隨著我國房地產(chǎn)市場由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，以及城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)，住房租賃市場也在“多主體供給、多渠道保障、租購并舉”的政策背景下，迎來了快速發(fā)展的時(shí)期。
數(shù)據(jù)顯示，2021年的中國長租公寓市場規(guī)模為1327億元，同比增長14.3%;其中集中式長租公寓市場規(guī)模為449億元，同比增長29.8%。集中式長租公寓的占比為33.8%，對比成熟市場美國52%的占比，國內(nèi)集中式長租公寓發(fā)展?jié)摿薮蟆?jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，在人口結(jié)構(gòu)變化、住房消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和全方位支持政策的共同推動(dòng)下，2030年中國的長租公寓市場規(guī)模有望超過1200萬套，金額有望超過4萬億元。
受益于強(qiáng)勁的基本面、資產(chǎn)流動(dòng)性和巨大的市場容量，長租公寓在可預(yù)期的未來有望成為國內(nèi)最具成長性和吸引力的地產(chǎn)投資類別之一。
市場倒逼選“輕”
目前，市場上長租公寓業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式主要包括重資產(chǎn)持有運(yùn)營模式、中資產(chǎn)租賃運(yùn)營模式以及輕資產(chǎn)委托運(yùn)營模式。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨較大的下行壓力下，長租公寓運(yùn)營方被倒逼選擇輕資產(chǎn)的運(yùn)營方式。
重資產(chǎn)模式下，企業(yè)固定資產(chǎn)高、經(jīng)營成本高、資金投入較大、貸款籌資難、投資回收期長等特點(diǎn)被放大，營運(yùn)能力很難變現(xiàn)，典型的如房企系的萬科泊寓。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，盡管萬科泊寓在2022年的運(yùn)營房間數(shù)達(dá)到約21.5萬間的規(guī)模，累計(jì)開業(yè)16.7萬間，行業(yè)排名第一，出租率也高達(dá)95.6%，但仍然不盈利，萬科泊寓計(jì)劃要在2023年實(shí)現(xiàn)成本法下(即扣除折舊攤銷后)的會(huì)計(jì)報(bào)表盈利。
中資產(chǎn)模式，俗稱的“二房東”模式，中資產(chǎn)模式曾被許多長租公寓企業(yè)選擇，因?yàn)樗梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)吸收房源，實(shí)現(xiàn)快速地規(guī)模擴(kuò)張。但是，中資產(chǎn)模式有典型的周期性，在市場下行期，包租模式空置率升高，可能面臨虧損。國內(nèi)中資產(chǎn)模式的典型機(jī)構(gòu)為魔方公寓。
輕資產(chǎn)的委托運(yùn)營模式，運(yùn)營方以自己成熟的品牌價(jià)值、運(yùn)營體系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)支持系統(tǒng)等，通過委托管理賦能給投資人，讓投資人以最小的成本，獲得成熟品牌和運(yùn)營能力的最大價(jià)值，典型代表如脫胎于酒店行業(yè)的百瑞紀(jì)集團(tuán)、華住集團(tuán)城家等。
圖表1：三種資產(chǎn)運(yùn)營模式對比分析
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
市場推動(dòng)著企業(yè)的抉擇。在經(jīng)濟(jì)下行壓力和企業(yè)生存壓力較大的背景下，各種類型和規(guī)模的公司都在試水輕資產(chǎn)戰(zhàn)略來應(yīng)對巨大的市場混亂，以推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長，包括產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)和長租公寓領(lǐng)域的企業(yè)。
比如中集產(chǎn)城輕重板塊的分離;聯(lián)東也開始逐步嘗試輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，并且也設(shè)立了輕資產(chǎn)相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊;而華夏幸福(600340)根據(jù)業(yè)務(wù)需求調(diào)整組織架構(gòu)，重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的組織將貫徹輕重分離、產(chǎn)營分離原則，強(qiáng)化管理，控制風(fēng)險(xiǎn)，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立發(fā)展，具備條件則公司化運(yùn)作。再比如，長租公寓領(lǐng)域的萬科泊寓和以中資產(chǎn)見長的魔方公寓，最近幾年都開始嘗試輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。
