留給房企們沖擊2020年全年銷售目標(biāo)的時間已不足2個月。
從年初疫情的停擺，到8月底“三條紅線”出臺的猝不及防，地產(chǎn)行業(yè)在磕磕絆絆中走過了10個月。在這不平凡的一年里，房企的營銷端口遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，9月、10月市場的實際去化水平并不如人意，這意味著疫情后的反彈并沒有持續(xù)太久，今年第四季度的形勢依然艱巨。
市場早已是硝煙彌漫，天貓好房的“雙十一”活動從10月22日就已開始，全國100多家房企的3000個樓盤、80萬套房源早早上了架。貝殼找房也打造了一個“11·11新房節(jié)”，參與樓盤多達(dá)7000個，房源近100萬套。
營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。“第四季度，市場肯定是一個‘拼殺’的狀態(tài)�！苯疠x控股品牌營銷中心總經(jīng)理周明明直言不諱的表示，因為疫情的影響，第一季度任務(wù)的缺口要靠后面補上，這是今年營銷口的主要挑戰(zhàn)。
在海倫堡營銷中心總經(jīng)理劉巨紅看來，就今年的市場情況而言，營銷應(yīng)該清醒而理性，既保持信心，也要有決心。“一是貼近市場出政策，聆聽一線的聲音。二是快速調(diào)整，提高效能，讓跑不動的項目跑起來，讓能跑的項目跑得更快，讓庫存徹底清盤干凈�！睉{借這樣的策略，海倫堡今年的庫存去化率明顯提升，“雙十一”還拿出了23個城市的28個項目參加天貓好房活動，打算再沖刺一波。
“目前，大家的觀點都比較一致，因為市場上的‘魚’就那么多，但‘撈魚’的人比之前多得多�！蹦城|房企的一位區(qū)域總經(jīng)理表示，不管是為完成指標(biāo)還是沖業(yè)績，開發(fā)商都必須搶到今年最后的機會。
在項目這個最微觀的層面，銷售額、回款率等要求得到了更直觀的展現(xiàn)�！白詈髢蓚�月還有4億多元的任務(wù)要完成。我們從國慶后就開始備貨了，預(yù)計有8億多元的貨量，應(yīng)該比較充裕了�！鄙仃P(guān)碧桂園芙蓉新城項目營銷負(fù)責(zé)人黃容英盤算了一下項目的“家底”，認(rèn)為雖然目標(biāo)艱巨、任務(wù)重，市場競爭也激烈，但還是有機會超額完成銷售業(yè)績。相較而言，回款的壓力會更大一些，2020年碧桂園對回款目標(biāo)進行了“強考核”，上半年權(quán)益回款率高達(dá)94%。要達(dá)成回款要求，就需要項目給出更靈活的銷售及付款方式。據(jù)悉，往年該項目尾貨的價格促銷很少能做到9折以下，近期他們打算推出88折優(yōu)惠。
市場復(fù)蘇 銷售仍臨挑戰(zhàn)
在剛剛過去的10月份，雖然有“黃金周”的加持，但房地產(chǎn)整體市場的表現(xiàn)似乎并未有預(yù)期中的那般紅火。根據(jù)克而瑞的統(tǒng)計，10月份百強房企單月環(huán)比下降3.9%，除4家龍頭房企之外，百強房企單月環(huán)比更是下降6.1%。也就說，雖然10月份行業(yè)把握了銷售窗口期，積極推貨去化，但效果主要集中在龍頭房企上，其他房企收效一般。該機構(gòu)認(rèn)為，受限于房地產(chǎn)信貸政策適度收緊，9月以來房地產(chǎn)市場降溫特征愈加突出。隨著年中潛在購房需求集中釋放，疊加調(diào)控政策持續(xù)加碼，一、二線核心城市市場觀望情緒再起，成交量適度回調(diào)�；谝吆缶用袷杖腩A(yù)期下滑，三四線城市潛在置業(yè)群體首付款支出、月供還貸壓力顯著提升，部分“弱三、四線”城市已然出現(xiàn)需求“斷層”。
時代中國相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)同這個說法，“前三季度整體成交量略有上漲，在疫情影響下，表現(xiàn)可稱之為不錯。不過受政策收緊影響，加之第四季度傳統(tǒng)銷售節(jié)點并不多，市場交易熱度可能會有所降低�！�
劉巨紅直言，今年年初疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)營銷渠道受阻，尤其第一季度，對房地產(chǎn)營銷來說是非常有挑戰(zhàn)性的。盡管各大房企紛紛上線全民營銷系統(tǒng)，試圖通過利益驅(qū)動業(yè)主或泛經(jīng)紀(jì)人。“但這種方式由于缺乏黏性，屬于被動式運營，其作用也只是局部刺激，短暫有效，無法減緩開發(fā)商長期面臨的高周轉(zhuǎn)的業(yè)績壓力。所幸，第二季度疫情得以控制。為應(yīng)對復(fù)雜而艱難的市場挑戰(zhàn)，企業(yè)需要做到全國一盤棋，統(tǒng)一指揮，后臺強力支援，絕不戀戰(zhàn)，去庫存是重中之重�！�
金輝控股的營銷節(jié)點搶的比較早，周明明透露：“我們提前預(yù)判到第四季度形勢的嚴(yán)峻，所以在第三季度集中安排了沖刺�！彼溃瑸榱诉_(dá)成年度目標(biāo)，同行們都會安排第四季度的沖刺，把第一季度任務(wù)的缺口補上。正是因為搶跑了一個季度，讓金輝控股第四季度的壓力小了不少�！八晕覀儠凑照５墓�(jié)奏進行，不會特別加大某一方面力度�！�
