編者按：房訊指數(shù)研究院認(rèn)為，在經(jīng)歷了疫情的洗禮之后，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)不僅在市場(chǎng)端實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)，在質(zhì)量發(fā)展上也開(kāi)創(chuàng)出新局面。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略，以重度運(yùn)營(yíng)和數(shù)字科技賦能行業(yè)發(fā)展，以創(chuàng)新的商業(yè)模式滿足消費(fèi)內(nèi)循環(huán)趨勢(shì)，從而進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的"新賽道"。
“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需 需求加速釋放
2021年中國(guó)積極有效并落實(shí)到位的防疫創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)疫情總體平穩(wěn)的局勢(shì)，給經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了安全穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。與此同時(shí)，中國(guó)積極調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。"十四五"規(guī)劃提出，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。全面促進(jìn)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)。
以內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)為新的發(fā)展導(dǎo)向，進(jìn)一步突出國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)。商業(yè)地產(chǎn)在遭遇疫情沖擊之后，迎來(lái)了國(guó)家"雙循環(huán)"戰(zhàn)略下的消費(fèi)新活力。
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據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年-2019年，我國(guó)的消費(fèi)率平均為53.4%，2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費(fèi)支出占GDP的比重仍然達(dá)到54.3%，高于資本形成總額11.2個(gè)百分點(diǎn)，為近年來(lái)的最高水平，消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的壓艙石。最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的平均貢獻(xiàn)率，2013-2019年為60%左右，如果和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體70%、80%的水平相比，還是有較大的提升空間。
從中央到地方，中國(guó)各級(jí)政府出臺(tái)了多種政策措施擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)。在2020年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確了2021年促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需路徑之后，相關(guān)部門和地方政府緊鑼密鼓推出配套措施，消費(fèi)市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇。
2021年3月，發(fā)改委等28個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，圍繞培育壯大新型消費(fèi)密集部署；5月，商務(wù)部組織開(kāi)展“2021年全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月”，各地組織1300多場(chǎng)大型促消費(fèi)活動(dòng)，加快促進(jìn)消費(fèi)回升和潛力釋放；5月，海南舉辦首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)，上海舉辦第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”……
這些舉措和活動(dòng)的落地實(shí)施進(jìn)一步提升消費(fèi)者信心，在激發(fā)消費(fèi)潛力和活力的同時(shí)，也為商場(chǎng)、購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、酒店等商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展提供了需求和助力。2021年上半年，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭不斷增強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)23%，兩年平均增長(zhǎng)4.4%，消費(fèi)需求加快釋放。
房訊指數(shù)研究院認(rèn)為，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的基調(diào)下，配合大力促進(jìn)內(nèi)需，挖掘消費(fèi)潛力的政策背景，十四五期間中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)，相應(yīng)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也將會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。
商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)恢復(fù)性增長(zhǎng) 行業(yè)市場(chǎng)信心增強(qiáng)
2021年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)定恢復(fù)。以商業(yè)地產(chǎn)來(lái)看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-6月，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房和辦公樓的開(kāi)發(fā)投資額同比均有小幅增長(zhǎng)，其中商業(yè)營(yíng)業(yè)用房為6054億元，同比2020年上半年同比增長(zhǎng)3.5%。彰顯了行業(yè)韌性，也體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展信心有所增強(qiáng)。
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值得注意的是，與2019年上半年相比，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房和辦公樓的開(kāi)發(fā)投資額是基本持平的，新開(kāi)工面積遞減，延續(xù)了2017投資高峰期之后逐年下降的趨勢(shì)，說(shuō)明行業(yè)并沒(méi)有在疫情得到控制后出現(xiàn)“冒進(jìn)”，而是總體修復(fù)至理性發(fā)展的軌道。
