今年8月，洲際酒店集團(tuán)為旗下全新奢華及精品系列品牌Vignette Collection揭開面紗，同時(shí)宣布首批酒店落戶澳大利亞和泰國。日前，這一新品牌正式官宣其中文名字為“洲至奢選”—— 為發(fā)現(xiàn)至美而來。
這也標(biāo)志著，洲際酒店集團(tuán)進(jìn)一步深耕中國市場(chǎng)、發(fā)力奢華酒店領(lǐng)域。與此同時(shí)，“洲至奢選”的到來，又將會(huì)如何撬動(dòng)中國精品奢華酒店領(lǐng)域投資與發(fā)展熱潮呢?
“洲至奢選”，奢華酒店的全新定義
官方資料顯示，洲至奢選(Vignette Collection )是洲際酒店集團(tuán)近四年間新添的第六個(gè)品牌�！癡ignette”一詞源于法語，意為小故事、小插畫。在洲際酒店集團(tuán)看來，每一段不同的入住體驗(yàn)就像一幅幅小插畫的合輯，洲至奢選酒店將凝聚最純正獨(dú)特的本地體驗(yàn)，為賓客開啟全新奢華探享之旅。
洲際酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官柏思遠(yuǎn)(Keith Barr)表示：“全新的Vignette Collection品牌將幫助洲際酒店集團(tuán)吸引更多品質(zhì)卓越的獨(dú)立酒店加入我們的大家庭，將每家酒店的獨(dú)到之處與我們?nèi)蛞?guī)模的力量有效結(jié)合。正如澳大利亞和泰國的首批Vignette Collection酒店所展現(xiàn)的，每家酒店都散發(fā)著別致魅力，同時(shí)又具備洲際酒店集團(tuán)廣受認(rèn)可的品質(zhì)背書。”
我們不妨就以這兩家已經(jīng)合作的洲至奢選酒店先睹為快，走進(jìn)這個(gè)新品牌。
▲ 位于澳大利亞布里斯班的Hotel X，全球首批加入洲至奢選(Vignette Collection )的酒店之一
位于澳大利亞布里斯班毅力谷(Fortitude Valley)中心餐飲及娛樂區(qū)的五星級(jí)酒店Hotel X是洲際酒店集團(tuán)洲至奢選的首批成員之一。酒店個(gè)性彰顯的設(shè)計(jì)和品質(zhì)出眾的設(shè)施令人印象深刻，點(diǎn)綴其間的先鋒藝術(shù)品、風(fēng)格前衛(wèi)的燈光設(shè)計(jì)、無與倫比的城市天際線景觀，生動(dòng)呈現(xiàn)著這個(gè)布里斯班知名街區(qū)的文化精髓。
洲至奢選的另一新成員位于充滿活力的泰國芭提雅——Pattaya Aquatique酒店。該酒店位于芭提雅城中首屈一指的休閑目的地Aquatique區(qū)，擁有芭提雅無敵海景，由泰國領(lǐng)先的綜合生活方式地產(chǎn)集團(tuán)Asset World Corporation Public Company Limited(AWC)打造。
不難看出，這兩家風(fēng)格各異的酒店在加入洲至奢選之后保留了其獨(dú)特性。事實(shí)上，一直以來，經(jīng)營靈活性、設(shè)計(jì)風(fēng)格化、服務(wù)文化體驗(yàn)賦予單體精品奢華酒店強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
筆者了解到，考慮到單體精品奢華酒店的特質(zhì)與洲際酒店集團(tuán)的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，IHG在打造洲至奢選品牌時(shí)，秉承對(duì)“全新定義，別樣奢華”的概念詮釋，通過三大特征來定義全新一代精品奢華酒店：
一是迥然有異，即，每次下榻，都是一段別樣的體驗(yàn);每家酒店，迥然有異，風(fēng)格獨(dú)到，上述兩家酒店可見一斑，同時(shí)未來這些酒店將臻選自歷史地標(biāo)、度假勝地、城市經(jīng)典以及旅游目的地等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目;二是銘刻儀式，通過匠心安排讓每段入住充滿儀式感，加深酒店與賓客之間的情感紐帶(必須要說的是，“儀式感”正成為當(dāng)下年輕人喜聞樂見的生活方式);三是共同成就，即可持續(xù)發(fā)展——從融合企業(yè)責(zé)任、社區(qū)發(fā)展到當(dāng)?shù)匚幕屔萑A旅行變得更有意義。
