盡管“618”尚未正式啟幕,但各大直播間里的房企早已為這場狂歡拉響序曲。明星帶貨、限時秒殺等各類花式玩法依舊層出不窮,而除各項打折促銷等激勵手段外,世茂帶著全新“業(yè)主陪伴計劃”進場,又為自身加碼了一個獨特的亮點。
不久前的6月9日,世茂官宣其全新用戶品牌“世茂業(yè)主陪伴計劃”,圍繞五個不同維度,整合集團內(nèi)、外部優(yōu)質(zhì)資源,意圖為業(yè)主提供持續(xù)豐富的美好生活場景。
伴隨融資、土地成本的上升,房地產(chǎn)行業(yè)步入產(chǎn)品力時代,而伴隨居民消費升級,住宅產(chǎn)品的比拼又早已由硬件設(shè)施往軟性服務(wù)方向延伸。購房者向往的美好生活也遠不止于更舒適的戶型結(jié)構(gòu)或更優(yōu)越的園林景觀,而向情感、文化等需求層面傾斜。
需求前置,滿足超預(yù)期體驗
2020年年報顯示,截至去年年底,世茂集團已服務(wù)約320萬名用戶,布局100多座核心城市,其中一、二線城市貨值占比達到72%。常年深耕都市群與服務(wù)高端業(yè)主的履歷,令其深諳購房者的消費理念變化與人居前沿趨勢。
在其多年的實踐調(diào)研中,世茂發(fā)現(xiàn)時下僅靠滿足購房者基本需求已很難打動人心,而只有在每個細節(jié)都超出購房者預(yù)期,并能讓他們感到開心的狀態(tài)下,品牌才會在客戶的心里留下美好印象。
而在產(chǎn)品端,僅滿足實用價值的產(chǎn)品也不再足以說服消費者買單。相比之下,消費者更注重社會價值與自我價值的體現(xiàn)。尤其對于90后、95后消費者來說,儀式感幾乎成為一單消費中不可或缺的體驗。
由此對應(yīng)到居住產(chǎn)品上,一座房子的使命也絕不止于為家庭成員提供安全舒適的居住空間,而更應(yīng)參與一個家庭的成長,成為客戶美好生活的守護者。
那么如何讓看似“一成不變”的住宅滿足“變化多端”的屬性?世茂選擇的是把客戶需求前置,延長服務(wù)鏈路,并借助自身的資源賦能。
經(jīng)過多年對人居和產(chǎn)品的深耕實踐,世茂目前已完成覆蓋全生命周期的產(chǎn)品線,并在售后服務(wù)環(huán)節(jié)針對用戶的多元生活場景不斷完善布局。時至今日,其最新推出的“世茂業(yè)主陪伴計劃”,又將在各個細節(jié)繼續(xù)強化業(yè)主體驗,打造全齡段社區(qū)業(yè)主的情感陪伴,并形成了一套由物理空間延伸到精神空間的系統(tǒng)性陪伴計劃。。
五把鑰匙 解鎖業(yè)主“向往的生活”
一般而言,買賣雙方的關(guān)系在商品交付的那一刻已經(jīng)基本終結(jié)。但在世茂描繪的業(yè)主關(guān)系里,雙方的連結(jié)將一直延續(xù)到交付后日復(fù)一日的陪伴中。
圍繞新時期業(yè)主對文化、自然、家庭、科技、社交幾個方面的需求,世茂打造了“人文、健康、遠見、智能、友鄰”五把鑰匙,解鎖業(yè)主內(nèi)在深層次需求。而這五把鑰匙,將多重組合、最終落地為“陪伴”,開啟業(yè)主向往的美好生活。
在情景陪伴中,世茂的龍胤系、天譽系、國風(fēng)系、璀璨系、云系、雅系等產(chǎn)品線,可以打造滿足全生命周期的居住場景。從適宜全齡段運動的多維立體園林,到移步換景的歸家動線,再到切入人體工學(xué)、擊中生活痛點的室內(nèi)空間,這些設(shè)計讓業(yè)主在每一個生活場景中都能感受到深度關(guān)懷。