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銷售方面，2021年上半年商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積較2020年上半年增長(zhǎng)5.7%，較2019年仍有差距，并沒(méi)有完全恢復(fù)到疫情前的情況。存量上，2021年上半年商業(yè)營(yíng)業(yè)用房待售面積同比下降1.9%，庫(kù)存量相對(duì)減少。
從市場(chǎng)端來(lái)看，隨著整體商業(yè)環(huán)境繼續(xù)回暖，消費(fèi)市場(chǎng)加快復(fù)蘇，餐飲等接觸式消費(fèi)明顯改善，實(shí)體零售店鋪經(jīng)營(yíng)繼續(xù)回升。上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額211904億元，同比增長(zhǎng)23%，兩年平均增速為4.4%。
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具體到企業(yè)來(lái)看，商場(chǎng)、零售物業(yè)以及商家等在2021年迎來(lái)了良好開(kāi)局。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2021年除夕至正月初六（2月11日-17日），全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著信心的不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)將迎來(lái)更加旺盛的消費(fèi)需求。據(jù)各省市商務(wù)廳或商務(wù)委員會(huì)監(jiān)測(cè)，五一小長(zhǎng)假期間各地省市主要商圈的購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)銷售額同比正增長(zhǎng)。其中，北京重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額45.6億元，同比增長(zhǎng)10.1%，較2019年增長(zhǎng)4.2%；全市52個(gè)重點(diǎn)商圈客流量同比增長(zhǎng)近5成。上海全市線下發(fā)生消費(fèi)196.5億元，同比2020年增長(zhǎng)30.4%，同比2019年增長(zhǎng)9.6%。
頭部企業(yè)凸顯抗風(fēng)險(xiǎn)能力 輕資產(chǎn)管理輸出風(fēng)頭正勁
從企業(yè)端來(lái)看，2020年新冠疫情導(dǎo)致全國(guó)商品零售額下降，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。年初疫情肆虐期間居民生產(chǎn)、生活受限，線下消費(fèi)市場(chǎng)受到?jīng)_擊；到二三四季度市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)規(guī)模仍保持增長(zhǎng)，但增速有所回落。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)新開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量374個(gè)，同比下跌28%。新增商業(yè)建筑面積3276.32萬(wàn)方，同比去年減量1116.27萬(wàn)方。剔除35個(gè)存量改造物業(yè)外，全年全新入市的商業(yè)項(xiàng)目?jī)H339個(gè)。
從近五年（2016年至2020年）全年開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目情況上看，無(wú)論是開(kāi)業(yè)數(shù)量還是體量上，2020年均創(chuàng)下了近三年的新低。
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疫情下，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)和綜合實(shí)力凸顯，企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模穩(wěn)步上升，整體呈現(xiàn)積極拓展的態(tài)勢(shì)。截至2020年底，萬(wàn)達(dá)商管開(kāi)業(yè)數(shù)量最為領(lǐng)先，達(dá)到368座，單年開(kāi)業(yè)45座目標(biāo)順利完成；整體運(yùn)營(yíng)面積達(dá)4069.11萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)4.4%。新城控股新增吾悅廣場(chǎng)38座，達(dá)成2020年開(kāi)業(yè)100家吾悅廣場(chǎng)的既定計(jì)劃；營(yíng)運(yùn)面積增長(zhǎng)率最高，整體營(yíng)運(yùn)面積為940萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)59.15%。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和龍湖漲幅均超過(guò)20%，依舊保持平均增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
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在經(jīng)營(yíng)情況方面，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，通過(guò)數(shù)字化管理提升運(yùn)營(yíng)效率，拓展線上運(yùn)營(yíng)渠道，與線下實(shí)體商業(yè)聯(lián)動(dòng)。同時(shí)積極推動(dòng)品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，靈活調(diào)整品牌組合，保障商業(yè)項(xiàng)目穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
2020年，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目平均出租率高于90%，整體處于較高水平。截至年底，新城控股出租率全面恢復(fù)至99.54%，同比繼續(xù)提升；商業(yè)總收入85億元，同比增長(zhǎng)近50%。華潤(rùn)置地45個(gè)核心購(gòu)物中心租金收入首次破100億元，同比增長(zhǎng)7.2%；出租率維持94.7%的高位。寶龍實(shí)現(xiàn)租費(fèi)收入32.36億元，同比增長(zhǎng)15.06%；近三年來(lái)新開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目的出租率維持90%左右，相較于前期有所提升。
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值得一提的是，在較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力加持下，商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)開(kāi)始不斷用輕資產(chǎn)模式占領(lǐng)市場(chǎng)，在減少風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)加快其營(yíng)運(yùn)規(guī)模的增長(zhǎng)。華潤(rùn)置地旗下的萬(wàn)象生活，于年內(nèi)成功分拆上市，集團(tuán)及第三方在管面積同比提升23.7%至10700萬(wàn)平方米。大悅城控股輕資產(chǎn)運(yùn)作天津和平大悅城、昆明大悅城、鞍山大悅城等項(xiàng)目，并在2020年拓展了北京匯京雙子座大廈等，增加了優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。