總體來講，與重資產(chǎn)和中資產(chǎn)企業(yè)相比較，輕資產(chǎn)機(jī)構(gòu)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，但營收和利潤的增長處于線性狀態(tài)，在主營業(yè)務(wù)利潤不能抵消中后臺(tái)成本之前，會(huì)長期面臨財(cái)務(wù)上的壓力。
所以輕資產(chǎn)的現(xiàn)狀就是：進(jìn)入不難，但想保持長期盈利狀態(tài)，并不容易。
輕資產(chǎn)變現(xiàn)的不二法寶：注重運(yùn)營提效
雖然各類地產(chǎn)參與者，包括產(chǎn)業(yè)園、長租公寓、商業(yè)地產(chǎn)的頭部企業(yè)都越來越傾向于采用輕資產(chǎn)的模式，但真正把這一模式跑通的企業(yè)并不多。
事實(shí)證明，近八年來，除了幾家如百瑞紀(jì)集團(tuán)這類的頭部長租公寓企業(yè)，多家企業(yè)嘗試輕資產(chǎn)模式打法，85%以上均以失敗告終。
長租公寓本身是一個(gè)毛利率較低的細(xì)分領(lǐng)域，再加上輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，更進(jìn)一步壓縮了利潤空間，這無疑對企業(yè)的規(guī)�；�(jīng)營和運(yùn)營能力提出了極高的要求，成立于2015年的窩趣(后升級(jí)為百瑞紀(jì)集團(tuán))，能夠在兩年后的2017年就實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正，足以證明其超強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營能力。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在一個(gè)利潤率不高的行業(yè)里，企業(yè)要想具有可持續(xù)性，就必須要有規(guī)模效應(yīng)，這樣邊際成本遞減的效果才能帶來盈利能力的可持續(xù)發(fā)展。
截至2022年底，百瑞紀(jì)集團(tuán)發(fā)展足跡已邁向全國38城，管理250+項(xiàng)目，開業(yè)放量超過50000間，簽約放量超過80000間，服務(wù)租客破100萬。從產(chǎn)品端看，集團(tuán)旗下的產(chǎn)品已從最初的針對白領(lǐng)人士的窩趣公寓逐步延伸至全品類產(chǎn)品，包括向上延伸到中高端瑰悅服務(wù)式公寓和向下延伸到藍(lán)領(lǐng)華舍公寓，形成了全覆蓋各類人群的3個(gè)產(chǎn)品品牌6個(gè)公寓產(chǎn)品系列。
為何百瑞紀(jì)能在如此短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并實(shí)現(xiàn)非線性的規(guī)模化擴(kuò)張?這得歸功于其數(shù)字化的實(shí)踐。事實(shí)上，百瑞紀(jì)自誕生日起就在技術(shù)上不斷迭代，并于2021年獲批成為國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，在提振并賦能長租公寓行業(yè)的同時(shí)，也成就了百瑞紀(jì)輕資產(chǎn)運(yùn)營的頭部品牌。
百瑞紀(jì)建立了全鏈條運(yùn)營管理體系，其數(shù)字化實(shí)踐不僅體現(xiàn)在外部營銷方面，也體現(xiàn)在內(nèi)部精細(xì)化管理方面。
首先，在外部營銷方面的數(shù)字化舉措包括：
第一，百瑞紀(jì)搭建平臺(tái)數(shù)字營銷功能，提高會(huì)員營銷觸達(dá)，促進(jìn)會(huì)員簽約轉(zhuǎn)化;包括企業(yè)微信私域發(fā)展，定向人群標(biāo)簽營銷，線上微信客服等功能。目前平均門店新簽會(huì)員貢獻(xiàn)率達(dá)40%，隨著營銷系統(tǒng)的升級(jí)改良，未來會(huì)員貢獻(xiàn)率將持續(xù)提高。
第二，組建流量中臺(tái)項(xiàng)目及平臺(tái)分銷系統(tǒng)，經(jīng)由總部統(tǒng)一接待會(huì)員租房咨詢，有效調(diào)配平臺(tái)會(huì)員流轉(zhuǎn)，并推進(jìn)分銷系統(tǒng)發(fā)展門店簽約，快速提升門店出房效率。
第三，借助企業(yè)的SaaS系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析，3天時(shí)間就可以測試出最有效的展位、流量最大的商圈、最高的到店率、最高的簽約轉(zhuǎn)化率，運(yùn)營人員再根據(jù)數(shù)據(jù)，最終決定投放計(jì)劃，去獲取最好的流量。
經(jīng)過百瑞紀(jì)在數(shù)字化營銷方面的持續(xù)改進(jìn)，目前可以做到每新簽10個(gè)租房合同中有4-6個(gè)來自總部渠道供給。
其次，在內(nèi)部精細(xì)化管理方面，百瑞紀(jì)采用智能科技手段，在服務(wù)好會(huì)員的同時(shí)，也能夠提高人效。
