11月15日,由中國廣告協(xié)會主辦的2020國際創(chuàng)意與宏觀發(fā)展高峰論壇在廈門舉行。此次論壇匯聚主管部門、行業(yè)協(xié)會、優(yōu)秀企業(yè)、專家學(xué)者等500位業(yè)界大咖,圍繞“驅(qū)動新消費(fèi)、洞悉新營銷、打造新品牌”主題,共同探討疫后消費(fèi)需求、品牌與數(shù)字化營銷、消費(fèi)躍遷中的品牌價(jià)值等行業(yè)焦點(diǎn)話題。貝殼找房品牌市場負(fù)責(zé)人郭倩瑜應(yīng)邀出席高峰論壇,并圍繞“貝殼的品牌進(jìn)化之路”發(fā)表主題演講,分享了貝殼找房攜雙網(wǎng)雙核、以B+C雙向驅(qū)動品牌建設(shè)的方法論。
迎戰(zhàn)全新營銷環(huán)境 以高頻互動促成低頻交易
2018年4月30日,最大房產(chǎn)交易服務(wù)平臺貝殼找房正式成立。在2年半的進(jìn)化中,貝殼找房在差異化營銷語境下不斷思考與實(shí)踐,借助消費(fèi)主權(quán)化、去中心化、泛娛樂化等手段解構(gòu)新時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)。
郭倩瑜認(rèn)為,當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑越來越豐富,信息鴻溝被填平,品牌建設(shè)不應(yīng)僅依靠廣告投放獲得消費(fèi)者被動認(rèn)知,而應(yīng)制造內(nèi)容吸引消費(fèi)者。其次,當(dāng)前的營銷環(huán)境具有去中心化特點(diǎn),從社群營銷到圈層營銷都體現(xiàn)出去中心化的效果。品牌在做社交紅利釋放的時(shí)候,往往需要向“社交海洋”投入許多“小石子”,“石子”越多,社交紅利通過自裂變就會釋放得更多。最后是泛娛樂化,消費(fèi)中堅(jiān)力量越來越年輕化,在視頻帶貨、網(wǎng)紅直播、內(nèi)容電商的營銷中,消費(fèi)者以輕松愉悅的方式與品牌建立了更深的聯(lián)系。
基于上述營銷環(huán)境,貝殼找房致力于打造開放平臺,不僅有以流量為中心的傳統(tǒng)房產(chǎn)信息服務(wù),也通過與消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人建立緊密互動,增強(qiáng)彼此互信繼而形成用戶跟隨,以高頻社交促進(jìn)以高客單價(jià)、低頻為特征的房產(chǎn)交易達(dá)成。
雙網(wǎng)雙核新居住服務(wù)平臺 B+C雙向驅(qū)動品牌建設(shè)
實(shí)際上,貝殼品牌建立的過程也是B+C雙向驅(qū)動過程。作為一個(gè)雙網(wǎng)雙核平臺,貝殼找房的定位是科技驅(qū)動的新居住服務(wù)平臺。一方面,貝殼找房擁有toC的線上網(wǎng)——貝殼APP,承接C端流量和用戶關(guān)注。另一方面,貝殼找房線下網(wǎng)絡(luò)包括鏈家、21世紀(jì)不動產(chǎn)等在內(nèi)的超過260個(gè)品牌一起組成的新經(jīng)紀(jì)生態(tài),同時(shí)連接了數(shù)萬家門店,并擁有超過45萬經(jīng)紀(jì)人,形成了龐大的服務(wù)者網(wǎng)絡(luò)。
郭倩瑜認(rèn)為,對于品牌建設(shè),貝殼找房要做的仍是B+C雙向驅(qū)動。在B端,需要品牌共生、觸點(diǎn)直達(dá),運(yùn)營整個(gè)行業(yè)生態(tài),服務(wù)好生態(tài)中的品牌主、店東、經(jīng)紀(jì)人。在C端,需要營銷造勢、持續(xù)勢能,建立貝殼APP的認(rèn)知和美譽(yù)度,吸引C端流量。此外,貝殼找房還將通過B2C路徑實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的觸達(dá)、增強(qiáng)品牌粘性,實(shí)現(xiàn)營銷造勢并持續(xù)釋放勢能。
線上線下to B閉環(huán)營銷 建立服務(wù)者個(gè)人品牌形象
