家居建材做不好電商？
1.15億，這是TATA木門在921好物節(jié)抖音直播的銷售額。從9月9日至9月21日，用13天的時間刷新記錄。
一直以來，家居建材因大件、非標(biāo)、重體驗等因素，使得線上滲透率低、電商渠道搭建難。然而，在消費大環(huán)境趨于便捷、多元、一站式交付的當(dāng)下，唯有突破運營難點，才有可能突破增長瓶頸，在新消費時代站穩(wěn)腳跟。
作為高度非標(biāo)、強(qiáng)定制屬性的木門產(chǎn)品，TATA在921抖音好物節(jié)期間2次超越美妝、快消品牌，占據(jù)店鋪排行榜第一名。
27820張訂單、420萬觀看人次、1.15億GMV……不僅刷新了家居建材行業(yè)在抖音直播帶貨的交易記錄，也刷新了行業(yè)對品牌建設(shè)的新認(rèn)知。
逆勢下的爆發(fā)
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月，全國家具類零售總額864億元，同比下降8.6%；建筑及裝潢材料類零售總額1026億元，同比下降3.6%。
事實上，家具類零售總額自2017年達(dá)到2808.9億元的頂點后，就開始了緩慢下滑。其它大家居類的細(xì)分類目，趨勢同樣如此。
而疫情的爆發(fā)，則將下滑速度大大加快。在各種因素的影響下，家居行業(yè)猝然從增量時代進(jìn)入到了存量時代。
過去三十余年的高速增長，企業(yè)面臨的問題主要是時間，因為每一天都是增長，企業(yè)對護(hù)城河的需求也就沒有那么強(qiáng)烈。
存量時代，大家都在一個盤子里競爭，誰能吃到更大的蛋糕，就需要貼身肉搏了，這時候就開始考驗企業(yè)在大增長時代所積累下來的增長勢能了。
在家居行業(yè)整體增長乏力的情況下，TATA木門用一場爆量的直播活動，不僅給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心劑，讓大家見識到了TATA木門在過去23年積累下來的品牌優(yōu)勢。
即使不提TATA木門從2012年就開始構(gòu)建的“靜音門”標(biāo)簽，僅就這次抖音首播銷售額的爆發(fā)，就是TATA木門一系列的營銷活動聚攏的潛在消費端的集中爆發(fā)。
早在開啟921好物節(jié)一系列活動之前，TATA木門就在小紅書打造了“清涼我來送，親聽您來講”服務(wù)活動，進(jìn)而實現(xiàn)了一定的口碑發(fā)酵。
此外，TATA木門還聯(lián)合藝人鐘麗緹呼吁人們關(guān)注家人健康，拒絕家庭噪音，倡導(dǎo)人們擁抱安靜生活。這不僅是TATA木門多年來對“靜音”生活方式的標(biāo)簽強(qiáng)化，也進(jìn)一步聚攏了消費者注意力，最終實現(xiàn)了抖音首播的聲量最大化，進(jìn)而引爆成交。
TATA木門用實際行動告訴了所有從業(yè)者，大環(huán)境走弱的情況下，依然能夠靠品牌魅力、營銷技巧和堅實的產(chǎn)品將潛在的消費需求挖掘出來。
而當(dāng)這種集中的需求爆發(fā)出現(xiàn)后，又會進(jìn)一步強(qiáng)化TATA木門在細(xì)分賽道中的品牌形象。這種持續(xù)性的品牌形象集中輸出，不僅僅在于短時間營銷技巧的精妙，也是其多年專注的必然結(jié)果。
專注中的質(zhì)變
早在2018年，TATA木門董事長縱瑞原就為我們算過一筆賬：“一個三居室的家最少需要5樘門，但只需要最多4個空調(diào)，木門和空調(diào)的價格都是2000-3000元，格力的空調(diào)可以做到千億，木門為什么不可以？”
這種對市場的信心，既來自于TATA木門對行業(yè)敏銳的感知，也來自于其對自己多年專注的的自信。