一位洲際集團(tuán)內(nèi)部人士告訴邁點(diǎn)，洲至奢選未來期待成為單體精品奢華酒店的收藏家，并在更多富有吸引力的目的地為旗下會(huì)員提供累積和兌換積分的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，作為行業(yè)觀察者，邁點(diǎn)注意到，將“可持續(xù)發(fā)展”寫入品牌標(biāo)準(zhǔn)正在成為行業(yè)趨勢(shì)。近期，一份關(guān)于新世代高端旅行偏好調(diào)研報(bào)告顯示“可持續(xù)發(fā)展不是噱頭，而是后疫情時(shí)代的旅行新方式”，當(dāng)疫情、氣候變化、綠色能源等問題來到新一代旅行者眼前時(shí)，他們期待從概念認(rèn)知層面逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)，比如關(guān)注并愿意為環(huán)�？沙掷m(xù)的酒店產(chǎn)品買單。顯而易見，洲至奢選品牌迎合了這一趨勢(shì)。
IHG為何敢用軟品牌打“奢牌”?
“我們終于可以對(duì)業(yè)主說，IHG有軟品牌啦�！币晃恢揠H酒店集團(tuán)資深開發(fā)人員在談及洲至奢選品牌時(shí)欣喜說道，洲至奢選酒店將成為一個(gè)地地道道的軟品牌。
其實(shí)，筆者可以理解這位開發(fā)人員的心情，這或許也代表著部分酒店業(yè)主和酒店品牌開發(fā)人員的心情。其中的原因，不難理解：當(dāng)有史以來第一個(gè)軟品牌推出時(shí)，它就改變了酒店業(yè)務(wù)的格局。具體來說，那些期待保持個(gè)性化的單體酒店業(yè)主不再被迫在完全獨(dú)立的單體酒店或加入和遵循嚴(yán)格品牌標(biāo)準(zhǔn)之間做艱難選擇，作為新一個(gè)新的開發(fā)合作模式，軟品牌為這類酒店業(yè)主提供了新的投資合作機(jī)會(huì);連鎖酒店集團(tuán)也從中找到了增加投資組合的機(jī)會(huì)。
此外，從成熟酒店市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，隨著特許經(jīng)營模式和第三方管理公司的發(fā)展壯大，軟品牌正成為特許經(jīng)營品牌運(yùn)營商之間以及與第三方管理公司的優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟連接器——因?yàn)樵跊]有嚴(yán)格品牌規(guī)則的條件下，他們可以獲取更多的品牌代理與分銷的機(jī)會(huì)。
這也就是為什么包括萬豪、洲際、希爾頓等國際集團(tuán)通過自主研發(fā)和收并購等形式推出軟品牌系列來搶占市場(chǎng)。根據(jù)商業(yè)咨詢公司The Highland Group數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，過去10年，單體精品酒店在過去10年增長了5%、而軟品牌系列增長了19%;截至 2020 年底，軟品牌在美國市場(chǎng)酒店規(guī)模達(dá)到455家、客房規(guī)模69,528間;其中，高端細(xì)分市場(chǎng)的軟品牌客房分布最多(占比58%)、新建軟品酒店平均規(guī)模為138間客房。
這里需要指出的是，The Highland Group將軟品牌酒店定義為設(shè)計(jì)獨(dú)特、獨(dú)立命名和品牌并隸屬于連鎖品牌(特許經(jīng)營模式)的酒店;并指出軟品牌增長取決于酒店集團(tuán)進(jìn)軍更多細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
