9月23日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心主辦的“2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會”在成都舉行，這是該項測評成果連續(xù)第11年發(fā)布。
會上隆重發(fā)布了《2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強等榜單。通過對品牌房地產(chǎn)企業(yè)的運行狀況進(jìn)行深入分析研究，找出品牌建設(shè)過程的特征和運行規(guī)律，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。
報告顯示，隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)，品牌之于企業(yè)的重要性更加凸顯，品牌價值帶來的溢價效應(yīng)及成本優(yōu)勢受到諸多房企的重視。強化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競爭力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
入榜企業(yè)分析：50強房企基本穩(wěn)定，上市房企占比將近八成
根據(jù)測評報告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發(fā)展、華潤置地、龍湖、融創(chuàng)中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定，2021年50強榜單變動率為14%，20強榜單變動率為10%，10強榜單變動率為20%。
從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%。其次為華北，占比為14%，西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。相較于2020年，華東房企占比有所增加，其它區(qū)域占比均有所降低。10強品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計有7家，華北區(qū)域房企2家，華東區(qū)域房企1家。
從近5年50強品牌房企榜單來看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場對房企發(fā)展起著正面促進(jìn)作用。2021年，50強品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。
品牌成長分析：品牌價值增速趨緩，第二梯隊房企小幅擴容
從2017-2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年50強和20強品牌房企的品牌價值均值均保持增長。其中，50強品牌價值均值由2017年的149億上升至2021年的251億，年均復(fù)合增長率為10.99%。20強品牌價值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元，年均復(fù)合增長率為9.98%。隨著房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，品牌價值增長速度也于2020年達(dá)到高點后逐步回落，2021年50強和20強品牌價值均值同比增長率分別為3.72%和2.41%。
從各梯隊品牌價值區(qū)間分布來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年下降2個百分點。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年增加6個百分點。
從近5年的情況看，進(jìn)入品牌50強的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。
報告還顯示，從2017-2021年連續(xù)入榜企業(yè)的品牌價值測評結(jié)果來看，品牌價值總體有所增長，個別企業(yè)出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年連續(xù)入榜企業(yè)中，品牌價值實現(xiàn)正增長的房企占比89%，另有11%的房企由于前期不理性擴張導(dǎo)致融資杠桿過高，投資決策失誤等問題，品牌價值出現(xiàn)負(fù)增長。
品牌特征分析：品牌三度有所下降，房企市場開拓節(jié)奏趨穩(wěn)
中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)兩年通過消費者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征�？傮w來看，2021年，50強品牌房企的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點；平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點；平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。從分化程度看，品牌美譽度的分化程度較大，方差為2.34%；認(rèn)知度和忠誠度的數(shù)據(jù)相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。
調(diào)研結(jié)果顯示，50強品牌房企的認(rèn)知度多數(shù)集中在25%-50%之間。10強品牌房企平均認(rèn)知度為61.52%，較50強平均水平高出18.03個百分點，兩者差距較2020年有所收窄。品牌美譽度方面，2021年56%的50強品牌房企美譽度在20%到40%之間，其中，美譽度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強品牌房企平均美譽度為37.93%，比50強平均水平略高3.43個百分點，差異并不明顯。忠誠度方面，下降程度最大。50強品牌房企忠誠度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠度處于0到20%之間。其中，10強品牌房企平均忠誠度為17.14%，較50強平均水平高9.21個百分點。
另一方面，優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)的市場開拓。品牌房企憑借較強的資源獲取能力，優(yōu)勢明顯。截至2020年末，50強品牌房企總土儲面積為7.48億平方米，貨值存量維持較高水平，未來幾年依然有能力保持平穩(wěn)發(fā)展。從各梯隊分布來看，10強品牌房企土儲面積占比54%，保持較高話語權(quán)，強者恒強的趨勢有望持續(xù)，11-30強、31-50強品牌房企土儲面積占比分別為34%、12%。
品牌效應(yīng)分析：品牌溢價效應(yīng)趨穩(wěn)，融資成本擁有優(yōu)勢
