木棉中國董事長閔杰
行業(yè)寒冬凜冽,地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)行之人層出不窮,行業(yè)大量萎縮之時,呈現(xiàn)向上下游蔓延之勢,上游更多的是金融,而下游領(lǐng)域廣泛,其中便包括了運(yùn)營。
在木棉中國董事長閔杰看來,目前在中國地產(chǎn)行業(yè)里,上下游受影響最小甚至實(shí)現(xiàn)逆增長的便是運(yùn)營服務(wù)板塊。他認(rèn)為能改變城市繼續(xù)向陽,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的只能依靠深化運(yùn)營,不論商業(yè)還是產(chǎn)辦,只有這一條路可以走。
相對于傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)快周轉(zhuǎn)的模式,寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等輕資產(chǎn)運(yùn)營意味著需要耐得住寂寞,通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累,不斷的創(chuàng)新與堅守,歷經(jīng)慢工出細(xì)活的長周期,公司成立八年來沒有做過股權(quán)融資,在行業(yè)里面屬于特例。為此,木棉中國選擇的是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,側(cè)重價值創(chuàng)造的同時,探索創(chuàng)新以滿足客戶需求。這是閔杰所認(rèn)為核心競爭力的關(guān)鍵。
產(chǎn)辦運(yùn)營領(lǐng)域不會出現(xiàn)寡頭
在歷經(jīng)疫情影響的不斷減弱,2021 年寫字樓需求漸漸回暖。數(shù)據(jù)顯示,北京市2021 年三季度寫字樓市場整體租賃需求曲線和供給曲線差異逐步縮小,凈吸納維持高位,空置率持續(xù)下降至 14.2%。
“行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展使客戶產(chǎn)生了新的匹配需求,‘滿配拎包入駐’已成客戶剛需,現(xiàn)階段標(biāo)準(zhǔn)客戶對于室內(nèi)精裝+軟裝“拎包入駐”的辦公空間選擇率已經(jīng)達(dá)到55%,在這其中,孕育了新的機(jī)會,很多地產(chǎn)人開始關(guān)注輕資產(chǎn)運(yùn)營領(lǐng)域。”
閔杰表示,中國存量產(chǎn)辦市場規(guī)模接近 7 億平米,這一市場很大,跑道很寬,將迎來充分競爭。但由于行業(yè)的特殊性,這種競爭很難通過資本的方式,實(shí)現(xiàn)快速壟斷,因此,行業(yè)里未來將會出現(xiàn)巨頭,基本不會出現(xiàn)寡頭。
因?yàn)楦鞣N原因,各地市場存在大量低效運(yùn)營的資產(chǎn),許多產(chǎn)業(yè)園區(qū)及寫字樓也集中性的面臨更新改造的過程。
閔杰指出,產(chǎn)辦更新最應(yīng)關(guān)注“用戶”與“成本”,重點(diǎn)為兩點(diǎn):第一,更新的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該圍繞體驗(yàn)進(jìn)行,不能為了更新而更新,而是為了提升客戶體驗(yàn)而更新, 為使用者體驗(yàn)更好而更新。第二,更新應(yīng)與成本掛鉤,用最少的投入,達(dá)到最優(yōu)結(jié)果,脫離成本的更新是沒有價值的。目前我們觀察到,有許多更新都在花冤枉錢,使得成本很高,但客戶不買賬。這方面木棉采用了分級制度,對不同級別的空間與設(shè)備設(shè)施進(jìn)行精準(zhǔn)更新,尋求“客戶敏感度”與“成本敏感度”反向交匯。
伴隨傳統(tǒng)地產(chǎn)的“重”思維遭遇行業(yè)洗牌,尋路輕資產(chǎn)也在為行業(yè)發(fā)展提供新的解題思路。
輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)各有各的難,產(chǎn)辦服務(wù)領(lǐng)域要做純粹的“輕“,在中國盈利能力普遍偏弱,因?yàn)橹袊徽J(rèn)服務(wù),只認(rèn)具體的產(chǎn)品。而且要做好運(yùn)營業(yè)務(wù),需要很長時間的積累,所以許多企業(yè)靜不下心來,希望通過其它方式尋求變現(xiàn)。但也有優(yōu)點(diǎn),拓展的速度稍快,便于擴(kuò)張規(guī)模。
對于地產(chǎn)商與運(yùn)營商的差別,閔杰形象地舉了一個例子:地產(chǎn)公司顆粒感比較大, 地產(chǎn)公司人都是以億為單位計算貨幣,以年為單位計算周期,做運(yùn)營的人都是以天為計算單位的,以毛為計算單位的,尺度完全不一樣。除此之外,地產(chǎn)企業(yè)與運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)與人才配備也有很大不同。
