這場(chǎng)黑天鵝式的疫情為實(shí)體商業(yè)蒙上烏云陰影，卻為購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶來(lái)了一次加速的機(jī)會(huì)。
過(guò)去數(shù)年，即便購(gòu)物中心手握巨大的線下流量，但在后端面臨運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)老化，在前端缺少精準(zhǔn)觸達(dá)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)中積累的大量數(shù)據(jù)，也缺少中臺(tái)的分析與挖掘。盡管各方服務(wù)商、平臺(tái)都為購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出過(guò)解決方案，但如何讓系統(tǒng)工具與實(shí)際的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)真正適配，卻一直處于探索階段。
2019年4月，中糧集團(tuán)與騰訊正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。大悅城控股作為中糧集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新者代表，除了主題街區(qū)、IP展等，更重視其后臺(tái)操作系統(tǒng)的更新迭代。
在本月，大悅城控股北京大區(qū)公司宣布成為北京電信首個(gè)5G+MEC智慧商業(yè)綜合體戰(zhàn)略合作伙伴。通過(guò)該技術(shù)，消費(fèi)者能體驗(yàn)到4K直播、AR/VR場(chǎng)景化購(gòu)物服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者期待的數(shù)據(jù)分析、無(wú)死角視頻安防都將落地實(shí)現(xiàn)。
從2014年開(kāi)始，西單大悅城就開(kāi)始挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)價(jià)值、開(kāi)發(fā)新操作工具；2017年，大悅城控股研發(fā)了以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心的悅云智慧商業(yè)系統(tǒng)；近兩年來(lái)，更是與AT兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，圍繞LBS、“千人千面”、小程序等的功能組件以及整體解決方案逐步落地，悅云在此基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步的完善和系統(tǒng)化。
2018年11月，大悅城控股正式推出第二條產(chǎn)品線「大悅春風(fēng)里」，定位于一二線城市的區(qū)域型商業(yè)。更加成熟和系統(tǒng)化的悅云也即將首先在今年12月25日開(kāi)業(yè)的大興大悅春風(fēng)里項(xiàng)目中落地。
大悅城控股團(tuán)隊(duì)將其稱之為“數(shù)字孿生”——一座實(shí)體的「春風(fēng)里」背后是一套以悅云為操作系統(tǒng)的「智慧mall」。大興大悅春風(fēng)里作為系列首作不僅將是「完全體」的悅云的第一次正式全面應(yīng)用，也將是從數(shù)據(jù)資產(chǎn)層面整體評(píng)估與提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最重要嘗試之一。
1. 超越「CRM」，西單大悅城的實(shí)驗(yàn)
2007年開(kāi)業(yè)的西單大悅城曾經(jīng)以一己之力盤活商業(yè)黑洞，早在2014年就開(kāi)始了數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的嘗試。以30億人民幣收購(gòu)的西北北區(qū)老舊物業(yè)，經(jīng)過(guò)十余年的運(yùn)作之后，資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)翻番至70億人民幣以上。
北京·西單大悅城
大悅城控股的宗旨一直是“經(jīng)營(yíng)客流”。18-35周歲新中產(chǎn)人群的精準(zhǔn)定位，成就了對(duì)于消費(fèi)者的洞察和理解。可以說(shuō)，大悅城控股最初的數(shù)字化嘗試正是基于對(duì)傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的改進(jìn)。例如，大悅城控股從一開(kāi)始就重視會(huì)員體系的搭建，捕捉會(huì)員、客群分類、建立關(guān)聯(lián)到粘性互動(dòng)。
所以不難看出，傳統(tǒng)商業(yè)并非缺少CRM系統(tǒng)，問(wèn)題在于這些數(shù)據(jù)幾乎是「死」的——以物理方式采集、數(shù)據(jù)維度不豐富、樣本量過(guò)少、也缺少工具進(jìn)行分析和比對(duì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也并不高效，操作復(fù)雜、權(quán)益模糊、場(chǎng)景有限，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大量實(shí)體商業(yè)的會(huì)員體系淪為無(wú)效資產(chǎn)。
西單大悅城的嘗試伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及而進(jìn)行。當(dāng)實(shí)體商業(yè)同行的嘗試還停留在O2O式的流量線上線下時(shí)，西單大悅城已經(jīng)在著手將原本分散與靜態(tài)的會(huì)員信息，逐步替換為可存儲(chǔ)與分析的會(huì)員數(shù)據(jù)。
2017年，大悅城控股開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)首個(gè)以客戶為核心的操作平臺(tái)——悅云，以大數(shù)據(jù)處理為導(dǎo)向，集成智能POS平臺(tái)、中央結(jié)算平臺(tái)、CRM平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)、通用接口平臺(tái)、數(shù)據(jù)交換平臺(tái)、D客平臺(tái)七大平臺(tái)，適應(yīng)多種商業(yè)場(chǎng)景，提升客戶管理與運(yùn)營(yíng)管理能力。