在B端,貝殼找房致力于打造最具營銷價(jià)值的toB平臺,使行業(yè)對品牌產(chǎn)生粘性,提升經(jīng)紀(jì)人群體的職業(yè)榮譽(yù)感,從而更好地服務(wù)C端用戶。
去年,貝殼找房發(fā)布“星光品牌計(jì)劃”,以億元平臺補(bǔ)貼打造星光經(jīng)紀(jì)人和星光門店。通過設(shè)置科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u選體系,以貝殼分為基礎(chǔ),對入選經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)、服務(wù)、合作、業(yè)績等能力進(jìn)行全方位評估,進(jìn)而選出貝殼平臺經(jīng)紀(jì)人和門店標(biāo)桿,輔以品牌廣告資源、媒體報(bào)道、專屬推廣等,助力提升經(jīng)紀(jì)人和門店品牌形象。截至目前,貝殼平臺上超過59萬人次經(jīng)紀(jì)人參與星光品牌計(jì)劃,帶來曝光高達(dá)1.5億次。其中675人登上當(dāng)?shù)爻鞘械貥?biāo),更有22名星光經(jīng)紀(jì)人、6家星光門店登上央視,成為新居住時(shí)代經(jīng)紀(jì)人形象的代言人。
近期,貝殼找房全新推出“星河計(jì)劃”,線上線下流量全覆蓋,為經(jīng)紀(jì)人提供全域品牌營銷解決方案。未來五年,貝殼將投入巨額平臺補(bǔ)貼,服務(wù)百萬余經(jīng)紀(jì)人,幫助其建立個(gè)人專業(yè)的服務(wù)者形象,讓每一位經(jīng)紀(jì)人都熠熠生輝,匯聚成新經(jīng)紀(jì)服務(wù)時(shí)代的“星河”。
不僅如此,貝殼找房還在今年上半年推出中國首部房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)紀(jì)錄片《中間人生》,打造經(jīng)紀(jì)人行業(yè)標(biāo)桿,總曝光量1.86億。此外,貝殼找房還打造經(jīng)紀(jì)人服飾大賞,助力經(jīng)紀(jì)人建立專業(yè)規(guī)范的職業(yè)形象。
多元化、互動性to C營銷 全面搶占消費(fèi)者心智
在C端,貝殼找房通過立人設(shè)、找背書、廣覆蓋和精觸達(dá),完成了對消費(fèi)者心智的全面占領(lǐng)。據(jù)郭倩瑜介紹,從貝殼找房品牌建立之初,就提出“海量真房源、找房上貝殼”的Slogan。在當(dāng)前的VR真房源時(shí)代,依然強(qiáng)化找房大平臺的“真”和“全”差異化優(yōu)勢,將理性認(rèn)知和情感共鳴植根于消費(fèi)者心中。
一直以來,貝殼找房通過與稀缺IP合作的方式尋找優(yōu)質(zhì)背書,建立高品質(zhì)品牌認(rèn)知。一方面,通過與世界杯、央視國品計(jì)劃、女排代言人的合作,貝殼找房奠定了值得信賴的品牌形象;另一方面,借助與《奇葩說》、《妻子的浪漫旅行》、《演員的誕生》等頭部綜藝的聯(lián)合,貝殼找房獲得了超高流量。此外,國內(nèi)首檔明星找房真人秀自制綜藝《好房幫幫忙》,以及北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目,也將貝殼找房的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌進(jìn)行了有機(jī)植入,引起了廣泛關(guān)注。
在用戶覆蓋和觸達(dá)方面,貝殼找房堅(jiān)持B+C雙向驅(qū)動,進(jìn)行公司域聯(lián)動,以線上線下全場景廣告曝光覆蓋,直播、短視頻創(chuàng)新營銷等方式,進(jìn)行廣泛的人際傳播。貝殼找房還充分調(diào)動超過45萬經(jīng)紀(jì)人的力量,形成對用戶的廣覆蓋和精觸達(dá)。
未來,貝殼找房將持續(xù)深耕創(chuàng)意營銷,力爭成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一軍團(tuán),為用戶和客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),也為“新消費(fèi)、新營銷、新品牌”貢獻(xiàn)力量。
