大企業(yè)暴雷與中腰部崛起,這兩大現(xiàn)象在過去兩年并行不悖。
這一方面是人口增速、經(jīng)濟增速、城市化率等宏觀因素的影響,一方面是“房住不炒”、“三道紅線”等政策調(diào)控的結(jié)果,還有一方面,則是行業(yè)內(nèi)部的自我篩選。
如果說,以前的地產(chǎn)行業(yè)實行的是應(yīng)試教育,房企以規(guī)模論成敗,那么如今的地產(chǎn)則進入了素質(zhì)教育時代,規(guī)模以外的產(chǎn)品能力、數(shù)字化指數(shù)、財務(wù)健康度、組織能力等更多維度正在被嚴(yán)厲考核。
全新的賽制雖然殘酷,但也不乏房企借力打力,贏得屬于自己的“花樣年華”——花樣年,便是其中之一。
營銷數(shù)字化的深度=房企未來的寬度
2020年,可謂是房地產(chǎn)數(shù)字化營銷元年。
這一年,約六成TOP50房企數(shù)字化營銷投入資金超1億,并持續(xù)增長;具備百人以上數(shù)字化團隊的,占比達18%,如碧桂園、萬科、龍湖。投入規(guī)模超過5000萬,具備30人以上專職團隊的房企,占比達到58%,如藍光、中海、新城等。
從結(jié)果來看,碧桂園官方自營購房平臺“鳳凰云”貢獻了全年成交額的40%,并通過“5愛5家”等自有IP以滾雪球的方式,勢能不斷擴大。
時代中國“時代+”通過數(shù)字化營銷,節(jié)省1700萬案場物料、人員成本;經(jīng)過一年的運營,全民營銷業(yè)績貢獻比同比翻番。
花樣年則通過“花樣GO”線上購房平臺,積累了10萬+優(yōu)質(zhì)全民經(jīng)紀(jì)人,貢獻了2021年上半年20%的成交。
這些率先吃螃蟹的房企,向行業(yè)展示的,不僅僅是流量、成交、成本問題,更是房地產(chǎn)行業(yè)未來十年的發(fā)展趨勢。
我們做一個簡單的計算:
2020年,銷售額超千億的房企達35家,若按照平均營銷費率2%計算,千億規(guī)模房企的全年營銷費用將達到20億元——在利潤不斷被攤薄的地產(chǎn)新常態(tài)下,這20億往往成為壓垮房企的最后一根稻草。
與此同時,據(jù)空白研究院對全國百城的調(diào)研,2020年絕大部分城市的渠道滲透率超過了50%。其中,西安、長春、景德鎮(zhèn)等城市已經(jīng)達到了90%,南京、天津、佛山、南昌等城市也達到了80%——若這一局面不被扭轉(zhuǎn),則開發(fā)商將永久性地喪失在新房營銷上的主權(quán),正如當(dāng)下的二手房市場一樣。
圖片來源:《2021中國房地產(chǎn)數(shù)字化營銷白皮書》
在這種情況下,對“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的思考,幾乎已經(jīng)成為預(yù)測未來十年房地產(chǎn)局面的一條標(biāo)準(zhǔn):或者,通過行業(yè)增長被動實現(xiàn)企業(yè)增長,路越走越窄;或者,往轉(zhuǎn)型深處走,通過數(shù)字化尋得一片新的天地。
花樣年的花樣年華,已經(jīng)開啟
對于上述問題,花樣年的回答是:持續(xù)戰(zhàn)略加碼。
2020年中,花樣年上線“花樣GO”,運營一年實現(xiàn)累計超250萬訪問和34萬用戶,并成功吸納10萬+全民經(jīng)紀(jì)人,成為花樣年營銷網(wǎng)絡(luò)中的神經(jīng)末梢,深入到“身邊的”潛在購房群體中。