在長情陪伴中,世茂將標準交付流程體系貫穿交付前、中、后全階段,在確保交付過程安全、流暢前提下,進一步挖掘業(yè)主社交需求,建立社群生態(tài)。據(jù)了解,在簽約當(dāng)日,世茂業(yè)主線上社群就會建立,到目前,全國類似的業(yè)主社群已經(jīng)有1000多個,凝聚了一大批涵蓋書法、攝影、健身等不同愛好的世茂業(yè)主。
在文化陪伴中,針對小業(yè)主的教育審美和社會實踐需求,世茂持續(xù)打造多元教育生態(tài)圈。2016年啟動的“光合教育”,目前教研費用投入已超2000萬元,惠及超30萬家庭,并落地三峽科考營、非遺課堂等活動;進入2021年以來,又正聯(lián)動多城屬地博物館開啟“博物館奇妙夜”尋寶之旅。
當(dāng)然,細致長效的陪伴計劃還需豐富多元的資源支撐。依靠“大飛機戰(zhàn)略”,世茂得以充分發(fā)揮自身在酒店、商業(yè)、娛樂、服務(wù)、文化等板塊的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢,高效整合文化時尚、名人、跨界品牌等豐富資源,以跨界歡樂時光、高定藝術(shù)鑒賞、生活美學(xué)體驗、點亮心中夢想四大主題,豐富陪伴資源矩陣。
過去,這四項主題已分別面向世茂業(yè)主落地多場活動,近幾年連續(xù)聯(lián)手如德云社、開心麻花演出、米蘭時裝秀、非遺手作體驗、知名IP跨界等,一系列高端稀缺資源加持,讓業(yè)主享受到專屬福利,同時也形成世茂陪伴計劃的第四類——復(fù)合陪伴。
五重需求、五把鑰匙,一項計劃、多重陪伴,在全新推出的“業(yè)主陪伴計劃”下,世茂業(yè)主將得到細致長效的情感陪伴,世茂也將憑借這項計劃建立起自身的私域流量池。
增強用戶粘性 建立“品牌信仰”
在消費升級的趨勢下,購房者對美好生活的向往正升級,業(yè)主對住宅產(chǎn)品的品質(zhì)服務(wù)也提出了更高要求。而基于這項產(chǎn)品大體量、低頻次的消費屬性,用戶體驗與品牌口碑已成為購房者做出決策時的重要參照坐標。
此外,加之“三道紅線”、供地“兩集中”等多項政策陸續(xù)出臺,融資、土地成本上升又正壓縮房企的利潤空間。這一環(huán)境下,向項目交付中后段挖掘潛力成為房企保持穩(wěn)健成長的新路徑。
因此,品牌、服務(wù)等軟實力成為房企穿越周期的重要抓手。
從單個項目的規(guī)劃來看,“世茂業(yè)主陪伴計劃”對項目的前期設(shè)計、中期建設(shè)以及交付后的服務(wù)、運營都提出了更多挑戰(zhàn),甚至增加了更多成本,但由此產(chǎn)生的人居體驗以及陪伴價值卻成為世茂品牌難被取代的護城河,并有望建立起購房者心中的“品牌信仰”。
粉絲經(jīng)濟的火熱證明理念認同與忠誠度才是新時代的核心邏輯,正如“品牌忠誠度”被一眾快消品牌奉為圭臬,一經(jīng)入住、難以退換的住宅產(chǎn)品則更應(yīng)注重依靠品牌的力量凝聚客戶。世茂立足人居關(guān)系構(gòu)建品牌價值,或為當(dāng)下一眾需要調(diào)整發(fā)展方向和品牌定位的房企提供了又一套發(fā)展邏輯。
