9月23日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心主辦的“2021中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)”在成都舉行，這是該項(xiàng)測(cè)評(píng)成果連續(xù)第11年發(fā)布。
會(huì)上隆重發(fā)布了《2021中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，及2021中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單。通過(guò)對(duì)品牌房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)行狀況進(jìn)行深入分析研究，找出品牌建設(shè)過(guò)程的特征和運(yùn)行規(guī)律，對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。
報(bào)告顯示，隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)集中度不斷提升，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)，品牌之于企業(yè)的重要性更加凸顯，品牌價(jià)值帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)及成本優(yōu)勢(shì)受到諸多房企的重視。強(qiáng)化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
入榜企業(yè)分析：50強(qiáng)房企基本穩(wěn)定，上市房企占比將近八成
根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，榜單前三由中海、萬(wàn)科和碧桂園占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價(jià)值為751億元，萬(wàn)科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發(fā)展、華潤(rùn)置地、龍湖、融創(chuàng)中國(guó)、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報(bào)告顯示，近幾年50強(qiáng)品牌房企位次基本穩(wěn)定，2021年50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為14%，20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為10%，10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為20%。
從50強(qiáng)品牌房企總部分布來(lái)看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%。其次為華北，占比為14%，西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。相較于2020年，華東房企占比有所增加，其它區(qū)域占比均有所降低。10強(qiáng)品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計(jì)有7家，華北區(qū)域房企2家，華東區(qū)域房企1家。
從近5年50強(qiáng)品牌房企榜單來(lái)看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場(chǎng)對(duì)房企發(fā)展起著正面促進(jìn)作用。2021年，50強(qiáng)品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。
品牌成長(zhǎng)分析：品牌價(jià)值增速趨緩，第二梯隊(duì)房企小幅擴(kuò)容
從2017-2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年50強(qiáng)和20強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值均值均保持增長(zhǎng)。其中，50強(qiáng)品牌價(jià)值均值由2017年的149億上升至2021年的251億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.99%。20強(qiáng)品牌價(jià)值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.98%。隨著房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度也于2020年達(dá)到高點(diǎn)后逐步回落，2021年50強(qiáng)和20強(qiáng)品牌價(jià)值均值同比增長(zhǎng)率分別為3.72%和2.41%。
從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來(lái)看，品牌價(jià)值在200億以上的第一梯隊(duì)房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年下降2個(gè)百分點(diǎn)。品牌價(jià)值在100億到200億之間的第二梯隊(duì)房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年增加6個(gè)百分點(diǎn)。
從近5年的情況看，進(jìn)入品牌50強(qiáng)的門檻不斷抬高，品牌價(jià)值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長(zhǎng)約109.26%。品牌價(jià)值10強(qiáng)的門檻從201億提升到327億，增長(zhǎng)約62.69%。
報(bào)告還顯示，從2017-2021年連續(xù)入榜企業(yè)的品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看，品牌價(jià)值總體有所增長(zhǎng)，個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年連續(xù)入榜企業(yè)中，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的房企占比89%，另有11%的房企由于前期不理性擴(kuò)張導(dǎo)致融資杠桿過(guò)高，投資決策失誤等問(wèn)題，品牌價(jià)值出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
品牌特征分析：品牌三度有所下降，房企市場(chǎng)開(kāi)拓節(jié)奏趨穩(wěn)
中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)兩年通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度分析房企的品牌特征�？傮w來(lái)看，2021年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為43.49%，較上年下降2.12個(gè)百分點(diǎn)；平均美譽(yù)度為34.50%，較上年下降3.36個(gè)百分點(diǎn)；平均忠誠(chéng)度為7.93%，較上年下降17.23個(gè)百分點(diǎn)。從分化程度看，品牌美譽(yù)度的分化程度較大，方差為2.34%；認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)相對(duì)集中，方差分別為1.24%，和0.30%。
調(diào)研結(jié)果顯示，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度多數(shù)集中在25%-50%之間。10強(qiáng)品牌房企平均認(rèn)知度為61.52%，較50強(qiáng)平均水平高出18.03個(gè)百分點(diǎn)，兩者差距較2020年有所收窄。品牌美譽(yù)度方面，2021年56%的50強(qiáng)品牌房企美譽(yù)度在20%到40%之間，其中，美譽(yù)度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度為37.93%，比50強(qiáng)平均水平略高3.43個(gè)百分點(diǎn)，差異并不明顯。忠誠(chéng)度方面，下降程度最大。50強(qiáng)品牌房企忠誠(chéng)度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠(chéng)度處于0到20%之間。其中，10強(qiáng)品牌房企平均忠誠(chéng)度為17.14%，較50強(qiáng)平均水平高9.21個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。品牌房企憑借較強(qiáng)的資源獲取能力，優(yōu)勢(shì)明顯。截至2020年末，50強(qiáng)品牌房企總土儲(chǔ)面積為7.48億平方米，貨值存量維持較高水平，未來(lái)幾年依然有能力保持平穩(wěn)發(fā)展。從各梯隊(duì)分布來(lái)看，10強(qiáng)品牌房企土儲(chǔ)面積占比54%，保持較高話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)有望持續(xù)，11-30強(qiáng)、31-50強(qiáng)品牌房企土儲(chǔ)面積占比分別為34%、12%。