從目前實(shí)際落地發(fā)展的情況來看，“軟品牌”通常指的是一種品牌精神，特點(diǎn)是通過標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)和個(gè)人風(fēng)格明顯的產(chǎn)品等“軟元素”與客戶建立獨(dú)特的情感連接。這與“硬品牌”形成了對(duì)比，硬品牌是使用突出的logo、品牌色彩或其他統(tǒng)一的企業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)元素，這其中的差異就是定制與大規(guī)模生產(chǎn)的區(qū)別。
“其實(shí)并沒有所謂的軟品牌之說，Collection 不是品牌。Collection系列的前提是有歷史的著名奢華酒店，但沒有全球營銷渠道。”上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭分析指出，目前國際連鎖品牌將著名奢華酒店收入其營銷渠道之中(不改名、后綴為Luxury Collection)， 這一系列在中國稀有成功，主要問題在于管理公司為了爭(zhēng)取項(xiàng)目、投資方要奢華品牌，最終導(dǎo)致其多數(shù)掛在新建酒店、偏離了發(fā)展方向。
“如果業(yè)主的酒店足夠好，為什么還要去看一本好幾百頁的品牌標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)呢?”Bespoke Hotels International 董事總經(jīng)理Nick Turner表示，如果有些運(yùn)營這些軟品牌標(biāo)準(zhǔn)、以及品牌標(biāo)準(zhǔn)與落地酒店之間的差異、以及轉(zhuǎn)牌成本問題，都是軟品牌必須要思考的。
Charlestowne Hotels 業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁 Larry Spelts指出，一些軟品牌的成本與標(biāo)準(zhǔn)品牌的成本，并無明顯區(qū)別。
業(yè)內(nèi)人士建議，業(yè)主在決定是否加入軟品牌系列時(shí)需要考慮兩大要素：采用軟品牌標(biāo)準(zhǔn)落地的呈現(xiàn)效果，以及其投入回報(bào)(成本費(fèi)用是否大于其品牌附加值)。
顯然，對(duì)于軟品牌的發(fā)展，至今仍存在爭(zhēng)議，或者說在中國市場(chǎng)還屬于尚在開發(fā)探索中的新領(lǐng)域。尤其是奢華酒店領(lǐng)域，一直以來各大國際品牌對(duì)于在中國市場(chǎng)的發(fā)展均持謹(jǐn)慎態(tài)度——品牌標(biāo)準(zhǔn)一向看得嚴(yán)、抓得牢。洲際酒店集團(tuán)為什么敢用一個(gè)新的軟品牌在中國市場(chǎng)拓展精品奢華酒店呢?
“加入洲至奢選意味著直接連通洲際酒店集團(tuán)全球領(lǐng)先的收益增長及賓客預(yù)訂系統(tǒng)、運(yùn)營奢華及精品酒店的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的賓客忠誠度項(xiàng)目IHG優(yōu)悅會(huì)、和由集采帶來的成本節(jié)約;而實(shí)現(xiàn)這些無需負(fù)擔(dān)高額的前期改造投入，且每家酒店均將保留其原有的出眾特色�！敝揠H酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官周卓瓴(Jolyon Bulley)表示，存量改造在中國酒店市場(chǎng)已然成為不可忽視的上升趨勢(shì)之一——經(jīng)歷經(jīng)營大環(huán)境和市場(chǎng)變革的洗禮，更多中國業(yè)主看到了發(fā)展成熟的大型酒店集團(tuán)所具備的品牌運(yùn)營能力、系統(tǒng)盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，開始考慮獨(dú)立經(jīng)營之外的另一種選擇。
