2022年中國(guó)零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)溫和增長(zhǎng)
2021年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超44萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)12.5%，疫情以來(lái)兩年平均增速3.9%。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，限額以上單位體育娛樂(lè)用品、化妝品、金銀珠寶商品零售額同比增速分別高達(dá)22%、14%和30%。
展望2022年，盡管奧密克戎令疫情的不確定性進(jìn)一步抬升，但更積極的財(cái)政政策和RCEP落地對(duì)進(jìn)口消費(fèi)的利好將支持國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)5-6%的同比增速，并有望于2023年恢復(fù)至7-8%。
財(cái)政多方位發(fā)力助推消費(fèi)活力
12月29日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定延續(xù)實(shí)施部分個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策，將年終獎(jiǎng)優(yōu)惠計(jì)稅方式和免予補(bǔ)稅政策延至2023年底，上市公司股權(quán)激勵(lì)單獨(dú)計(jì)稅政策延至2022年底。上述政策預(yù)計(jì)一年可減稅1,100億元。這一實(shí)質(zhì)性的減稅政策有助于提高民眾的可支配收入，從而進(jìn)一步激活國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。
此外，全國(guó)主要消費(fèi)城市于2021年陸續(xù)出臺(tái)“首店經(jīng)濟(jì)”的升級(jí)版政策，包括擴(kuò)大補(bǔ)貼適用對(duì)象、簡(jiǎn)化審批流程，此舉將推動(dòng)更多新品牌、新業(yè)態(tài)、新門店在2022年落地。
線下消費(fèi)的體驗(yàn)功能不可取代
盡管疫情的爆發(fā)增加了線上零售的滲透度，但線下門店的體驗(yàn)功能亦被進(jìn)一步夯實(shí)。
從需求端來(lái)看，短期內(nèi)疫情對(duì)于跨境甚至跨省旅行的限制讓商場(chǎng)承擔(dān)起部分城市游、打卡地的職能。長(zhǎng)期來(lái)看，新世代消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的沉浸式、互動(dòng)感的訴求也讓線下門店的打造更為重要。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Oxford Economics，世邦魏理仕研究部，2022年1月
購(gòu)物中心主力業(yè)態(tài)需求穩(wěn)定，Z世代業(yè)態(tài)、新能源車成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
購(gòu)物中心主力業(yè)態(tài)在2022年仍然具備持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。根據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)，服飾鞋帽作為購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)主力預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)4.5%左右的門店數(shù)增長(zhǎng)。融合消費(fèi)體驗(yàn)和銷售的電子設(shè)備產(chǎn)品也將持續(xù)進(jìn)駐購(gòu)物中心。化妝品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的門店數(shù)將錄得3.5%以上的增長(zhǎng)。
國(guó)際品牌繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)
CBRE 2021年亞太區(qū)零售商調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)內(nèi)地仍是品牌拓展的首選市場(chǎng)。2022年，多個(gè)品牌已表示有積極的新店計(jì)劃，業(yè)態(tài)覆蓋范圍廣，包括戶外運(yùn)動(dòng)品牌HEAD SPORTSWEAR、HOKA ONE ONE，服飾品牌chuu、ARKET、& Other Stories和玩具品牌Lego等等。
線下零售融資創(chuàng)新高，餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)將快速擴(kuò)張
2021年共錄得106起涉及線下零售拓店的風(fēng)投案例，為歷史新高。以咖啡茶飲和特色簡(jiǎn)餐為主的餐飲業(yè)占融資項(xiàng)目近六成，2022年將在零售物業(yè)市場(chǎng)保持積極擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。此外，被投業(yè)態(tài)更趨于與Z世代的消費(fèi)者掛鉤，催生了沖浪館、密室、三坑文化體驗(yàn)店、潮玩等新業(yè)態(tài)。此類業(yè)態(tài)可以成為購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)的有效補(bǔ)充，增強(qiáng)商場(chǎng)的體驗(yàn)、場(chǎng)景和圈層屬性。
汽車展廳需求方興未艾
中國(guó)是全球新能源車消費(fèi)的第一大市場(chǎng)。據(jù)中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2022年新能源車銷量將超過(guò)500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%以上。新能源汽車展廳已成為商場(chǎng)的活躍租戶，蔚來(lái)、理想、小鵬、哪吒等主要品牌的線下銷售展廳都已超過(guò)200家。隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力加大新能源賽道的投資，2022年新能源汽車銷售展廳以及承載銷售、服務(wù)、文化等復(fù)合功能的旗艦店將繼續(xù)進(jìn)駐線下商場(chǎng)，一線城市以及銷量領(lǐng)先的杭州、成都、鄭州等主要二線城市將是布局重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，世邦魏理仕研究部，2022年1月