第一，在一線管理方面，百瑞紀(jì)通過智能化的物業(yè)管理系統(tǒng)、智能化停車系統(tǒng)、智能化安保系統(tǒng)等智能化運(yùn)營系統(tǒng)，節(jié)省人力，提高人效。管理模式正在發(fā)生變化，通過IT技術(shù)和智能技術(shù)來提高一線的管理水平。
第二，官方APP及小程序支持全程線上簽約，降低了簽約的人力成本，提高了簽約的效率，帶來了資金的快速流動(dòng)。
再次，百瑞紀(jì)非常注重客戶體驗(yàn)，穩(wěn)抓續(xù)租率。
企業(yè)有一整套提高客戶感受的流程和機(jī)制。百瑞紀(jì)是國內(nèi)最早將客戶對各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)全部用系統(tǒng)管理、將客戶的各種評(píng)價(jià)保留在網(wǎng)上的長租公寓企業(yè)，并且直接用客戶的評(píng)價(jià)作為門店管理人員績效考核的依據(jù)。目前，租客續(xù)租率在70%以上，在行業(yè)中處于較高水平。
百瑞紀(jì)集團(tuán)的全鏈條運(yùn)營體系擁有強(qiáng)大的IT運(yùn)營系統(tǒng)，這是其他新進(jìn)品牌無法復(fù)制的。全鏈條運(yùn)營體系從“項(xiàng)目前期開發(fā)、產(chǎn)品定位、項(xiàng)目籌建、運(yùn)營管理”等方面，把控項(xiàng)目運(yùn)營的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，確保每個(gè)項(xiàng)目收益的最大化。在公司運(yùn)營層面，百瑞紀(jì)構(gòu)建了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、籌建支持、人才培養(yǎng)、運(yùn)營STEP管理、IT系統(tǒng)支持、會(huì)員管理/銷售等六大體系，來支持全鏈條運(yùn)營體系的運(yùn)行和發(fā)展。
百瑞紀(jì)的科技成色在長租公寓領(lǐng)域表現(xiàn)得淋漓盡致，也是其在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的法寶。
長租公寓重資產(chǎn)“變輕”的出路是資產(chǎn)證券化
中國基礎(chǔ)設(shè)施公募REITs制度的建立和發(fā)展以及保租房公募REITs的試行，促進(jìn)了租賃住房市場實(shí)現(xiàn)“投融管退”循環(huán)生態(tài)圈，推動(dòng)了租賃住房市場長期健康可持續(xù)的發(fā)展。
自2021年以來，保障性租賃住房就成為國家在租賃住房領(lǐng)域的重要導(dǎo)向。“十四五” 期間650萬套（間）的計(jì)劃新增，預(yù)示著其巨大的市場。
政策層面已經(jīng)明確引導(dǎo)多方參與保障性租賃住房市場，目前已經(jīng)上市的保租房公募REITs有四家，分別是紅土創(chuàng)新深圳安居REIT、中金廈門安居REIT、華夏北京保障房REIT、華夏基金華潤有巢REIT，這對于輕資產(chǎn)企業(yè)也是一個(gè)重大的利好。
百瑞紀(jì)集團(tuán)擁有全鏈條運(yùn)營體系、豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的輕資產(chǎn)企業(yè)，成為保障性租賃住房項(xiàng)目的首選合作對象。
2021年，百瑞紀(jì)和桂林經(jīng)開區(qū)、廣州日報(bào)、廣州城投、振業(yè)集團(tuán)先后合作了多個(gè)項(xiàng)目。例如，窩趣廣州西門口地鐵站輕社區(qū)項(xiàng)目原為廣州日報(bào)社職工住宅配套和廣州日報(bào)社總部辦公室，隨著廣州日報(bào)社總部辦公在2019年外遷，該棟職工住宅逐漸空置。窩趣投入了資金，對項(xiàng)目物業(yè)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)改造為租賃住房。項(xiàng)目很有特色，它是廣州第一個(gè)“混改租”項(xiàng)目，一是對舊有住宅的改造，是對閑置住房的品質(zhì)化提升，是廣州市老舊小區(qū)、物業(yè)城市更新中的標(biāo)桿項(xiàng)目，二是對多種混合性質(zhì)的物業(yè)改造成保障性租賃住房。
據(jù)悉，去年至今百瑞紀(jì)保障性租賃住房的簽約量占比已經(jīng)達(dá)到50%，隨著2023年各城市供給量的不斷提升，簽約量還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
結(jié)語
不僅是長租公寓，包括購物中心等業(yè)態(tài)，近年來在房地產(chǎn)下行的背景下，逐步向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。作為2015年業(yè)內(nèi)首個(gè)提出輕資產(chǎn)運(yùn)營的長租公寓企業(yè)，百瑞紀(jì)集團(tuán)通過獨(dú)有的全鏈條運(yùn)營體系趟出了一條可持續(xù)的輕資產(chǎn)運(yùn)營商業(yè)模式，在行業(yè)內(nèi)極具標(biāo)桿意義。
