作為房企從增量資產(chǎn)轉(zhuǎn)型存量資產(chǎn)的戰(zhàn)略落地點(diǎn)，住房租賃成為房企紛紛加碼布局的重要賽道。
但在住房租賃市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)品品類(lèi)或細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展并不均衡。例如隨著城市中產(chǎn)階層、商旅客群的壯大，以及大量外資企業(yè)的引入，具備較高居住品質(zhì)的服務(wù)式公寓不斷釋放市場(chǎng)需求，而此類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)期被雅詩(shī)閣、輝盛等國(guó)際知名服務(wù)式公寓品牌占據(jù)主導(dǎo)，國(guó)民品牌仍然有較大的發(fā)展空間。
高門(mén)檻的服務(wù)式公寓市場(chǎng)
陽(yáng)光城為何敢于布局?
不可否認(rèn)，服務(wù)式公寓的確是一個(gè)搭建客群生態(tài)，塑造品牌形象的細(xì)分產(chǎn)品。但由于服務(wù)式公寓講究產(chǎn)品與服務(wù)并重，物業(yè)選址門(mén)檻高，運(yùn)營(yíng)難度大等因素，這個(gè)看上去很美的業(yè)務(wù)，對(duì)于不擅運(yùn)營(yíng)的房企而言，實(shí)則是一塊燙手山芋，鮮有人進(jìn)入該市場(chǎng)。
而陽(yáng)光城，就是少數(shù)敢于嘗試這一業(yè)務(wù)的房企之一，于2018年底發(fā)布了首個(gè)服務(wù)式公寓項(xiàng)目——陽(yáng)光城·睿灣上海碧云服務(wù)公寓，并將公寓業(yè)務(wù)視為轉(zhuǎn)型存量資產(chǎn)的重要戰(zhàn)略。陽(yáng)光城集團(tuán)上海區(qū)域公司上海城市公司總經(jīng)理張翼表示，“該項(xiàng)目體現(xiàn)了陽(yáng)光城集團(tuán)在一線城市轉(zhuǎn)型存量資產(chǎn)的戰(zhàn)略，并且通過(guò)創(chuàng)新的融資模式，為未來(lái)存量資產(chǎn)開(kāi)疆?dāng)U土�！�
今年4月，陽(yáng)光城一宗8億元小公募住房租賃公司債券獲得深交所反饋。據(jù)悉，陽(yáng)光城本次債券發(fā)行總額不超過(guò)8億元，其中5.60億元擬用于住房租賃項(xiàng)目，從中能夠明顯看出陽(yáng)光城持續(xù)加碼住房租賃業(yè)務(wù)的信心和前景。而由前段時(shí)間陽(yáng)光城集團(tuán)變賣(mài)深圳首個(gè)長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目所引發(fā)的陽(yáng)光城準(zhǔn)備退出公寓市場(chǎng)的不實(shí)消息也隨之不攻自破。實(shí)際上，該項(xiàng)目只是在正常時(shí)間點(diǎn)以正常價(jià)格進(jìn)行的資產(chǎn)變現(xiàn)操作。
陽(yáng)光城·睿灣上海靜安服務(wù)公寓
陽(yáng)光城·睿灣上海碧云服務(wù)公寓
自持物業(yè)、重資本打造
陽(yáng)光城·睿灣如何用產(chǎn)品說(shuō)話?
拋去外在的不實(shí)傳言，行業(yè)最關(guān)注的仍然是陽(yáng)光城服務(wù)式公寓的產(chǎn)品本身，尤其是對(duì)于重資本投入的服務(wù)式公寓，家私選材、空間設(shè)計(jì)，抑或周邊配套等細(xì)節(jié)能夠直接體現(xiàn)其品牌實(shí)力和調(diào)性，以及產(chǎn)品打造能力。而作為服務(wù)式公寓最重要的居家舒適性和服務(wù)體驗(yàn)，甚至需要品牌方讓渡一部分坪效來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在業(yè)內(nèi)鮮有發(fā)聲的陽(yáng)光城又是如何用產(chǎn)品說(shuō)話的呢?