具體來講，洲際集團(tuán)能夠大膽啟用軟品牌發(fā)展奢牌的核心在于：一是尊重單體酒店的歷史、傳統(tǒng)和個(gè)性魅力，這正是單體精品奢華酒店業(yè)主最為看重的;二是開拓市場(chǎng)提升收益，包括共享奢華酒店品類的專業(yè)管理知識(shí)與豐富經(jīng)驗(yàn)(IHG成功引入及發(fā)展特色酒店品牌的豐富經(jīng)驗(yàn)，如金普頓酒店及餐廳、英迪格酒店和 voco酒店;倚靠專業(yè)的奢華品牌支持團(tuán)隊(duì)及專屬忠誠度計(jì)劃等資源的卓越奢華品牌管理能力)、以及通過領(lǐng)先的全球網(wǎng)絡(luò)、資源和系統(tǒng)提供全程支持等，這是大多數(shù)單體精品奢華酒店所缺乏的;三是告別繁瑣的轉(zhuǎn)牌流程，全新奢選酒店品牌，允許酒店保持其獨(dú)有的設(shè)計(jì)、名稱和方向，品牌轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，依靠IHG完善的酒店轉(zhuǎn)牌流程使酒店能夠快速輕松地加入洲至奢選、快速實(shí)現(xiàn)營收提升，這恰恰滿足了部分單體精品奢華酒店在后疫情時(shí)代期望“零基預(yù)算”運(yùn)營酒店的心理需求;四是專屬支持，每家酒店都能獲得洲際酒店集團(tuán)為奢華市場(chǎng)量身定制的頂級(jí)運(yùn)營管理支持，涵蓋酒店的日常營運(yùn)、市場(chǎng)營銷、銷售及預(yù)訂等各個(gè)方面，因?yàn)橐恍﹩误w酒店的業(yè)主和投資者可能沒有豐富的酒店經(jīng)營背景。
“洲至奢選的到來恰逢其時(shí)，我們期待在不久的將來看到品牌在中國市場(chǎng)的落地。”洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官周卓瓴(Jolyon Bulley)強(qiáng)調(diào)，作為品牌，與擁有共同愿景的公司合作，與業(yè)主共創(chuàng)美好未來;作為酒店，攜手業(yè)主和酒店團(tuán)隊(duì)做出正確決策;作為賓客，選擇洲至奢選酒店，享受純正地道的住宿體驗(yàn)的同時(shí)亦可以履行社會(huì)責(zé)任，成就當(dāng)?shù)孛篮谩傊Ｍ拗辽葸x的合作伙伴和客人從洲際酒店集團(tuán)全球領(lǐng)先的規(guī)模、運(yùn)營奢華及精品酒店的專業(yè)能力、以及強(qiáng)大的賓客忠誠度計(jì)劃中獲益，一起成就未來。
打響品類升級(jí)戰(zhàn)，奢華酒店何去何從?
資料顯示，全球奢華及精品酒店市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值1000余億美元的板塊，其中超過150萬間客房目前為獨(dú)立經(jīng)營。
洲際酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官柏思遠(yuǎn)(Keith Barr)在官宣時(shí)表示，通過對(duì)富有特色的高品質(zhì)奢華精品獨(dú)立或小型連鎖酒店的無縫改造，洲際酒店集團(tuán)將在該市場(chǎng)板塊取得更快速的增長;未來十年，洲際酒店集團(tuán)預(yù)期在全球范圍內(nèi)吸引超過100家酒店加入洲至奢選品牌，該品牌也將成為洲際酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先客房數(shù)凈增長這一目標(biāo)的重要推動(dòng)力之一。
事實(shí)上，近年來，洲際酒店集團(tuán)持續(xù)加強(qiáng)旗下奢華及精品品牌的實(shí)力，一系列動(dòng)作深具戰(zhàn)略眼光且收效顯著，比如，目前洲際酒店集團(tuán)在這一市場(chǎng)板塊擁有超過400家酒店、10萬間客房，排名業(yè)內(nèi)第二;進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了洲際品牌的深厚歷史傳承和全球成功典范，為金普頓和英迪格酒店贏得了快速的全球擴(kuò)張;還將六善和麗晶兩大品牌納入麾下，豐富其奢華酒店投資組合。