品牌首店選址對(duì)業(yè)主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)要求更高
從選址策略上看，品牌對(duì)區(qū)位和業(yè)主的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的要求均有所提高，而對(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的重視度更為突出。根據(jù)CBRE對(duì)可錄得的全國(guó)首店選址情況，2021年上半年，有近七成的門店開設(shè)在具備豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主的項(xiàng)目?jī)?nèi)，較2020年提升15個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，首店選址于核心商圈的占比從44%提升至54%。
這一趨勢(shì)表明品牌和業(yè)主間協(xié)同共生的關(guān)系正變得更加緊密。一方面零售品牌在選址中不僅單純強(qiáng)調(diào)區(qū)位，同時(shí)更加重視業(yè)主招商運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景營(yíng)造的能力，從而確保購(gòu)物中心和品牌目標(biāo)客群的一致性，乃至在文化塑造、理念倡導(dǎo)方面的深度契合。另一方面，全渠道零售時(shí)代首店已經(jīng)成為購(gòu)物中心打造目的地消費(fèi)、社群經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵拼圖，首店資源的競(jìng)爭(zhēng)又將進(jìn)一步推動(dòng)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的差異化。
此外，ESG將成為越來(lái)越多零售商和業(yè)主的共識(shí)，開設(shè)綠色門店和綠色商場(chǎng)蔚然成風(fēng)。2021年國(guó)內(nèi)新增LEED認(rèn)證的零售物業(yè)項(xiàng)目達(dá)到23個(gè)，增加20%�？ǖ貋啞⒌佘侥�、露露樂(lè)檬等國(guó)際零售品牌紛紛加快綠色門店打造。與此同時(shí)，購(gòu)物中心日益重視自然與健康元素，上海2021開業(yè)的10萬(wàn)平方米以上的超大型購(gòu)物中心里有八成以上將高綠化率、開放式空間融入項(xiàng)目中，其中包括上海前灘太古里、上海瑞虹太陽(yáng)宮等。
數(shù)據(jù)來(lái)源：世邦魏理仕研究部，2022年1月
購(gòu)物中心首層租金繼續(xù)小幅上漲
2022年全國(guó)購(gòu)物中心的新增供應(yīng)量預(yù)計(jì)與2021年基本持平，總量約900萬(wàn)平方米。其中，近九成的項(xiàng)目位于非核心商圈，但有近六成的項(xiàng)目由經(jīng)驗(yàn)開發(fā)商管理運(yùn)營(yíng)，我們對(duì)整體的招商情況持樂(lè)觀預(yù)期。同時(shí)，新業(yè)態(tài)、新模式的不斷涌現(xiàn)，疊加各地政府積極的協(xié)助招商措施，均有利于業(yè)主去化商場(chǎng)空置面積。故此我們預(yù)計(jì)，全國(guó)整體空置率將呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但均值有望保持在10%以下。
數(shù)據(jù)來(lái)源：世邦魏理仕研究部，2022年1月
2022年購(gòu)物中心租金將繼續(xù)小幅上漲，全國(guó)平均首層租金指數(shù)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)1%左右�；谄放聘鼜�(qiáng)的拓店意愿，一線城市和華東二線城市租金有望增長(zhǎng)1.5-2.5%，但整體租金仍低于疫情爆發(fā)前的水平。天津和重慶將出現(xiàn)租金下調(diào)，前者受核心商圈老舊項(xiàng)目持續(xù)租戶流失和高空置率的影響，后者則受制于持續(xù)的大面積供應(yīng)。
結(jié)論和建議
給租戶的建議
2022年核心商圈可租面積仍然稀缺，有核心區(qū)位旗艦店選址計(jì)劃的品牌應(yīng)加快決策進(jìn)程。
首店政策適用范圍擴(kuò)大，可考慮新進(jìn)駐未布局的城市和商圈，或打造新的門店模式，來(lái)獲得政策的紅利。
非核心區(qū)供應(yīng)持續(xù)放量，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)預(yù)計(jì)進(jìn)一步分化，品牌選址應(yīng)更重視項(xiàng)目區(qū)位、交通和業(yè)主的運(yùn)營(yíng)能力。
綠色消費(fèi)大勢(shì)所趨，品牌可加強(qiáng)推行環(huán)保理念，打造綠色門店。
給業(yè)主的建議
疫情防控措施仍然是2022年的運(yùn)營(yíng)重心，健康安全的環(huán)境對(duì)品牌和消費(fèi)者都很重要。
考慮在業(yè)態(tài)更迭中加入更多Z世代元素，例如以密室、沖浪館等新型體驗(yàn)式業(yè)態(tài)替換經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)較差的業(yè)態(tài)，如影院、KTV。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如分區(qū)、分時(shí)管理，來(lái)滿足特殊業(yè)態(tài)的選址需要，如營(yíng)業(yè)時(shí)間較晚的小酒館，露天集市等。
有條件地增加綠色或戶外空間。
缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)主可以考慮與領(lǐng)先的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行輕資產(chǎn)合作。
來(lái)源：世邦魏理仕
編輯：wangdc