作為對(duì)標(biāo)高凈值人群的中高端服務(wù)式公寓，陽(yáng)光城·睿灣的產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)便是為商旅人士打造家外之家，同時(shí)滿(mǎn)足其便捷生活需求和高端居住享受。以陽(yáng)光城·睿灣上海碧云服務(wù)公寓、陽(yáng)光城·睿灣上海靜安服務(wù)公寓為例，兩個(gè)項(xiàng)目均位于繁華商圈核心，匹配完善服務(wù)，均已進(jìn)入運(yùn)營(yíng)成熟期。
碧云項(xiàng)目位于浦東新區(qū)碧云國(guó)際社區(qū)核心位置，周邊國(guó)際學(xué)校、三甲醫(yī)院、世界500強(qiáng)企業(yè)云集，地段優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目包含公寓、別墅等不同建筑形態(tài)，可提供四大房型的180套多樣化房屋類(lèi)型，滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)的安居需求。由于項(xiàng)目周邊外企遍布，公寓90%客戶(hù)均為外籍人士，且家庭居多，所以該項(xiàng)目在產(chǎn)品打造、日常服務(wù)上也有所側(cè)重和改良。例如為迎合日本籍客戶(hù)喜愛(ài)泡澡的需求，大多數(shù)房型的浴室均配備浴缸及雙臺(tái)盆。
陽(yáng)光城·睿灣上海碧云服務(wù)公寓浴室
此外，一些細(xì)節(jié)上也能夠看出陽(yáng)光城對(duì)于產(chǎn)品的用心，房門(mén)均采用較高造價(jià)的靜音門(mén)把手，免除開(kāi)關(guān)門(mén)的打擾，以及在兩居室以上戶(hù)型配備多人全套餐具。在人性化服務(wù)方面，考慮到客戶(hù)到周邊醫(yī)院就醫(yī)需求，公寓服務(wù)人員可為其提供能力范圍內(nèi)的幫助。
陽(yáng)光城·睿灣上海靜安服務(wù)公寓臥室
而陽(yáng)光城·睿灣上海靜安服務(wù)公寓位于靜安區(qū)核心地段，在產(chǎn)品上房型更加多樣，體量更大，擁有六大房型的200余套客房。多數(shù)房型為一居室，適合單身或夫妻居住。房間配備智能窗簾、智能魔鏡等智能家電、家居，為住戶(hù)提供智能、健康的居住新體驗(yàn)。在疫情期間，項(xiàng)目服務(wù)人員積極響應(yīng)政府、街道的防疫要求，向客戶(hù)贈(zèng)送口罩、消毒水等防疫物資，并提供快遞、外賣(mài)消毒服務(wù)，還發(fā)起補(bǔ)充VC活動(dòng)，關(guān)懷客戶(hù)身體健康，以多項(xiàng)舉措保障公寓的安全居住環(huán)境。
從物業(yè)獲取來(lái)看，陽(yáng)光城以上兩個(gè)服務(wù)式公寓項(xiàng)目均為早年收購(gòu)的自持物業(yè)，其作為房企所具備的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備量，和資源配置能力可見(jiàn)一斑。2018年，陽(yáng)光城首期12.1億長(zhǎng)租公寓REITs成功發(fā)行，就是得益于碧云服務(wù)式公寓的優(yōu)質(zhì)底層資產(chǎn)。
除底層設(shè)計(jì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)外，運(yùn)營(yíng)更是房企系公寓品牌需要突破的一道難關(guān)。不同于房企銷(xiāo)售型產(chǎn)品的賺快錢(qián)模式，服務(wù)式公寓的運(yùn)營(yíng)涉及了產(chǎn)品定價(jià)、調(diào)價(jià)機(jī)制，日常服務(wù)流程SOP等諸多環(huán)節(jié)，前期投入巨大，而回本周期長(zhǎng)，這些都是擺在陽(yáng)光城面前的難題。在借鑒國(guó)際酒店式公寓成熟運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)上，陽(yáng)光城公寓團(tuán)隊(duì)也逐漸摸索出一套適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)體系。例如優(yōu)化價(jià)格調(diào)整體系，以較為靈活的價(jià)格機(jī)制適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)。
住房租賃市場(chǎng)中的“非典型選手”
地產(chǎn)系是住房租賃市場(chǎng)中一支舉足輕重的派系，“龍生九子，各有不同�！庇腥思みM(jìn)，也有人理性謹(jǐn)慎，陽(yáng)光城就屬于后者。不像大多數(shù)地產(chǎn)系公寓品牌時(shí)常活在聚光燈下，陽(yáng)光城的話題量不多，但卻算得上一個(gè)與眾不同的“非典型選手”。
首個(gè)項(xiàng)目發(fā)布于2018年，作為較晚進(jìn)場(chǎng)的房企品牌，陽(yáng)光城有了更理性的思考。采用重資產(chǎn)模式的陽(yáng)光城看到了存量時(shí)代下住房租賃市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景，以及這項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來(lái)的穩(wěn)定現(xiàn)金流收益，和長(zhǎng)久的品牌形象提升。在細(xì)分市場(chǎng)的選擇上，陽(yáng)光城避開(kāi)了青年白領(lǐng)公寓市場(chǎng)這片紅海，另辟蹊徑切入城市中高端租賃人群，布局“陽(yáng)光城·睿灣 Le Ville Residence”服務(wù)式公寓和“Yango+”青年公寓兩條產(chǎn)品線，以較為高端的差異化產(chǎn)品獲得市場(chǎng)青睞，同時(shí)豐富自身產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在2017-2018年的長(zhǎng)租公寓瘋狂期，大多數(shù)公寓品牌因盲目跑馬圈地，而忽視了項(xiàng)目收益和產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，陽(yáng)光城則選擇布局少而精的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品改造，把單個(gè)項(xiàng)目的盈利能力和品質(zhì)放在規(guī)模等標(biāo)準(zhǔn)之上。
如今，陽(yáng)光城·睿灣的發(fā)展步伐依舊穩(wěn)健，除上海兩個(gè)已開(kāi)業(yè)的成熟項(xiàng)目外，陽(yáng)光城·睿灣在西安和廈門(mén)也有項(xiàng)目相繼面市，其深耕一二線城市中高端租賃市場(chǎng)的態(tài)度可見(jiàn)一二。