悅云七大平臺(tái)
悅云的出現(xiàn)為使得單體項(xiàng)目對(duì)于客群的認(rèn)知實(shí)質(zhì)向上提升了一個(gè)等級(jí)。西單大悅城的會(huì)員積累，從十萬(wàn)級(jí)別迅速提升至200萬(wàn)包括對(duì)于客群的識(shí)別、自動(dòng)標(biāo)簽、場(chǎng)內(nèi)游逛路徑和消費(fèi)信息的收集等等。購(gòu)物中心是典型的B2C2b的運(yùn)營(yíng)模式，不但平臺(tái)管理方需要對(duì)整個(gè)場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)有相對(duì)清楚的認(rèn)知，客流的屬性、習(xí)慣與特點(diǎn)也以數(shù)據(jù)可視化的形式，向場(chǎng)內(nèi)的商家與品牌輸出。
2. 打破「數(shù)據(jù)孤島」，悅云在大悅城體系內(nèi)的通用
即便如此，單體項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)仍舊有限。
2017年落地之后，悅云逐步從西單大悅城推廣到朝陽(yáng)大悅城、上海靜安大悅城等不同的項(xiàng)目，最初，這種項(xiàng)目之間的靜態(tài)疊加并沒(méi)有形成數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)。
因此悅云需要在更多的應(yīng)用場(chǎng)景中接觸到更大量的數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行更新迭代，并且打破數(shù)據(jù)「孤島」，讓其系統(tǒng)能力從散裝升級(jí)至集成輸出，為各方項(xiàng)目留出定制化的空間。以便于其成為一個(gè)更為通用和靈活的系統(tǒng)。
2018年之后，AT兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在傳統(tǒng)零售行業(yè)的角力更為緊張。阿里傾向于通過(guò)合作的方式為紅星美凱龍等大合作方，以及海量小b端商家提供數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)解決方案；騰訊則依靠龐大的社交關(guān)系，以企業(yè)微信為接口，通過(guò)屈臣氏等KA商戶，將線下的銷售關(guān)系線上化、全天化，將傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的線下銷售數(shù)據(jù)與線上打通，也寄望于以此激發(fā)線下商業(yè)體的活力。
悅云在與兩大巨頭的合作中，一方面將自身的操作工具互聯(lián)網(wǎng)化，并且接入外部平臺(tái)獲取第三方的公域流量，另一方面也將自身積累的數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)相互融合，獲得維度更為豐富、標(biāo)簽更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
其中，微信以及支付寶小程序的快速鋪開(kāi)，為購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了對(duì)C端用戶更為便捷的觸達(dá)，消費(fèi)者“無(wú)感”接入整個(gè)系統(tǒng)的成本大大降低。
例如，在購(gòu)物中心的場(chǎng)景中，到場(chǎng)停車、場(chǎng)內(nèi)游逛、店內(nèi)消費(fèi)和公區(qū)服務(wù)，是最核心的幾個(gè)場(chǎng)景。原有的停車系統(tǒng)與小程序、CRM和ERP系統(tǒng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)車位推薦與記錄，并將其與會(huì)員權(quán)益打通；而在到店消費(fèi)的場(chǎng)景里，支付即成為會(huì)員，消費(fèi)偏好得以在會(huì)員維度下被記錄。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的千人千面技術(shù)，擁有了較為完善的會(huì)員畫像之后，精準(zhǔn)營(yíng)銷也能更好地觸達(dá)消費(fèi)者。
消費(fèi)場(chǎng)景：智慧無(wú)處不在
通過(guò)這樣的方式，大悅城控股旗下各項(xiàng)目的會(huì)員量迅速?gòu)?00萬(wàn)增加至760萬(wàn)，并且實(shí)現(xiàn)了各個(gè)大悅城單體項(xiàng)目之間的權(quán)益通存、通兌和共享，會(huì)員價(jià)值從單體項(xiàng)目維度擴(kuò)展到了集團(tuán)整體項(xiàng)目的維度。
同時(shí)，悅云不僅滿足集團(tuán)內(nèi)項(xiàng)目的權(quán)益通兌，線上線下的權(quán)益互通也成為悅云體系的亮點(diǎn)。自此，悅云完成了從散裝向集成的轉(zhuǎn)化。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，13座大悅城的年流量在十幾億次上下，其中760萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)得到較為精確的記錄與留存。
這一數(shù)據(jù)體量讓大悅城控股與其他平臺(tái)的合作上有了更大的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在，支付寶與京東的會(huì)員能在一定程度上與大悅城的會(huì)員權(quán)益互通；中糧與騰訊的戰(zhàn)略合作也使得消費(fèi)者離場(chǎng)后的一部分?jǐn)?shù)據(jù)得到補(bǔ)充，悅云因此獲得了更為健康和多維的用戶標(biāo)簽。這一系列的聯(lián)縱與打通，都進(jìn)一步增強(qiáng)了會(huì)員的價(jià)值與黏性，也讓悅云作為操作系統(tǒng)的價(jià)值進(jìn)一步彰顯。
3. 實(shí)體的大興大悅春風(fēng)里，「完全體」的智慧mall