品牌效應(yīng)分析：品牌溢價(jià)效應(yīng)趨穩(wěn)，融資成本擁有優(yōu)勢(shì)
數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價(jià)率多分布于0-15%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2020年的平均數(shù)據(jù)為3.24%，均值比上年下降6.79個(gè)百分點(diǎn)。近年來(lái)，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限價(jià)政策的約束，品牌房企銷售溢價(jià)率整體有所降低。同時(shí)，2020年受新冠疫情的影響，品牌房企促銷力度加強(qiáng)，部分房企樓盤(pán)銷售均價(jià)弱于上年同期。
從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2021年，不愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者占比為17.39%，較上年下降了12.21個(gè)百分點(diǎn)，愿意支付0-20%溢價(jià)的消費(fèi)者占比為73.54%，較上年提升了9.88個(gè)百分點(diǎn)，愿意支付20%以上溢價(jià)的消費(fèi)者為9.07%，較上年提升了2.31個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)房企品牌效應(yīng)有明顯提升，有更多的消費(fèi)者愿意支付品牌溢價(jià)。未來(lái)房企品牌意識(shí)或?qū)⒃絹?lái)越強(qiáng)，以其知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度形成優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)率，搶占市場(chǎng)份額。
融資方面，50強(qiáng)品牌房企2020年融資總額為11576.23億元，較2019年全年增長(zhǎng)1.3%。從融資結(jié)構(gòu)來(lái)看，2020年，50強(qiáng)品牌房企境內(nèi)債權(quán)融資6472.88億元，同比上升17.77%，且融資量占比達(dá)到55.92%，較上年上升了7.82個(gè)百分點(diǎn)，境外債權(quán)融資總量為3449.89億元，同比下降25.36%，融資量占比為29.80%，較上年下降了10.64個(gè)百分點(diǎn)。從融資成本來(lái)看，2020年50強(qiáng)品牌房企的新增債權(quán)類融資成本為6.09%，較上年下降了0.83個(gè)百分點(diǎn)。其中，境內(nèi)債權(quán)加權(quán)平均融資成本為4.58%，較上年下降1.05個(gè)百分點(diǎn)；境外債權(quán)成本為7.70%，與上年基本持平。融資成本的下降，主要在于較為寬松的貨幣環(huán)境下，房企的境內(nèi)融資成本下降。此外，由于歷來(lái)境外債發(fā)行成本高于境內(nèi)債權(quán)，2020年境外債發(fā)行量下降也是導(dǎo)致整體融資成本下降的主要因素。
品牌策略分析：品牌定位略顯模糊，消費(fèi)需求回歸產(chǎn)品本身
為了提高市場(chǎng)占有率，品牌差異化逐漸成為房企當(dāng)下的首選策略。品牌集合了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、文化理念、價(jià)值觀等多方面情況。為了使產(chǎn)品更有辨識(shí)度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求進(jìn)行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體需求的目的。當(dāng)前多數(shù)房企在品牌定位上趨同，關(guān)鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務(wù)”、“運(yùn)營(yíng)”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，傳達(dá)的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對(duì)自身品牌定位精準(zhǔn)，具有鮮明特點(diǎn)的品牌定位有助于喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
根據(jù)房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費(fèi)者購(gòu)房決策因素中，最重要的因素是小區(qū)環(huán)境，其次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和房型。與2020年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，各項(xiàng)因素重要性均有所上升。分類來(lái)看，占比較高的四項(xiàng)，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身。周邊配套、地段、負(fù)面新聞、營(yíng)銷活動(dòng)等因素占比則低于產(chǎn)品本身因素的影響。由此可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也符合近年來(lái)房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢(shì)。
品牌趨勢(shì)分析：品牌價(jià)值重要凸顯，不良信息總體減少
報(bào)告認(rèn)為，品牌建設(shè)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展后，增速漸緩，粗放式發(fā)展已成過(guò)去。在“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的時(shí)代背景下，大批房企經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級(jí)，但在品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面仍有較大上升空間。品牌集結(jié)了企業(yè)的定位、個(gè)性、價(jià)值觀，需要與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)一致。
“2021房企品牌調(diào)研問(wèn)卷”數(shù)據(jù)顯示，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中起著重大的影響。2021年，在消費(fèi)者對(duì)房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)59.84%，而2020年僅37.10%。選擇重要的占比34.78%，選擇一般的占比4.57%，不太重要的占比0.59%，很不重要的占比為0.23%，這幾項(xiàng)均小于2020年的占比�？傮w看來(lái)，認(rèn)為房企品牌重要的人群占比上升，消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)重視度有較大提高。
此外，隨著政策加大調(diào)控力度、各項(xiàng)制度逐漸規(guī)范，行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)信用平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年共收錄全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計(jì)4.37萬(wàn)條，同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計(jì)2萬(wàn)條，同比2020年上半年減少7.54%，環(huán)比2020年下半年減少7.52%；共涉及開(kāi)發(fā)企業(yè)6170家，同比減少22.12%，環(huán)比減少41.18%。
房地產(chǎn)行業(yè)受到社會(huì)高度關(guān)注，房企的不良信息也與消費(fèi)者有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。房企一旦出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者形成重大影響。未來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)信用體系建設(shè)的重視程度將不斷加強(qiáng)，以信用為基礎(chǔ)的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制有望逐步建立。
2021中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值系列榜單
來(lái)源：中房網(wǎng)
編輯：wangdc
