4月22日，全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會與RET睿意德聯(lián)合發(fā)布《中國購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報告》（以下簡稱“《報告》”）�！秷蟾妗凤@示，購物中心行業(yè)正在進入存量時代，增長紅利的消失導(dǎo)致同質(zhì)化的競爭加劇，行業(yè)即將走向變革重生的分水嶺。而與此同時，數(shù)字化新技術(shù)的層出不窮也為行業(yè)的變革重生提供了更多的可能性，通過數(shù)字化改善客戶體驗，提升運營效率，創(chuàng)新商業(yè)模式，將推動行業(yè)重新煥發(fā)生機。
全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平表示，購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是當前商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一個非常重要的話題，未來的商業(yè)地產(chǎn)，數(shù)字化是運營的重點和方向。海量數(shù)據(jù)的打通與治理，將是購物中心數(shù)字化的一大突破點。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展速度的放緩，商業(yè)零售行業(yè)的整體發(fā)展增長速度也在逐年下降�！秷蟾妗凤@示，2019年前三季度的商業(yè)零售增長速度僅為8%，其中，購物中心業(yè)態(tài)作為商業(yè)零售行業(yè)重要組成部分，比重約為18%，目前如何找到實現(xiàn)持續(xù)價值增長的突破之道也尚未有明確的方法。
購物中心處在以存量為主的戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)鍵期，行業(yè)分化即將到來。據(jù)睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國購物中心新增面積僅為整體存量面積的十分之一。按照國際經(jīng)驗，當購物中心進入存量時代之后，行業(yè)整體會步入成熟期，客流和銷售的高速增長盛況不再，增長紅利的消失導(dǎo)致市場容錯度降低，同質(zhì)化競爭加劇，弱勢項目開始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。行業(yè)的成熟期是行業(yè)內(nèi)企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段，衰退和變革重振的行業(yè)分化即將到來，如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，企業(yè)很可能會進入到衰退期，只有進行全面的變革，才有可能實現(xiàn)行業(yè)的重振。
尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值突破將是購物中心實現(xiàn)變革重生的核心問題。IDC研究總監(jiān)閆海倫提到，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資增長速度快，IT建設(shè)加速。在傳統(tǒng)售賣租賃模式失效后，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化精細運營是必然選擇。閆海倫認為，數(shù)字化只有在運營中應(yīng)用，才能凸顯其價值；只有在運營中發(fā)展，才會將其從當下的初期階段推向清晰發(fā)展的階段。因此，許多業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)開始轉(zhuǎn)而強調(diào)自身空間服務(wù)者的角色。
《報告》顯示，購物中心的數(shù)字化經(jīng)歷了三個階段。第一階段是以庫存管理系統(tǒng)和收銀系統(tǒng)作為代表的庫存數(shù)字化階段;第二階段是客戶靜態(tài)數(shù)字化階段，通過會員管理系統(tǒng)進行會員的管理，通過合作管理系統(tǒng)實現(xiàn)客戶連接，通過建立工作流程管理系統(tǒng)對購物中心的流程實行一體化管理; 第三階段是營銷數(shù)字化時代，通過場內(nèi)客流的監(jiān)測系統(tǒng)，將場與消費者關(guān)聯(lián)起來，打造一體化的消費體驗，開展數(shù)字化的營銷。
由此可見，隨著主力消費群體的更迭和包括5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的技術(shù)的商業(yè)化，數(shù)字化的價值創(chuàng)造能力，將是未來購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注重點。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標尚缺乏遠見�！秷蟾妗凤@示，購物中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的遠期目標設(shè)定上，業(yè)務(wù)增長、效率提升、鞏固行業(yè)地位和快速響應(yīng)市場需求的關(guān)注度占比達到了 77%，在雇主品牌、行業(yè)賦能平臺等方面關(guān)注度只占到了8%。同時，僅有半數(shù)購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由主管負責人推動，而且具備獨立的數(shù)字化推進部門的占比僅為28%，此外接近半數(shù)的購物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰(zhàn)。
分析指出，購物中心在制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的遠期目標時更聚焦于企業(yè)自身的發(fā)展，對于業(yè)務(wù)增長、效率提升、鞏固行業(yè)地位和快速響應(yīng)市場需求更加關(guān)注，但是對于雇主品牌、行業(yè)賦能等更加遠大的目標缺乏關(guān)注。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動力不足多數(shù)購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作處于局部推廣階段。
現(xiàn)階段購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩，分析指出，場內(nèi)要素（人貨場）的數(shù)字化是實現(xiàn)數(shù)字化變革的基礎(chǔ)，單純的進行場內(nèi)要素的數(shù)字化可能投入產(chǎn)出并不明顯，但是它是未來幾年之內(nèi)建立核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。現(xiàn)階段重點建立線上平臺，一是作為會員互動與經(jīng)營的主要場所；二是實現(xiàn)購物中心物理空間的延伸。建立完善的會員運營體系，也能加強內(nèi)部團隊對于會員運營能力、數(shù)據(jù)分析能力等方面的人才培養(yǎng)。
對于中國購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來發(fā)展，《報告》預(yù)測在5年內(nèi)，隨著5G的商用、數(shù)字孿生技術(shù)的發(fā)展和邊緣計算的部署，將推動購物中心虛擬與現(xiàn)實的融合�！皥觥钡姆秶鷱挠邢拮�?yōu)榱藷o限，最直接的影響就是流量的概念將被顛覆。隨著“場”的范圍延伸為流量，“場”將有可能演變?yōu)閾碛兴接蛄髁康纳鷳B(tài)平臺。同時，依托于“場”的無限延伸帶來的豐富交易場景，客戶數(shù)據(jù)將增加“場”的維度，從“人-場景-消費”的維度可以建立對于客戶更加立體全面的認知，此外，數(shù)據(jù)的應(yīng)用有了更多的應(yīng)用場景，能夠在更豐富的范圍內(nèi)實現(xiàn)人貨場的精準匹配，促進交易的高效產(chǎn)生，數(shù)據(jù)的價值將被放大，數(shù)據(jù)的重要性將日漸凸顯。
來源：北京商報
編輯：wangdc