如果說(shuō)在西單與朝陽(yáng)大悅城等項(xiàng)目上加載悅云，屬于運(yùn)營(yíng)層面的改善式增值，那么在即將開(kāi)業(yè)的大興大悅春風(fēng)里實(shí)踐這一操作系統(tǒng)，應(yīng)該被視為一次「數(shù)字孿生」——悅云成為一個(gè)前端觸達(dá)用戶、中臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行收口、后臺(tái)強(qiáng)支撐的系統(tǒng)，實(shí)體mall與智慧mall是同步的，數(shù)據(jù)資產(chǎn)也將在這一項(xiàng)目的全生命周期中存在，并借由長(zhǎng)時(shí)間的積累與挖掘得到更大的提升。
大興大悅春風(fēng)里作為大悅城控股與高和資本合作的首個(gè)城市更新并購(gòu)基金落地項(xiàng)目，也將是科技與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)資管模式的一次顛覆。
此前不久，高和資本成立了國(guó)內(nèi)首支地產(chǎn)科技基金，重點(diǎn)投資運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建構(gòu)新辦公和商業(yè)場(chǎng)景的新型科技企業(yè)。
大興大悅春風(fēng)里項(xiàng)目概念圖
除了「實(shí)體mall」的資產(chǎn)價(jià)值，「智慧mall」的數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值更應(yīng)該成為大興大悅春風(fēng)里的亮點(diǎn)。加載悅云的意義首先在于讓大興大悅春風(fēng)里成為一座真正的智慧mall，而在后續(xù)的運(yùn)作中，悅云不僅將記錄大興大悅春風(fēng)里的整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其通過(guò)系統(tǒng)能力得出的經(jīng)營(yíng)管理決策，以及沉淀的各種工具與經(jīng)驗(yàn)，都將為成為項(xiàng)目增值的重要保障。
而智慧mall的價(jià)值，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)上。例如，在系統(tǒng)接口上，「完全體」的悅云將不再僅僅依靠C端用戶的小程序入口，場(chǎng)內(nèi)的服務(wù)與娛樂(lè)設(shè)備將在借由物聯(lián)網(wǎng)更多實(shí)現(xiàn)在線化，在前端增加與消費(fèi)者接觸的入口。這樣，不僅系統(tǒng)能從多維收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在場(chǎng)內(nèi)游逛、娛樂(lè)也將更便捷。
其次，由于有了具象的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與畫像，在場(chǎng)與離場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)上，系統(tǒng)更多基于無(wú)感進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，在盡量減少無(wú)效打擾的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者做合理的觸達(dá)，以增加黏性。
而在系統(tǒng)賦能小b一端，門店也將借由一些IoT設(shè)備，全面地觸達(dá)和洞察會(huì)員客戶。在阿里體系內(nèi)已經(jīng)成熟運(yùn)用的千人千面營(yíng)銷，也將在線下商業(yè)逐步落地。這樣一來(lái)，小b端就可以基于對(duì)消費(fèi)者的理解做更好的營(yíng)銷決策和留存。
商戶可佩戴悅云智能手環(huán)，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
購(gòu)物中心是典型的B2C2b的運(yùn)營(yíng)模式，購(gòu)物中心、場(chǎng)內(nèi)品牌與商戶，以及其輻射的消費(fèi)者，本身就是利益的共同體。既要服務(wù)好作為C端的消費(fèi)者；也要賦能場(chǎng)內(nèi)商戶的小b端，實(shí)現(xiàn)共贏，才能保證長(zhǎng)期良性經(jīng)營(yíng)。
開(kāi)通人臉會(huì)員，感受萬(wàn)物互聯(lián)
而對(duì)于背后操盤者來(lái)說(shuō)，一個(gè)SaaS化的悅·云，價(jià)值一方面體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理上的便利化，減少人力與實(shí)踐的投入；另外，長(zhǎng)期來(lái)看，智慧mall提升消費(fèi)者體驗(yàn)，讓其提升對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，也是項(xiàng)目資產(chǎn)增值的重要指標(biāo)；更重要的是，借由這一系統(tǒng)，大興大悅春風(fēng)里全生命周期內(nèi)的數(shù)據(jù)都將得到記錄與保存，這將成為未來(lái)項(xiàng)目資產(chǎn)評(píng)估的最重要指標(biāo)之一。
SAAS化的悅云
在大悅城控股商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)購(gòu)物中心也經(jīng)歷了從開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)向資產(chǎn)管理模式的過(guò)渡。大悅城控股又一次走在了前列。技術(shù)賦能并不容易，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由此帶來(lái)的效率提升必將指向資產(chǎn)價(jià)值的提升。
一座只具有物理屬性的購(gòu)物中心已然不再適用于未來(lái)的商業(yè)邏輯，通過(guò)技術(shù)化手段、系統(tǒng)化的工具挖掘并利用這個(gè)巨大流量池中的數(shù)據(jù)與關(guān)系，形成洞察與分析，并最終落地于經(jīng)營(yíng)與管理，才是未來(lái)購(gòu)物中心價(jià)值的體現(xiàn)。