2021年商業(yè)地產(chǎn)增量市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)擬開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量1479個(gè)，新增商業(yè)建筑面積突破1億平方米。與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)將不斷加快"攻城略地"。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)年初宣布，2021年計(jì)劃開(kāi)業(yè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)50個(gè)，計(jì)劃簽約70個(gè)輕資產(chǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。在數(shù)字化科技賦能下，隨著5G等技術(shù)逐步成熟，行業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)水平將不斷得到提升，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。
科技賦能引領(lǐng)創(chuàng)新趨勢(shì) 社區(qū)商業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展
隨著以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的加快推進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費(fèi)加快擴(kuò)容。房訊指數(shù)研究院認(rèn)為，在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)，這也是在2021年快速恢復(fù)期間，突破激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。
數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的共識(shí)。全渠道營(yíng)銷通過(guò)微信小程序、手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)店和網(wǎng)絡(luò)直播等各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的輻射范圍、大大提高了消費(fèi)者的參與度，同時(shí)積累了會(huì)員信息和消費(fèi)者畫(huà)像等重要的數(shù)字化資產(chǎn)。線上零售市場(chǎng)滲透率持續(xù)上升之余，與線下商業(yè)的全渠道互通亦在推進(jìn)。
同時(shí)，零售業(yè)者可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)通過(guò)收集、打通、分析會(huì)員數(shù)據(jù)、租戶銷售數(shù)據(jù)以及物業(yè)管理數(shù)據(jù)等，將消費(fèi)者、品牌和零售物業(yè)項(xiàng)目的信息進(jìn)行有效整合和分析。購(gòu)物中心業(yè)主可以利用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，了解消費(fèi)新趨勢(shì)并及時(shí)進(jìn)行品牌調(diào)整，從而提升項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率，改善購(gòu)物體驗(yàn)。
來(lái)源：凱德集團(tuán)
例如，凱德推出新零售數(shù)字化產(chǎn)品，在打通全生態(tài)、盤活自身線上線下流量池之后，幫助業(yè)主提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率，賦能品牌業(yè)績(jī)。以凱德自身場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，2020年以來(lái)，商戶通過(guò)數(shù)字生態(tài)額外增收率最高達(dá)70%，平均為10-15%。
除了聚焦線上線下數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用之外，消費(fèi)體驗(yàn)提升也是存量時(shí)代運(yùn)營(yíng)實(shí)體商業(yè)的關(guān)鍵能力。事實(shí)上，以健身、休閑、娛樂(lè)為代表的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)在疫情之前就已呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。餐飲、影院、健身房、冰場(chǎng)、兒童游樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)正陸續(xù)進(jìn)駐主流商場(chǎng)。
隨著疫情風(fēng)險(xiǎn)消退，消費(fèi)者回歸實(shí)體空間社交的需求有增無(wú)減，預(yù)計(jì)該業(yè)態(tài)的占比將繼續(xù)上升。從K11到方所，從言幾又到朝陽(yáng)大悅城悅界，從上海世紀(jì)匯的1192弄街區(qū)到北京王府井百貨的和平菓局，零售體驗(yàn)化在創(chuàng)新商場(chǎng)與品牌中漸次展開(kāi)。
此外，越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自有IP、首店等方式，突破同質(zhì)化，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)融合，吸引客流量、帶動(dòng)銷售額，實(shí)現(xiàn)品牌更優(yōu)化發(fā)展。值得一提的是，不少商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注到國(guó)潮文化復(fù)興，并開(kāi)始通過(guò)國(guó)貨品牌引入來(lái)提升旗下項(xiàng)目的吸引力。
除了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)之外，后疫情時(shí)代，社區(qū)商業(yè)以其無(wú)可替代的便利性和社群服務(wù)功能，將得到進(jìn)一步發(fā)展。2021年3月9日，商務(wù)部流通發(fā)展司發(fā)布《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南(征求意見(jiàn)稿)》，提出到2025年，建設(shè)一批布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、智慧便捷、規(guī)范有序、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商居和諧的城市便民生活圈，社區(qū)商業(yè)便利化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)化水平全面提升，在改善服務(wù)基本民生、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、暢通城市經(jīng)濟(jì)微循環(huán)方面發(fā)揮更大作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社區(qū)商業(yè)將隨之而升級(jí)，個(gè)性化、主題化、功能齊全的社區(qū)商業(yè)，將為消費(fèi)者帶來(lái)多元的體驗(yàn)感。
來(lái)源：房訊指數(shù)研究院
編輯：wangdc
