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Z世代下的北京商場(chǎng)萬花筒
http://房訊網(wǎng)2021/10/27 11:18:25
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[提要]開欄語:“內(nèi)九外七,皇七禁城四”早已不能完全囊括北京商業(yè)。新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)催促之下,北京商業(yè)脫胎換骨,商業(yè)掌舵人日夜兼程、山后練鞭。消費(fèi)場(chǎng)景日新月異,新消費(fèi)方興未艾,新老交織的商業(yè)力量,潤(rùn)物細(xì)無聲地改變著生活。

  開欄語:“內(nèi)九外七,皇七禁城四”早已不能完全囊括北京商業(yè)。新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)催促之下,北京商業(yè)脫胎換骨,商業(yè)掌舵人日夜兼程、山后練鞭。消費(fèi)場(chǎng)景日新月異,新消費(fèi)方興未艾,新老交織的商業(yè)力量,潤(rùn)物細(xì)無聲地改變著生活。商業(yè)之治,北京這座城市有說不完的故事。在求索建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的路上,一張有關(guān)商業(yè)的新書卷正等著展開。

  臨近年底,落子在北京各處的新商業(yè)項(xiàng)目正緊鑼密鼓地籌備開門迎客事宜,一些傳統(tǒng)項(xiàng)目則在試圖自我激活,通過改造尋找與Z世代溝通的新話題……無論是新生,還是舊改,都指向一個(gè)方向:充滿了藝術(shù)感和話題性的商業(yè)項(xiàng)目逐漸成為流量焦點(diǎn)。

  曾經(jīng)的美羅城以“芳園里ID MALL”的新面貌亮相,成為“生活聚集地,城市會(huì)客廳”;西單文化廣場(chǎng)下的77街以“更新場(chǎng)”的身份回歸西單商圈,從小商品城變?yōu)榍嗄瓿绷靼l(fā)生地,晉升網(wǎng)紅打卡地……在“一店一策”大政指導(dǎo)下進(jìn)行調(diào)整的北京商場(chǎng),不再長(zhǎng)著同一副面孔、以同樣的模式運(yùn)營(yíng),而是以不同的定位、豐富的形態(tài)助力北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市:有意思的商場(chǎng)越來越多了。

  豐臺(tái)大悅春風(fēng)里將為周邊客群提供綠色、健康的消費(fèi)環(huán)境。

  新項(xiàng)目,新商圈

  今年12月,南苑森林濕地公園旁將崛起一座新的區(qū)域生活中心。作為中糧集團(tuán)大悅城控股旗下的全新產(chǎn)品線,豐臺(tái)大悅春風(fēng)里的進(jìn)駐將為商業(yè)匱乏的南城增添不少活力。

  在商業(yè)洼地南城中,大多項(xiàng)目依舊是傳統(tǒng)的商業(yè)模式,很難激起年輕客群的消費(fèi)熱情。與周邊傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目相比,豐臺(tái)大悅春風(fēng)里以區(qū)域型時(shí)尚生活中心為定位,滿足了南城中年輕人和家庭客群對(duì)生活品質(zhì)的需求。

  北京商報(bào)記者了解到,豐臺(tái)大悅春風(fēng)里總建筑面積達(dá)29.3萬平方米,在目前南城區(qū)域規(guī)劃中,屬于不可多得的“街區(qū) 盒子”雙重形態(tài),且獲得了綠色建筑LEED金級(jí)認(rèn)證。這意味著,未來豐臺(tái)大悅春風(fēng)里無論在外部建筑,還是在內(nèi)部建筑設(shè)計(jì)的營(yíng)造上,都將為周邊客群提供綠色、健康的消費(fèi)環(huán)境。