數(shù)據(jù)顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-15%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2020年的平均數(shù)據(jù)為3.24%，均值比上年下降6.79個百分點。近年來，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。同時，2020年受新冠疫情的影響，品牌房企促銷力度加強，部分房企樓盤銷售均價弱于上年同期。
從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，2021年，不愿意支付品牌溢價的消費者占比為17.39%，較上年下降了12.21個百分點，愿意支付0-20%溢價的消費者占比為73.54%，較上年提升了9.88個百分點，愿意支付20%以上溢價的消費者為9.07%，較上年提升了2.31個百分點，可見房企品牌效應(yīng)有明顯提升，有更多的消費者愿意支付品牌溢價。未來房企品牌意識或?qū)⒃絹碓綇�，以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力和溢價率，搶占市場份額。
融資方面，50強品牌房企2020年融資總額為11576.23億元，較2019年全年增長1.3%。從融資結(jié)構(gòu)來看，2020年，50強品牌房企境內(nèi)債權(quán)融資6472.88億元，同比上升17.77%，且融資量占比達(dá)到55.92%，較上年上升了7.82個百分點，境外債權(quán)融資總量為3449.89億元，同比下降25.36%，融資量占比為29.80%，較上年下降了10.64個百分點。從融資成本來看，2020年50強品牌房企的新增債權(quán)類融資成本為6.09%，較上年下降了0.83個百分點。其中，境內(nèi)債權(quán)加權(quán)平均融資成本為4.58%，較上年下降1.05個百分點；境外債權(quán)成本為7.70%，與上年基本持平。融資成本的下降，主要在于較為寬松的貨幣環(huán)境下，房企的境內(nèi)融資成本下降。此外，由于歷來境外債發(fā)行成本高于境內(nèi)債權(quán)，2020年境外債發(fā)行量下降也是導(dǎo)致整體融資成本下降的主要因素。
品牌策略分析：品牌定位略顯模糊，消費需求回歸產(chǎn)品本身
為了提高市場占有率，品牌差異化逐漸成為房企當(dāng)下的首選策略。品牌集合了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)動態(tài)、文化理念、價值觀等多方面情況。為了使產(chǎn)品更有辨識度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過對消費者的多樣化需求進(jìn)行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以達(dá)到滿足不同消費群體需求的目的。當(dāng)前多數(shù)房企在品牌定位上趨同，關(guān)鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務(wù)”、“運營”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，傳達(dá)的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準(zhǔn)，具有鮮明特點的品牌定位有助于喚起消費者的內(nèi)心共鳴，強化消費者對品牌的印象。
根據(jù)房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區(qū)環(huán)境，其次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和房型。與2020年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，各項因素重要性均有所上升。分類來看，占比較高的四項，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身。周邊配套、地段、負(fù)面新聞、營銷活動等因素占比則低于產(chǎn)品本身因素的影響。由此可見，對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也符合近年來房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢。
品牌趨勢分析：品牌價值重要凸顯，不良信息總體減少
報告認(rèn)為，品牌建設(shè)對于房地產(chǎn)行業(yè)來說顯得尤為重要。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過多年快速發(fā)展后，增速漸緩，粗放式發(fā)展已成過去。在“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的時代背景下，大批房企經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級，但在品牌戰(zhàn)略設(shè)計方面仍有較大上升空間。品牌集結(jié)了企業(yè)的定位、個性、價值觀，需要與消費者的實際體驗一致。
“2021房企品牌調(diào)研問卷”數(shù)據(jù)顯示，對消費者而言，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2021年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)59.84%，而2020年僅37.10%。選擇重要的占比34.78%，選擇一般的占比4.57%，不太重要的占比0.59%，很不重要的占比為0.23%，這幾項均小于2020年的占比�？傮w看來，認(rèn)為房企品牌重要的人群占比上升，消費群體對企業(yè)品牌建設(shè)重視度有較大提高。
此外，隨著政策加大調(diào)控力度、各項制度逐漸規(guī)范，行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2020年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計4.37萬條，同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計2萬條，同比2020年上半年減少7.54%，環(huán)比2020年下半年減少7.52%；共涉及開發(fā)企業(yè)6170家，同比減少22.12%，環(huán)比減少41.18%。
房地產(chǎn)行業(yè)受到社會高度關(guān)注，房企的不良信息也與消費者有著千絲萬縷的關(guān)系。房企一旦出現(xiàn)嚴(yán)重危機，勢必對消費者形成重大影響。未來，房地產(chǎn)行業(yè)對信用體系建設(shè)的重視程度將不斷加強，以信用為基礎(chǔ)的市場監(jiān)管機制有望逐步建立。
2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值系列榜單
來源：中房網(wǎng)
編輯：wangdc
