4月，全國(guó)疫情基本處于可控范圍，不過(guò)對(duì)購(gòu)物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的影響卻未完全退散。
運(yùn)營(yíng)方面，疫情期間大眾消費(fèi)需求大幅減少，給購(gòu)物中心帶來(lái)了很大壓力。刺激消費(fèi)，恢復(fù)消費(fèi)信心是當(dāng)務(wù)之急。對(duì)此，各地政府部門(mén)出臺(tái)了一系列政策，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商也采取積極舉措，各類(lèi)活動(dòng)層出不窮。
疫情雖給購(gòu)物中心帶來(lái)了沖擊，但變革也在發(fā)生。疫情期間火熱的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)熱潮仍在繼續(xù)，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展已成趨勢(shì)。
此外，也給購(gòu)物中心進(jìn)行品牌調(diào)整升級(jí)帶來(lái)了外在動(dòng)力，推動(dòng)了新一輪的商業(yè)布局。
投資方面，本月商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的投資熱度相比上月有所升高，購(gòu)物中心項(xiàng)目落地消息多有傳出。其中，萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、龍湖等頭部企業(yè)最為活躍。
萬(wàn)達(dá)恒隆分列前二，華潤(rùn)4月租金收入9億
“4月中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商發(fā)展指數(shù)TOP10”榜單中，萬(wàn)達(dá)商管繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。在各大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)受疫情影響放慢投資和擴(kuò)張步伐之際，萬(wàn)達(dá)月內(nèi)依然維持較為穩(wěn)定的項(xiàng)目投資數(shù)量。
此外，萬(wàn)達(dá)商管率先在全國(guó)推出總額近2億元的消費(fèi)券，吸引近4000萬(wàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，對(duì)客流和銷(xiāo)售的回升起到積極作用。
不過(guò)，萬(wàn)達(dá)商管披露的2020年一季度數(shù)據(jù)顯示，疫情對(duì)業(yè)績(jī)還是造成了較大影響。今年一季度，萬(wàn)達(dá)商管營(yíng)收為62.3億元，利潤(rùn)39.52億元，而去年同期營(yíng)收為129.5億元，利潤(rùn)70.35億元，幾乎腰斬。
雖然營(yíng)收有所下降，但龐大的項(xiàng)目基數(shù)和廣泛的布局，使其依然占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。
華潤(rùn)置地本月位列探花席位，月內(nèi)，備受關(guān)注的成都第二座萬(wàn)象城綜合體正式落地。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，據(jù)華潤(rùn)置地公布的4月業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月份投資物業(yè)實(shí)現(xiàn)租金收入約9.0億元，按年下降4.4%。
如按購(gòu)物中心所占投資物業(yè)的比例計(jì)算，4月購(gòu)物中心的租金約為6.85億元，尚未恢復(fù)同期水平，但相比上月有所改善。
百億級(jí)消費(fèi)券發(fā)放，購(gòu)物中心復(fù)蘇指日可待
雖然疫情對(duì)商業(yè)地產(chǎn)造成的影響短期內(nèi)難以消除，但4月消費(fèi)需求正在逐步回升。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)期值為28178億元，同比下降7.5%；而1-4月的累計(jì)值為106758億元，累計(jì)增長(zhǎng)為-16.2%。與1-3月的累計(jì)值78579.7億元，累計(jì)增長(zhǎng)-19%相比，下降幅度明顯減小。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，觀(guān)點(diǎn)指數(shù)整理
與此同時(shí)，4月商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開(kāi)發(fā)投資額累計(jì)值為3145億元，累計(jì)增長(zhǎng)為-10.4%，本月回升情況明顯。
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各項(xiàng)數(shù)據(jù)回升的背后，是政府和企業(yè)關(guān)于提振消費(fèi)的共識(shí)。如上海推出12條政策舉措促消費(fèi)，舉辦“五五購(gòu)物節(jié)”，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，同時(shí)打造更多消費(fèi)新場(chǎng)景，提供更加多元和便捷的消費(fèi)選擇。
此外，派發(fā)消費(fèi)券也是刺激消費(fèi)的重要舉措，不少城市紛紛加入這一行列。如中山發(fā)放2000萬(wàn)消費(fèi)券，另投入1000萬(wàn)支持企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上促銷(xiāo)；福州將發(fā)放1.5億元消費(fèi)券等等。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至4月底，全國(guó)已有約80個(gè)省、市、區(qū)（縣）宣布發(fā)放消費(fèi)券，總金額已達(dá)百億級(jí)別，消費(fèi)券主要投向餐飲、旅游、文化、體育等受疫情影響較大的行業(yè)，這對(duì)購(gòu)物中心的恢復(fù)起到一定積極作用。
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除各種利好政策外，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商也采取了不少積極舉措，如派發(fā)消費(fèi)券或舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，萬(wàn)達(dá)、凱德等購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商都參與其中。
因此，相信消費(fèi)復(fù)蘇的速度會(huì)進(jìn)一步加快，購(gòu)物中心恢復(fù)疫情前的水平也指日可待。
品牌業(yè)態(tài)調(diào)整升級(jí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)火熱效果仍需評(píng)估