  即將入市的豐臺(tái)大悅春風(fēng)里,開業(yè)之后瞄準(zhǔn)的是年輕的家庭客群,未來將為區(qū)域引入眾多首店或定制店。在主力店中,寰映影城是寰映Hoyts在北京的第二家落地影城項(xiàng)目,其中將包括杜比影院廳、MX4D廳、RealD3D廳以及主題親子廳等;而京東7FRESH超市結(jié)合購(gòu)物中心地下一層的“拾味南巷”主題餐飲街區(qū)整體氛圍,在裝修設(shè)計(jì)上凸顯南城文化特色。

  不僅新項(xiàng)目在年輕化,放眼望去,所有的老項(xiàng)目改造都把年輕化擺在了第一位。曾經(jīng)的美羅城以“芳園里ID MALL”新面貌亮相,定位為“生活聚集地,城市會(huì)客廳”,面向的是25歲至45歲高端中產(chǎn)客群。即將在11月開業(yè)的三里屯太古里西區(qū)瞄準(zhǔn)了年輕客群或年輕家庭客群進(jìn)行改造,升級(jí)后均打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式,空間、業(yè)態(tài)體驗(yàn)感將明顯提升。

  北京商場(chǎng)迭代已呈現(xiàn)出兩大方向——一方面由主要銷售產(chǎn)品的百貨模式,向集吃喝玩樂購(gòu)于一體的體驗(yàn)性商圈升級(jí);另一方面,年輕人正成為商圈的主力消費(fèi)客群。

  “更新場(chǎng)”從原來的小商品城變?yōu)榍嗄瓿绷靼l(fā)生地。

  老項(xiàng)目,新網(wǎng)紅

  新項(xiàng)目崛起為北京商業(yè)帶來新的活力,老項(xiàng)目在改造后也會(huì)給人耳目一新的感覺,比如西單文化廣場(chǎng)下的77街以“更新場(chǎng)”的身份再次回歸西單商圈,從原來的小商品城變?yōu)榍嗄瓿绷靼l(fā)生地,這一城市更新項(xiàng)目一開業(yè)就吸引了大量年輕人前來打卡,成為新晉網(wǎng)紅打卡地。

  不久前,很多消費(fèi)者在談及西單變化的時(shí)候總免不了唏噓,但更新場(chǎng)自從開業(yè)之后,吸引了不少圈內(nèi)圈外的商業(yè)人士考察。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,該商場(chǎng)集合了諸多全國(guó)首店、北京首店及品牌集合店,如北海道的芝士蛋撻品牌BAKE北京首店、彩妝護(hù)膚品牌HARMAY話梅全新概念店、日本精品買手集合店STUDIOUS等都出現(xiàn)在了商場(chǎng)內(nèi)。與此同時(shí),商場(chǎng)內(nèi)到處穿插著藝術(shù)雕塑和裝置,成為了不少老舊項(xiàng)目改造的參考樣本。

  對(duì)企業(yè)而言,老舊項(xiàng)目改造考驗(yàn)的不僅是資金的實(shí)力,還有運(yùn)營(yíng)的能力。業(yè)內(nèi)人士表示,“以西單更新場(chǎng)來看,一個(gè)不足5萬平方米的項(xiàng)目耗資上億元改造,同時(shí)還配合不同時(shí)段的藝術(shù)展覽活動(dòng),所以一舉成名。老項(xiàng)目改造,可以嘗試藝術(shù)定位與品牌融合,這能讓消費(fèi)者在欣賞藝術(shù)的同時(shí)走入品牌門店,從而轉(zhuǎn)換為收入”。

  老項(xiàng)目改造還存在一些難點(diǎn)。上述人士表示,“用新標(biāo)準(zhǔn)去約束老項(xiàng)目硬件是最大的檻兒”。他指出,很多老項(xiàng)目樓層矮、不能用明火,這就十分限制招商的范圍。甚至一些規(guī)定會(huì)約束改造后項(xiàng)目外立面是方形還是圓形,也限制了改造的發(fā)揮。如果新的規(guī)定和要求能伴隨老項(xiàng)目做出一些改變,這對(duì)北京城這些傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目而言,將是改造的加速器,一定程度上也能讓北京商業(yè)大變樣。