從全球來看，洲際酒店集團(tuán)的奢牌發(fā)展歷程，只是國際集團(tuán)發(fā)力奢華酒店市場(chǎng)的一個(gè)縮影。但隨著近些年中國市場(chǎng)的發(fā)展，奢華酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與格局也在不斷發(fā)生變化。
一方面，本土酒店集團(tuán)正在積極布局奢華酒店領(lǐng)域。以中國頭部兩大酒店集團(tuán)為例，錦江國際集團(tuán)旗下J酒店上海中心正式開業(yè)，標(biāo)志著民族酒店品牌打造的世界級(jí)奢華酒店;首旅如家酒店集團(tuán)正式成立了奢華酒店品牌管理公司首旅安諾酒店管理公司，為首旅如家?guī)硇碌膭?chuàng)新與增長點(diǎn)。
另一方面，作為精品奢華酒店領(lǐng)域的特殊存在，以立鼎世、SLH為代表的精品奢華酒店聯(lián)盟一直都是推動(dòng)這一市場(chǎng)板塊發(fā)展的重要力量。日前，全球奢華精品酒店SLH喜迎 4 家中國酒店(其中3 家新開業(yè)酒店)加入品牌，截止今年10月，SLH 在大中華區(qū)擁有 20 家成員酒店(其中中國大陸 15 家)、成員酒店數(shù)量在亞太地區(qū)排名第一。
“國際集團(tuán)奢牌一致性最好且更有安全感;聯(lián)盟旗下精品奢華酒店比較新鮮獨(dú)特;本土奢牌酒店在一些細(xì)節(jié)的精細(xì)度方面還需努力�！痹谌蚍秶鷥�(nèi)入住體驗(yàn)過N家奢牌酒店的資深KOL“rick的秘密花園”向邁點(diǎn)表示，看好奢華酒店的發(fā)展，期待未來有更多暗訪/明訪機(jī)會(huì)，去體驗(yàn)?zāi)切┥⒙湓谑澜绺鞯氐拿髦椤?/P>
此外，筆者從邁居產(chǎn)權(quán)交易及品牌加盟信息服務(wù)平臺(tái)了解到，不少實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的投資人，會(huì)把投酒店當(dāng)成一種愛好、而非投資工具，比如就像在杭州西湖邊買家酒店精裝細(xì)磨、兼顧收藏和自身入住雙重功能，不知不覺中就打造出了不少精品奢華酒店。
奢華酒店市場(chǎng)的火熱，從各方態(tài)度，可見一斑。中國酒店業(yè)的品類升級(jí)戰(zhàn)，開始像高端奢華領(lǐng)域大舉進(jìn)軍。對(duì)于單體精品奢華酒店的業(yè)主和投資人來說，面對(duì)后疫情時(shí)代的新特征，選擇何種方式來獲取自身的長足發(fā)展，需要綜合評(píng)估各項(xiàng)因素。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于中國奢華酒店來說，單體精品奢華酒店、連鎖奢牌酒店、軟品牌系列酒店、奢華聯(lián)盟酒店，并不是天然的敵人，更像是萬紫千紅的花園;當(dāng)花園萬花競(jìng)放、百里飄香的時(shí)候，自然會(huì)有更多多元資金流入該市場(chǎng)——這對(duì)于奢華酒店品類的發(fā)展是利好的。
在筆者看來，從酒店特質(zhì)來看，單體精品奢華酒店天然具有社區(qū)性和屬地文化。無論什么樣的品牌和組織架構(gòu)想要收編這一市場(chǎng)，就必須深刻理解其這一特質(zhì)，并充分發(fā)揮其天然優(yōu)勢(shì)，輔之以必要的幫扶來促成其可持續(xù)發(fā)展。正如一份最新的奢侈品牌營銷調(diào)研報(bào)告來看，超過70%受訪者認(rèn)為，奢侈品應(yīng)更主動(dòng)、深入地理解中國文化和本土消費(fèi)者;談及未來時(shí)，27%受訪者建議“針對(duì)中國市場(chǎng)做獨(dú)特設(shè)計(jì)及特色營銷”，近30%受訪者希望奢侈品牌能夠用更平等的溝通方式來對(duì)待消費(fèi)者和投資人。