雖然部分購(gòu)物中心受到的影響較大，如一些品牌門(mén)店延期開(kāi)業(yè)或撤場(chǎng)，但也為商場(chǎng)提供了升級(jí)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
據(jù)觀(guān)點(diǎn)指數(shù)觀(guān)察，位于廣州和深圳的樣本購(gòu)物中心均在月內(nèi)進(jìn)行了品牌調(diào)整，引進(jìn)一些新品牌，涉及業(yè)態(tài)主要包括餐飲、美妝、服裝、零售等業(yè)態(tài)。其中，6家廣州的樣本購(gòu)物中心，引進(jìn)的品牌業(yè)態(tài)中餐飲類(lèi)最多；而深圳的6家購(gòu)物中心，引進(jìn)品牌業(yè)態(tài)最多的則為服飾類(lèi)。
遭受疫情打擊后，購(gòu)物中心在引進(jìn)新品牌時(shí)還是以傳統(tǒng)類(lèi)的業(yè)態(tài)為主，畢竟與其他新興業(yè)態(tài)相比，這類(lèi)業(yè)態(tài)的消費(fèi)恢復(fù)要更快些。其中，餐飲類(lèi)業(yè)態(tài)復(fù)蘇較快，定位年輕群體的潮流服飾業(yè)態(tài)也恢復(fù)明顯。
數(shù)據(jù)來(lái)源：樣本購(gòu)物中心官微，觀(guān)點(diǎn)指數(shù)整理
此外，疫情期間盛行的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，布局線(xiàn)上已成購(gòu)物中心趨勢(shì)。而在各大購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商紛紛入場(chǎng)之際，如何策劃出吸引消費(fèi)者的活動(dòng)、轉(zhuǎn)化成營(yíng)業(yè)額，考驗(yàn)著各大購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力。
據(jù)觀(guān)點(diǎn)指數(shù)觀(guān)察，月內(nèi)，龍湖天街、萬(wàn)象城、恒隆廣場(chǎng)、中海環(huán)宇薈、大悅城等購(gòu)物中心均采取線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的模式，如舉辦服裝云走秀等線(xiàn)上活動(dòng)，均獲得不錯(cuò)的效果，但引導(dǎo)流量變現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期還不得而知。
如深圳灣萬(wàn)象城本月舉辦的時(shí)尚品牌云走秀活動(dòng)，就在直播平臺(tái)上獲得了390萬(wàn)的播放量，但對(duì)消費(fèi)的具體影響還很難評(píng)估。
借助高科技提供獨(dú)特體驗(yàn)、利用社交平臺(tái)吸引流量、通過(guò)促銷(xiāo)刺激消費(fèi)等，是目前引導(dǎo)消費(fèi)的主要方式。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，購(gòu)物中心線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)依然是起步階段，如何將線(xiàn)上流量變現(xiàn)尚有較長(zhǎng)的路要走。
商業(yè)投資有所回升，頭部企業(yè)復(fù)蘇明顯
月內(nèi)，受疫情影響，各大購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商的項(xiàng)目開(kāi)業(yè)速度均有所放緩，在觀(guān)點(diǎn)指數(shù)觀(guān)測(cè)的企業(yè)中，本月仍無(wú)新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)。
此前一季度，據(jù)觀(guān)點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)范圍內(nèi)也僅有不到30個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，新增商業(yè)體量不足200萬(wàn)平米，且主要以疫情前的1月為主。
市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)，新購(gòu)物中心入市必定會(huì)面臨更大的生存壓力。因此，求穩(wěn)才是明智之選。預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月，購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)數(shù)量仍會(huì)處于低位。
需要注意的是，雖然購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量繼續(xù)低位運(yùn)行，但是投資卻有回溫跡象，月內(nèi)萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、龍湖等企業(yè)均有項(xiàng)目新動(dòng)態(tài)。
就項(xiàng)目的所在城市來(lái)看，東部地區(qū)的二三線(xiàn)城市是主流選擇。
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月內(nèi)新錄得項(xiàng)目的企業(yè)中，華潤(rùn)置地摘得成都東安新城地塊較受關(guān)注。該地塊地理位置優(yōu)越，是未來(lái)承接大運(yùn)會(huì)的重要腹地，建成后將對(duì)區(qū)域商業(yè)有一定推動(dòng)作用。
該地塊的購(gòu)物中心部分將建成成都第二座萬(wàn)象城，而此前成都第一座萬(wàn)象城于2012年開(kāi)業(yè)，總建筑面積約32萬(wàn)平米，其中購(gòu)物中心部分為24.4萬(wàn)平米。
據(jù)華潤(rùn)置地2019年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目全年零售額在20-40億元之間，租金收入也較為可觀(guān)。未來(lái)，新項(xiàng)目落成后能否達(dá)到或者超越前者，值得期待。
龍湖亦拿下東莞茶山最大TOD項(xiàng)目，也無(wú)疑使其TOD版圖更擴(kuò)大一步。就TOD項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)而言，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的資金實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，龍湖和萬(wàn)科均為國(guó)內(nèi)較早涉及TOD項(xiàng)目的企業(yè)，未來(lái)龍湖將有超過(guò)30個(gè)TOD新項(xiàng)目陸續(xù)落地。
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編輯：wangdc