  主題化,差異化

  放眼望去,北京四環(huán)內(nèi)能夠新開的商業(yè)項(xiàng)目都是早已歷經(jīng)滄桑的老百貨、老商場(chǎng)。面積小、硬件差,做成主題化商場(chǎng)是這些商場(chǎng)瞄準(zhǔn)的一大目標(biāo)。“如果商場(chǎng)都是同質(zhì)化的商業(yè)類型,是沒有前途的!北本┥虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽指出,“商業(yè)項(xiàng)目需要盡可能差異化,尤其是同一區(qū)域內(nèi)的百貨、購(gòu)物中心,需要將定位、主題區(qū)別開來!

  差異化,也是北京市扶持商圈改造的主要方向。2019年,北京市商務(wù)局啟動(dòng)首批十家傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”的升級(jí)改造計(jì)劃,并發(fā)布傳統(tǒng)商圈改造提升三年行動(dòng)計(jì)劃。截至目前,長(zhǎng)安商場(chǎng)、王府井百貨大樓已經(jīng)率先完成改造。在2021年北京市商務(wù)工作會(huì)議上,北京市商務(wù)局黨組書記、局長(zhǎng)閆立剛表示,北京市持續(xù)推進(jìn)15家傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”試點(diǎn)企業(yè)的升級(jí)改造,將購(gòu)物中心、專業(yè)專賣店納入“一店一策”改造范圍。

  為了鼓勵(lì)試點(diǎn)企業(yè)加快升級(jí)改造,北京市制定了獎(jiǎng)勵(lì)措施,將給予傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”改造升級(jí)項(xiàng)目一次性貸款貼息支持。對(duì)百貨店、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)商場(chǎng)外立面改造、店內(nèi)裝修更新、設(shè)備購(gòu)置及水電氣熱等配套設(shè)施建設(shè),按照不高于貸款基準(zhǔn)利率給予貼息支持。

  政府的支持讓越來越多的傳統(tǒng)項(xiàng)目加入了改造隊(duì)伍,但未來項(xiàng)目能否出圈考驗(yàn)著其運(yùn)營(yíng)能力。作為在北京商業(yè)領(lǐng)域工作十多年的專業(yè)人士,上述人士指出,北京有意思的商場(chǎng)越來越多了,這比拼的就是這些背后團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上下了多少功夫,尤其是對(duì)于那些想從細(xì)分領(lǐng)域出圈的老項(xiàng)目,后期運(yùn)營(yíng)十分重要,運(yùn)營(yíng)不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力流失。

  “現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)越來越年輕,好玩的想法也越來越多!鄙鲜鋈耸吭谡劶白约簣F(tuán)隊(duì)時(shí)說道,以前干商業(yè)的都是“70后”,現(xiàn)在干商業(yè)的都是“90后”!90后”的思想固然新潮,創(chuàng)意想法層出不窮,但如何把創(chuàng)意落實(shí)在生意上,需要的是城市更新項(xiàng)目扎實(shí)的前期調(diào)研。“城市更新項(xiàng)目破解硬件改造、面積小等難題,在定位時(shí)一定需要做好定位人群的落地可行性研究,因?yàn)閯?chuàng)意不是生意。”

  上述負(fù)責(zé)人還表示,打造主題化對(duì)于運(yùn)營(yíng)方而言仍然存在很大難度,運(yùn)營(yíng)、招商團(tuán)隊(duì)需要考慮品牌組合如何才能讓消費(fèi)者接受?品牌需要多久更新才能維持場(chǎng)內(nèi)新鮮感?如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷才能讓消費(fèi)者到場(chǎng)且經(jīng)常來?所以商業(yè)運(yùn)營(yíng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的排列組合,而是用前衛(wèi)潮流的眼光去迎合未來的商業(yè)發(fā)展。

  來 源:北京商報(bào)     

 編 輯:liuy 

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