閔杰稱,地產(chǎn)企業(yè)如果計劃在輕資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)有所發(fā)展,在許多方面都需要進(jìn)行變革,其中最重要的是“效率提升”,哪怕需要承擔(dān)一定量的風(fēng)險。
學(xué)習(xí)華為“鐵三角”
華為鐵三角模式曾被認(rèn)為是華為從一線的失敗教訓(xùn)中痛定思痛總結(jié)出來的銷售 管理智慧,是決定華為取得成功的關(guān)鍵。任正非有一個十分經(jīng)典的點(diǎn)評:“三角, 并不是一個三權(quán)分立的制約體系,而是緊緊抱在一起生死與共、聚焦客戶需求的共同作戰(zhàn)單元。它的目的只有一個:滿足客戶需求,成就客戶理想。”
據(jù)了解,木棉中國是一家專業(yè)辦公樓宇與產(chǎn)業(yè)園區(qū)綜合運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu),總部設(shè)立于北京。 專注于產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、運(yùn)營管理、物業(yè)管理四大領(lǐng)域,在招商引資執(zhí)行力、資管與物管信息化、產(chǎn)業(yè)資源、渠道資源、空間打造、 客戶體驗(yàn)、設(shè)施運(yùn)維等領(lǐng)域取得了明顯優(yōu)勢。
閔杰指出,鞏固好產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營的三角關(guān)系十分重要,木棉也在學(xué)習(xí)華為的鐵三角工作法。
閔杰認(rèn)為,做好產(chǎn)辦運(yùn)營,鞏固好“產(chǎn)品、招商、運(yùn)管”之間的三角合作關(guān)系, 形成合力十分重要。負(fù)責(zé)招商的人和負(fù)責(zé)產(chǎn)品的人、負(fù)責(zé)運(yùn)管的人,三個人是一個小組,這個小組是前線的作戰(zhàn)單元。
比如,以前招商的人針對產(chǎn)品需求,因?yàn)榻M織關(guān)系,需要跨部門下指令,很麻煩。前線招商要和招商總匯報,招商總再跟產(chǎn)品總溝通,產(chǎn)品總消化后再跟產(chǎn)品口執(zhí)行人下達(dá),環(huán)節(jié)多,過程冗長,容易出現(xiàn)信息丟失,且無法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。如今“產(chǎn)品、招商、運(yùn)管”三個人一個小組,一開會馬上就到執(zhí)行層面,以前是要走三層關(guān)系才到執(zhí)行面,現(xiàn)在就直接是一個小組、一個電話、一個微信就可以到執(zhí)行面, 通過組織架構(gòu)打通,提升效率。
此外,產(chǎn)辦運(yùn)營的核心是渠道,為此木棉中國,專門開辟 APP,通過搭建與渠道的橋梁,以此提升渠道效率。在協(xié)同方面,打破維度,和企業(yè)協(xié)同,讓合作企業(yè)逐漸成為會員及朋友,將短期資源變成長期有效資源。
回到最初的原點(diǎn),閔杰稱,現(xiàn)在的木棉在努力做好的就三件事情:產(chǎn)品、招商、運(yùn)管。要將這三件事情促成不容易,他認(rèn)為,在整個過程里,需要不斷的微創(chuàng)新, 不斷的開拓試驗(yàn)田,試錯、糾錯、不斷優(yōu)化。在此其中,好的實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化及精細(xì)化,不好的找到問題,改正后再試。
縱觀整個運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈有三個步驟,產(chǎn)品打造、招商、運(yùn)營管理。
作為一家輕資產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè),在尋求自身發(fā)展的道路上,往往也會擁有瓶頸,在閔杰看來,這深耕拓展之中,最大的瓶頸是信任。如何提升自身信譽(yù),贏得合作方的信任是輕資產(chǎn)的邏輯核心本質(zhì)。
首先,信任你有這個專業(yè)能力,第二,基于各合作方相互信任將資產(chǎn)進(jìn)行委托, 第三,贏得業(yè)主方的信賴,為業(yè)主方資產(chǎn)提質(zhì)增效。閔杰認(rèn)為,“憂人之所憂,感人之所感”是木棉的立足之本,要想做好輕資產(chǎn)運(yùn)營,需要在四個方面上發(fā)力:
第一,產(chǎn)品上要不斷創(chuàng)新,讓客戶的體驗(yàn)感要復(fù)合受眾的要求。第二,招商執(zhí)行上的創(chuàng)新。第三信息系統(tǒng)上創(chuàng)新。第四,產(chǎn)業(yè)協(xié)同上的創(chuàng)新。
木棉的方法論
相比以往房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展而言,現(xiàn)已逐步轉(zhuǎn)向高質(zhì)化發(fā)展趨勢,追求精細(xì)化專業(yè)能力提升的企業(yè),在未來的幾年內(nèi),可以迎來自身發(fā)展的新機(jī)遇。