無論是董事長縱瑞原的對外發(fā)言，還是TATA的品牌輸出，都表達(dá)著TATA木門對木門行業(yè)的專注。在2012年之后，這種聚焦甚至從木門進(jìn)化到了對“靜音”的專注。
專注帶來的最大好處，就是企業(yè)有足夠的動力去做護(hù)城河，無論是品牌內(nèi)容，還是技術(shù)能力，亦或是服務(wù)能力，都有了核心抓手。
2004年，TATA木門就建成了國內(nèi)最大的現(xiàn)代化木門工廠。到2012年，TATA木門發(fā)布45度斜口軟磁吸技術(shù)靜音門，從而使得“靜音”在之后的歲月牢牢和TATA木門綁在了一起，從而造就了其領(lǐng)先的品牌勢能，最終成就了其如今市占率2.67%的行業(yè)地位。
到2022年，當(dāng)靜音門已經(jīng)在其引領(lǐng)之下蔚然成風(fēng)，TATA木門又發(fā)布了主動降噪們，完成了從行業(yè)參與者到行業(yè)領(lǐng)軍者的轉(zhuǎn)變。
這個過程中，我們不僅能清晰地看到TATA木門對靜音門功能和技術(shù)落地的探索，也能非常清晰地看到其技術(shù)演進(jìn)。
市場洞察驅(qū)動的技術(shù)專注，最終帶來了品牌形象的建立、高附加值、高利潤以及和消費者的直接對話，這些恰恰是門窗行業(yè)、乃至整個大家居行業(yè)所欠缺的。
這個過程，恰恰也是品牌勢能不斷積累的過程。當(dāng)行業(yè)增長整體疲軟，企業(yè)需要將其釋放出來的時候，往往只需要一根小小的引線。而這一次，這根引線就是抖音921好物節(jié)直播。
自信上的引領(lǐng)
值得一提的是，和以往類似的銷售記錄不同的是，此次TATA木門創(chuàng)紀(jì)錄的爆發(fā)，并不是建立在低價促銷層面，而是基于其品牌形象聚攏的消費能量，給予3%—6%的消費補貼，將經(jīng)銷體系整合成一個整體去承接，從而獲得全體系的利益最大化。
在整個921好物節(jié)的營銷節(jié)奏中，TATA木門全國各地門店并沒有出現(xiàn)半價，甚至甩賣等血拼價格手段。而是通過活動輸出TATA木門獨特的設(shè)計、對安靜生活方式倡導(dǎo)等層面的內(nèi)容，從而達(dá)成交易。
靠品牌感召和營銷技巧的促銷活動，不僅需要強(qiáng)大的品牌輸出能力保證感召力，更需要其對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大掌控力來保證體系營銷動作的統(tǒng)一性。
在活動過程中，TATA木門1000+城市的2000+門店進(jìn)行了聯(lián)動，從而實現(xiàn)了線上線下的緊密合作，讓消費者能真正享受到優(yōu)質(zhì)的購買體驗。
這種組織能力，同樣是因為TATA木門的專注，讓其始終在這個賽道有著強(qiáng)烈的危機(jī)感，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了其在企業(yè)系統(tǒng)能力層面的建構(gòu)。
畢竟當(dāng)TATA木門決定專注木門賽道時，就意味著其只能品牌塑造、技術(shù)護(hù)城河、組織能力以實現(xiàn)持續(xù)增長，而無法寄希望于其它諸如跨界、組合、新藍(lán)海等方向。
當(dāng)品牌能力足夠強(qiáng)，技術(shù)能力足夠深，系統(tǒng)能力足夠硬，TATA木門自然有自信通過一系列的活動充分釋放潛在的消費力。
在增量時代向存量時代轉(zhuǎn)變的過程中，所有企業(yè)都面臨著快速洗牌，在品牌、服務(wù)、體系等層面形成全方位競爭，行業(yè)集中度快速增長的過程中，競爭力不足的企業(yè)將被徹底掃地出門。
TATA木門用一次近乎完美的抖音首播，向所有人展示著自己的23年專注中，積累下來的實力，也正在引領(lǐng)行業(yè)走出當(dāng)前的困境。