2021年二季度,花樣GO升級,試運營不到兩個月,總訪問量達14萬+,留電率達63%。分?jǐn)偟街脴I(yè)顧問身上,相當(dāng)于平均每人每天帶來近700次訪問,觸達120+組客戶,其中愿意留電的高意向客戶近50個——這是可以讓置業(yè)顧問的每一天,都無比充實的客戶體量。
深入分析,則發(fā)現(xiàn)這些客戶的來訪有規(guī)律可循。比如,在武漢區(qū)域的所有訪問中,營銷活動帶來的客戶訪問占70%,顧問筆記、置業(yè)計劃等內(nèi)容帶來的訪問占15%。
事實上,升級版花樣GO一經(jīng)上線,武漢香門第項目就一鼓作氣儲備了一波流量。從勞動節(jié)到母親節(jié)再到520告白日,武漢區(qū)域通過三場銜接緊密的低成本線上營銷活動,合計儲備了近6500名留電的高意向客戶。最終在平臺上線一周年的直播活動中,現(xiàn)場集中轉(zhuǎn)化29套。
花樣年武漢區(qū)域5月部分活動示例
從儲備初始流量,到裂變擴大流量,再到節(jié)點性轉(zhuǎn)化,一氣呵成。
再比如,川渝區(qū)域。在結(jié)合城市特征做好營銷裂變的基礎(chǔ)上,更圍繞“獲客成本”這個核心指標(biāo),在實操中一步步復(fù)盤、優(yōu)化。
以前不久剛刷屏的重慶“花樣年·霍克尼的好時光”項目為例。重慶是一座江湖氣和網(wǎng)紅氣兼具的城市,不缺流量但更信任人和人之間的有效鏈接!盎幽辍せ艨四岬暮脮r光”項目,則是一款以英國國寶級畫家大衛(wèi)·霍克尼的風(fēng)格為出發(fā)點的產(chǎn)品,充滿藝術(shù)氣質(zhì)。這兩者結(jié)合起來,指向“社交媒體營銷”。
不同的是,對于很多廣告主而言,抖音、小紅書只是冰冷的流量池,博主只是一個需要考核的宣發(fā)渠道。但花樣年認(rèn)為,當(dāng)下的社交媒體營銷,已經(jīng)從流量、流量+內(nèi)容,升級為“流量+內(nèi)容+生意”的3.0模式。要和具體的人建立真實的鏈接,要孵化有本地化基礎(chǔ)的博主作為裂變基礎(chǔ),再以“網(wǎng)紅打卡”的方式吸引更多博主關(guān)注、產(chǎn)生裂變,形成基于產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的真實交互。開盤至今,仍有許多重慶本地博主自發(fā)到項目打卡視頻,在抖音、小紅書等平臺發(fā)布,使霍克尼的好時光成為真正的“現(xiàn)象級”打卡目的地。
這套策略確實奏效了。不僅2小時售罄,還讓博主和潛在購房者之間產(chǎn)生了真情實感的推介與信任——消費者不覺得自己看了個廣告,把信息發(fā)布者當(dāng)作身邊的朋友去信任、去咨詢;博主不覺得自己只是發(fā)了條內(nèi)容,不厭其煩地回答咨詢者的提問,把他們當(dāng)作自己的同好。這種營銷上的良性互動,在其他地產(chǎn)營銷項目上,很難看到。
當(dāng)然,在拉流量背后,還有更多細致的工作要完成。比如,一項營銷物料發(fā)出后,有多少人查看了,其中留電的是哪些人,他們分別被分配給哪些置業(yè)顧問跟進,不同置業(yè)顧問的工作質(zhì)量如何,都是花樣年營銷團隊重點分解、復(fù)盤的對象。
所有這些數(shù)據(jù)分析工作最終的指標(biāo)都在于“費效比”,也就是更聰明地花錢,更高效地獲客。而不斷優(yōu)化每一個線上營銷動作轉(zhuǎn)化率的過程,也就正是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程。
花樣年的啟示
一項創(chuàng)新工作的成敗,背后往往藏著一系列基礎(chǔ)指標(biāo)。對于開發(fā)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作而言,常見的絆腳石有這么幾種:
