(chǎn)品到社區(qū)社群，從品牌IP到品牌活動(dòng)，綠都通過產(chǎn)品力和品牌力的雙份加持，使其在行業(yè)競爭中的實(shí)力得到了快速提升，也得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。在品牌力榮譽(yù)上，綠都榮膺“2020企業(yè)社會(huì)責(zé)任行業(yè)典范”，綠都物業(yè)更是連續(xù)6年蟬聯(lián)“中國物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)”。
19年來，綠都一直站在制造業(yè)巨人的肩膀來做產(chǎn)品。放眼未來，力求打造地產(chǎn)界的精益制造范本的綠都，能否引領(lǐng)地產(chǎn)界的下一波潮流，值得期待。
來 源：綠都地產(chǎn)集團(tuán)
編 輯：liuy