閔杰稱,木棉的提升資產(chǎn)盈利率的方法其實(shí)很簡單,為低效產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級改造, 做到拎包入住,通過提升項(xiàng)目質(zhì)量的方式提升收益。在滿配拎包入住已經(jīng)成為剛需的背景下,木棉協(xié)助業(yè)主方實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的提質(zhì)增效,實(shí)現(xiàn)入住客戶直接拎包入住的需求。
于木棉中國而言,目前“輕”為主,“中”為輔,以此與入駐企業(yè)協(xié)同,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。
木棉在全國 20 多個城市,運(yùn)營項(xiàng)目規(guī)模已近 180 萬平米,累計服務(wù)企業(yè)超 3000 家,科技企業(yè)占比 33%,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及文創(chuàng)類企業(yè)合計占比 38%,其中不乏各行領(lǐng)軍企業(yè)。
“輕資產(chǎn)是靠專業(yè)能力、經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的,雖不參與投資業(yè)務(wù),但不同運(yùn)營方所提供服務(wù)側(cè)重點(diǎn)也均有不同,由此實(shí)現(xiàn)的資管目標(biāo)所出現(xiàn)的差異也不同。閔杰稱,木棉中國的投入相對較小,一直維持在“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的狀態(tài),產(chǎn)生收入以后再投入生產(chǎn),堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打。
選擇“輕”+“中”的投入,加上招商運(yùn)營,這是木棉中國選擇的組合拳。
據(jù)了解,木棉中國目前也在開拓政府 ToG 業(yè)務(wù),以頭部企業(yè)引入,實(shí)現(xiàn)入住率等要求的同時,助力鄉(xiāng)村振興,對三四線城市提供服務(wù),幫助他們把當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品轉(zhuǎn)到特色產(chǎn)業(yè)方向做,木棉通過空間打造并建立信息平臺等方式助力于特色產(chǎn)業(yè)的聚集,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的建造。
對于項(xiàng)目選取的標(biāo)準(zhǔn),閔杰表示,城市主要目標(biāo)為 GDP 在 5000 億以上的 40 個城市,目前主要入駐企業(yè)中,頭部企業(yè)所占比例較大,“與大型企業(yè)和比較優(yōu)質(zhì)的中型企業(yè)做協(xié)同,就優(yōu)質(zhì)企業(yè)而言我們通過自身體量,協(xié)助其完成異地發(fā)展, 拓寬產(chǎn)品覆蓋面。就當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展而言,木棉通過引入標(biāo)桿性企業(yè),以點(diǎn)帶面式帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,不失為產(chǎn)業(yè)賦能的重要發(fā)力點(diǎn)。ToG 業(yè)務(wù)則是一方面為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出自身貢獻(xiàn),導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)資源,另一方面,為客戶的發(fā)展提供便捷,這一切都將促使各方發(fā)展的不斷進(jìn)步。
據(jù)了解,目前木棉中國先后已經(jīng)在北京、上海、深圳、蘇州、鄭州、青島、長春、天津、武漢、南昌、南京等地設(shè)立分公司,并在全國超過二十個城市設(shè)有駐場辦事處,為跨國與本地企業(yè)提供全方位的專業(yè)招商、資管與物管服務(wù)。
“目前在中國還沒有看到一個真正偉大的產(chǎn)辦運(yùn)營企業(yè)出現(xiàn),但面對如此規(guī)模的存量市場,其中存在眾多機(jī)會�！�
閔杰認(rèn)為,產(chǎn)辦運(yùn)營商在未來將會不斷加深與企業(yè)的協(xié)同關(guān)系。以全國“辦公、研發(fā)、生產(chǎn)”的選址為起點(diǎn),在滿足基礎(chǔ)剛需的同時,深耕企業(yè)服務(wù)市場,甚至下場與企業(yè)方一路攜手開拓業(yè)務(wù),這也是木棉生態(tài)業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向。