一、運營力:很多開發(fā)商想做數(shù)字化營銷,但始終對第三方大流量平臺有依賴,擔(dān)心缺乏起始流量,運營不起來;
二、執(zhí)行力:確定戰(zhàn)略后,一線的策劃、置業(yè)顧問、管理者不愿意走出舒適區(qū),對新工具有抗性,系統(tǒng)使用率低。
三、數(shù)據(jù)力:名義上的數(shù)字化并沒有賦能實際業(yè)務(wù),成本、人效、轉(zhuǎn)化并沒有因此提升,團隊甚至逐漸得出“數(shù)字化營銷無用”的結(jié)論。
關(guān)于這三點,花樣年都是模范生:
從武漢區(qū)域和川渝區(qū)域的試水成果來看,升級版花樣GO在短期內(nèi)立馬啟動了活動策劃工作,并從零到一打開了局面,為未來的轉(zhuǎn)化構(gòu)建了流量基礎(chǔ),這是真正的賦能一線、策銷一體。
與此同時 ,花樣GO切實地被一線置業(yè)顧問用起來了,并起到了作用。通過專業(yè)的、符合客戶需求的內(nèi)容,置業(yè)顧問撬動了潛藏在朋友圈、微信群里的二度、三度、四度人脈。
再者,基于城市、項目特點的創(chuàng)新營銷和營銷流程中細粒度的數(shù)據(jù)分析,讓成功經(jīng)歷有了被復(fù)制的基礎(chǔ)。重慶花樣年·霍克尼的好時光項目能成功,全國其他區(qū)域的項目也能成功。
但比這三大要素更重要的,是戰(zhàn)略基石。
營銷數(shù)字化是一把手工程,無時無刻不在深度拷問掌舵人轉(zhuǎn)型的起始動機是什么,是盲目跟風(fēng)還是戰(zhàn)略布局?轉(zhuǎn)型周期有多久,是想一招見效還是長期持有?轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度有多高,能調(diào)動多部門資源協(xié)調(diào)推進嗎?組織保障跟不跟得上,能不能制度化保障執(zhí)行力度,給優(yōu)勝者以嘉獎?
關(guān)于這個問題,花樣年已經(jīng)用實際行動給出了回答。
今年6月,花樣年緊密發(fā)布“數(shù)字營銷2.0”戰(zhàn)略,強調(diào)要通過匹配、優(yōu)化人員組織架構(gòu)、篩選、有效運用線上營銷平臺,規(guī)范線上內(nèi)容輸出標(biāo)準(zhǔn),對組織架構(gòu)、工作職責(zé)、平臺工具、內(nèi)容規(guī)范形成管理、考核、反饋機制,在日常工作中真刀真槍地提升線上獲客能力,降低對分銷的依賴,并廣泛輸出項目級品牌內(nèi)容,實現(xiàn)提升知名度的戰(zhàn)略目的。用充分的戰(zhàn)略高度和執(zhí)行粒度,保障系統(tǒng)與業(yè)務(wù)深度耦合,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的縱深發(fā)展。
后記:
如果房地產(chǎn)的第一增長曲線是產(chǎn)業(yè)增長帶來的規(guī)模增長,第二增長曲線則是數(shù)據(jù)增長帶來的效率增長。
第二曲線創(chuàng)新模型圖
從第一曲線到第二曲線之間的巨大鴻溝,正是開發(fā)商在轉(zhuǎn)型過程中所面臨的動搖、挫敗、混沌。但通過創(chuàng)新的嘗試躍過這條鴻溝,則意味著未來十年的發(fā)展希望。
地產(chǎn)行業(yè)走到了第一曲線的尾聲,但好在還有碧桂園、萬科、融創(chuàng)、時代中國、花樣年等一眾企業(yè)正在探索轉(zhuǎn)型路徑;而未來十年地產(chǎn)行業(yè)的花樣年華,也必然藏在這些探索里。