新冠肺炎疫情的沖擊和監(jiān)管的持續(xù)收緊中，房地產(chǎn)行業(yè)走過艱難但趨向平穩(wěn)、安全的一年。盡管壓力重重，品牌房企還是取得不錯的銷售成績，并在考驗中不斷調整和改變，筑牢長遠發(fā)展的基石。
富力集團即是代表之一。克爾瑞研究中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，富力全年銷售額穩(wěn)步增長，實現(xiàn)全口徑銷售總額1496.6億元。2020年12月業(yè)績尤為亮眼，單月權益銷售額達到215億元，同比增長20.79%，環(huán)比上揚47.3%。
成績來之不易，這與富力集團多年來的深耕分不開，更與其在新的經(jīng)濟社會形勢和行業(yè)環(huán)境中及時作出改變和創(chuàng)新分不開。
持續(xù)發(fā)力城市更新
業(yè)績的年底翹尾，一部分來自舊改項目富力南馳·富頤華庭的熱銷�！半p十二”線上促銷期間，富頤華庭售出權益券372張，一分鐘售罄3套精選好房。
該項目位于廣州第二CBD黃金三角核心區(qū)——魚珠板塊，占地約80萬平方米、總建面約230萬平方米，集居住、商業(yè)、園林綠化、教育等各方面配套于一體，是區(qū)域功能豐富齊備的市中心超大型綜合體。
而在十年前，富頤華庭還是雜亂破敗的茅崗村的一部分，滿眼是逼仄的空間、臟亂的環(huán)境。適逢廣州亞運會，廣州在全國率先開展城市“三舊”改造試點，茅崗村被列入全市52條全面改造“城中村”名單，富力擔起茅崗村的舊改工作。
舊改項目投入資金大，開發(fā)周期漫長，涉及居民和單位的協(xié)調工作尤其復雜。但以舊改起家的富力集團，以豐富的經(jīng)驗、充足的實力為城市的發(fā)展和煥新貢獻自己的力量和智慧。截至2020年上半年，富力在全國范圍內已簽約城市更新合作項目80多個，規(guī)劃總建筑面積超7000萬平米，大灣區(qū)面積占比逾54%。
這也為富力的長足發(fā)展積累了“糧倉”。易居企業(yè)集團CEO丁祖昱在2021年丁祖昱評樓市發(fā)布會上預測，2021年房企的投資會出現(xiàn)更加明顯的趨同性，重點城市地價很難下降。一線城市、熱點城市地價高企，房企拿地后能否盈利需要打一個問號。借舊改拓展了大量土儲的富力地產(chǎn)，在未來的發(fā)展中會更加從容。
事實上，雖然與招拍掛項目相比，舊改的“果實”成熟的緩慢且漫長，但也對其中短期的業(yè)績增長提供了重大動力。今年上半年，富力有3個城市更新項目、共計約129萬平方米建筑面積轉化為可售資源，貨值約人民幣460億元。隨著相繼斬獲廣州大同村、石壁村、吉山村四大舊改
項目及在全國的廣泛布局，富力地產(chǎn)潛在可售資源將非常可觀。
順勢而為 創(chuàng)新求變
疫情改變了消費習慣，房子等大宗商品開始走上線上銷售平臺。隨著數(shù)字化的加速，線上營銷成為房企的新戰(zhàn)場。富力集團積極擁抱變化、轉換賽道，為全年業(yè)績打下堅實基礎。
疫情期間，富力是率先布局線上營銷的房企之一。4-5月，富力相繼推出“富力有禮，相遇好房”、“百城百盤，老總直播”活動，開創(chuàng)明星、老總直播賣房的行業(yè)先例。9月16日，天貓好房、蘇寧易購(002024,股吧)、易居、樂居共同推出雙十一線上購房活動，富力拿出全國500億貨值參與此次活動，銷售額超百億。
其實，早在2016年6月，富力集團就上線了自主打造的全新購房開放應用平臺“富力好房2.0”。好房平臺由富力集團自主研發(fā)，整合了銷售、經(jīng)紀人、買家、房源、傭金五大核心要素的OAO不動產(chǎn)交易平臺，營銷團隊早已往“數(shù)字化”靠攏。
丁祖昱認為，疫情加快了房地產(chǎn)布局線上的步伐，直播帶貨成為房地產(chǎn)營銷的一個重要出口，尤其當95后、00后進入房地產(chǎn)買家市場后，這些“新生代”也將極大改變房地產(chǎn)營銷模式。主動擁抱創(chuàng)新的富力，線上銷售成績證明了其營銷能力和業(yè)績韌性。
2020年，除了市場環(huán)境倒逼房企改變傳統(tǒng)的運營模式，來自監(jiān)管的壓力也促使房企改變發(fā)展模式，走向平穩(wěn)、健康、安全發(fā)展的軌道。今年以來，富力通過多種措施積極降杠桿。
10月5日，富力集團完成2.57億股新H股配售，配售所得款項凈額為24.98億港元（約3.2億美元），將用于償還公司境外債務。10月12日，富力完成廣州CBD某寫字樓的部分權益轉讓，交易規(guī)模近20億元。11月9日，其與黑石集團聯(lián)屬的基金附屬公司簽訂合并協(xié)議，將富力物流園內的物業(yè)70%權益作價44.1億轉讓給黑石。
一系列操作后，在上半年成功降負債的基礎上，富力集團進一步筑牢企業(yè)健康發(fā)展的護城河。
來 源： 和訊
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