時代中國希望能繼續(xù)保持銷售的熱度，第四季度安排了全新項目的入市，續(xù)銷項目也將配合加大推貨，沖刺全年業(yè)績。
占地3000多畝的韶關(guān)碧桂園芙蓉新城項目為業(yè)內(nèi)觀察三四線城市的行情提供了一個窗口。韶關(guān)這個只有300多萬人口的小城市并沒有受到疫情太大的沖擊，2019年全市住宅網(wǎng)簽1.29萬套，今年前十月就達(dá)到了1.19萬套。價格方面的波動也很小，今年前10月份，韶關(guān)的網(wǎng)簽均價僅同比下降了1.8%個百分點，且“五一”后已經(jīng)整體回穩(wěn)。黃容英認(rèn)為，目前當(dāng)?shù)氐氖袌龉┬�、成交已逐漸恢復(fù)到疫情前的正常水平。
由于市場需求相對穩(wěn)定，且項目反應(yīng)迅速，碧桂園芙蓉新城項目前10月已經(jīng)錄得18.6億元的合同銷售額，完成全年23億元目標(biāo)的81%，黃容英對這個業(yè)績表現(xiàn)還是比較滿意的。畢竟年初受疫情影響，行業(yè)失去了3個月的銷售時間，而23億元的目標(biāo)還比年初定下的任務(wù)調(diào)高了2億元。
對于接下來的2個月，黃容英也比較有信心，她認(rèn)為項目的全年銷售額很大概率能創(chuàng)新高。因為項目從5月份就已開始供貨，國慶后已經(jīng)備足了8億多元的貨量，按照70%左右的去化率計算，也有5億多元的銷售額。
產(chǎn)品革新 銷售創(chuàng)新
在年底的沖刺階段，房企面臨著降負(fù)債與促增長雙重挑戰(zhàn)。克而瑞認(rèn)為，在銷售方面，搶收業(yè)績、促回款仍是主旋律，營銷制勝已是大勢所趨。房企需加快提升銷售能力，通過創(chuàng)新營銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優(yōu)惠活動等方式加快推盤去化。
年末的2個月并非傳統(tǒng)的營銷節(jié)點，為了抓緊再賣一波，房企們搭上了“雙十一”的順風(fēng)車。據(jù)了解，第四季度，除了傳統(tǒng)的營銷模式外，海倫堡會大力推廣線上平臺，積極參與電商售房活動，如“雙十一”百億補貼活動，并入駐樂居天貓電商平臺等，希望借助“雙十一”的流量，放大全國沖刺的傳播力度和聲音。從目前來看，該公司對線上營銷的效果還是比較滿意的，例如其寧波城市公司有10余個項目參與“好房雙十一”活動，僅10月26日當(dāng)天就線上核銷了11套。
時代中國方面透露，該公司打造的購享及服務(wù)平臺“時代+”已上線兩年，“11·18時代中國購房節(jié)”今年也已是第三季，未來會繼續(xù)創(chuàng)新線上銷售模式，實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)線下的導(dǎo)流。
遠(yuǎn)洋集團在“雙十一”期間，將會在自有平臺“置業(yè)遠(yuǎn)洋”小程序中推出“健康禮金”優(yōu)惠，以健康好房券的形式直接讓利消費者，同時還將同步推出“50城百場直播”活動。
碧桂園也參與了天貓好房的促銷，以碧桂園天貓官方旗艦店為主要線上推廣平臺。據(jù)黃容英介紹，除了集團的統(tǒng)一促銷，碧桂園芙蓉新城項目還安排了直播賣房等活動�！熬�上銷售今年的表現(xiàn)很好，光10月份就已經(jīng)成交了幾十套。”在她看來，雖然來自線上的銷售額目前占比才10%多一點，但隨著平臺的成熟完善，未來的轉(zhuǎn)化效果會更好。
金輝控股第四季度主要依托線下的案場活動�！懊總�項目都會有線上動作相結(jié)合，比如貝殼直播等。線上營銷是一個趨勢，我們抱著積極的心態(tài)去嘗試，但不會把解決銷售問題的賭注都壓在線上這個層面�！敝苊髅鞅硎�。
創(chuàng)新的營銷手法只是一種工具，房企的競爭優(yōu)勢更多取決于是否有適銷對路的產(chǎn)品。今年的疫情對各大房企的產(chǎn)品革新也是一種考驗，劉巨紅表示，疫情以前客戶側(cè)重剛需，房企注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和管理模塊化，以快周轉(zhuǎn)、高效率為目的。疫情后的時代，客戶更加注重改善性需求，重視產(chǎn)品品質(zhì)、居住空間和居住環(huán)境的關(guān)系。因此，海倫堡正深入落地“健康+”戰(zhàn)略，研發(fā)團隊從建筑材料、生態(tài)規(guī)劃、戶型設(shè)計、社區(qū)營造、智能新風(fēng)等多個層面入手，將客戶需求的轉(zhuǎn)變落地到產(chǎn)品中。
黃容英也認(rèn)為單純的價格戰(zhàn)并非良性的競爭態(tài)勢，尾貨可以適當(dāng)讓利，但新品的市場地位還是需要通過價值提升來確立。據(jù)了解，碧桂園從3月份就已開始針對疫情期間客戶的新居住需求進行了產(chǎn)品升級的研發(fā)，多部門聯(lián)動，在幾個月內(nèi)就完成了產(chǎn)品的迭代�！拔覀�10月份推出的碧桂園太陽城天鉆就用上了這些新的設(shè)計亮點，市場反響很好，國慶8天就賣了1.6億元�！�
來源：中國房地產(chǎn)網(wǎng)
編輯：wangdc
