01
“網(wǎng)紅”的隕落
近日，人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板爆出泰禾廈門(mén)灣項(xiàng)目的相關(guān)投訴，引起了聞旅的關(guān)注。
數(shù)位業(yè)主介紹，其泰禾廈門(mén)灣房產(chǎn)自購(gòu)買(mǎi)以來(lái)長(zhǎng)期停工，房屋鋼筋已經(jīng)生銹；為防止項(xiàng)目爛尾，業(yè)主請(qǐng)求地方協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)商給出解決方案、辦理退款手續(xù)；福建新聞廣播“新聞三劍客”近日也接到購(gòu)房者投訴稱，泰禾香山灣（與廈門(mén)灣為同一個(gè)項(xiàng)目的不同地塊）承諾退定金卻超期未退；此外，漳浦縣住建局月前發(fā)布公示稱，“泰禾·香山灣”A12-2地塊在辦理商品房預(yù)售許可證報(bào)批時(shí)隱瞞該項(xiàng)目國(guó)有土地使用權(quán)抵押“華融公司”的事實(shí)，項(xiàng)目已辦理的商品房許可證應(yīng)當(dāng)予以撤銷。
系列事件看似不甚起眼，但之所以值得關(guān)注，源于項(xiàng)目極盡高光的過(guò)往。
資料顯示，泰禾廈門(mén)灣位于漳州市白塘灣旅游度假城，項(xiàng)目原由新華都置業(yè)負(fù)責(zé)投資建設(shè)，2017年4月19日，泰禾集團(tuán)發(fā)布公告，公司全資子公司廈門(mén)泰禾擬以17.87億元受讓新華都集團(tuán)所持全部新華都置業(yè)60%股權(quán)，至此，項(xiàng)目轉(zhuǎn)由泰禾操盤(pán)。
作為泰禾旗下“灣”系產(chǎn)品線的第一個(gè)戰(zhàn)略性項(xiàng)目，也是“泰禾+”戰(zhàn)略落地的最大項(xiàng)目，泰禾廈門(mén)灣囊括了泰禾地產(chǎn)、醫(yī)療、教育、商業(yè)、文化、酒店、文旅、養(yǎng)老七大板塊，總占地預(yù)計(jì)規(guī)劃近萬(wàn)畝，包括總建筑體量約670萬(wàn)㎡的白塘灣（其中住宅約538萬(wàn)㎡）和總建筑體量約88萬(wàn)㎡的香山灣，被稱為是泰禾的一次自我超越。
自項(xiàng)目面世以來(lái)，泰禾便采取高密度轟炸的市場(chǎng)投放策略在各地“攻城略地”，營(yíng)銷/渠道合作方囊括多家房產(chǎn)服務(wù)公司、房地產(chǎn)網(wǎng)站及房地產(chǎn)自媒體，矩陣規(guī)�？胺Q豪華。
至于傭金，泰禾方面盡顯“慷慨”。以2019年2月重慶隆竹地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司與福建泰信置業(yè)有限公司簽訂的《客戶推介合作協(xié)議》為例，其客戶推介服務(wù)費(fèi)按商品房成交總價(jià)（以《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》約定的商品房總價(jià)為準(zhǔn)）的10%結(jié)算，成本之高令人咋舌。
高舉高打的營(yíng)銷策略，確實(shí)帶來(lái)了顯著成效。數(shù)據(jù)顯示，2018年8月26日，廈門(mén)灣北京、上海、廈門(mén)三地同開(kāi)，30秒3000套告罄；僅用時(shí)一年，項(xiàng)目便以70億的認(rèn)購(gòu)額（數(shù)據(jù)截止2019年6月22日），在2018-2019年期間，穩(wěn)居全國(guó)文旅市場(chǎng)TOP5，廈漳泉市場(chǎng)TOP1。
盡管承載了泰禾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的諸多期待，市場(chǎng)熱度也因猛烈的營(yíng)銷攻勢(shì)“出道即巔峰”，但受集團(tuán)緊繃的資金鏈影響，自面世以來(lái)，項(xiàng)目一直深陷各種交易緋聞。
早在2018年8月，業(yè)界就有消息稱，泰禾正在與融創(chuàng)協(xié)商該項(xiàng)目的收購(gòu)事宜。針對(duì)這一傳聞，泰禾方面回應(yīng)稱“完全不屬實(shí)”。盡管并購(gòu)傳聞被辟謠，伴隨市場(chǎng)形勢(shì)變幻，其債務(wù)問(wèn)題每況日下卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，截至當(dāng)年年底，泰禾總資產(chǎn)2431.36億元、負(fù)債總額2121.47億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)86.88%。
據(jù)相關(guān)人士介紹，若非到緊要關(guān)頭，泰禾是絕不會(huì)賣(mài)項(xiàng)目的。但當(dāng)債務(wù)危機(jī)逼近，為緩解高企的資金壓力，除連續(xù)發(fā)行高利率債外，割讓資產(chǎn)也就成了不得已而為之的抉擇。
在連續(xù)宣布與世茂展開(kāi)多個(gè)項(xiàng)目的股權(quán)合作后，2019年9月28日，泰禾集團(tuán)披露，其全資子公司福州美鴻林業(yè)與世茂持股的漳州嘉廣于2019年9月27日簽署《漳州泰禾香山灣項(xiàng)目股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書(shū)》，福州美鴻林業(yè)向漳州嘉廣轉(zhuǎn)讓福建泰信置業(yè)30%股權(quán)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓對(duì)價(jià)為6,700萬(wàn)元，同時(shí)乙方承接原股東借款2.3億元，交易對(duì)價(jià)合計(jì)約為3億元。
盡管泰禾最終松口“割肉”，但上述股權(quán)/債務(wù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議似乎并未達(dá)成。企查查顯示，截止到目前，福建泰信置業(yè)仍由福州美鴻林業(yè)100%控股，且自2019年8月2日至今，福建泰信置業(yè)全部股份處于質(zhì)押狀態(tài)；而因紅杉置地（北京）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司商品房委托代理銷售合同糾紛，自2020年1月7日起至2021年1月7日止，保全金額以5930677.27元為限，福建泰信置業(yè)銀行賬戶已被凍結(jié)。
事實(shí)上，近年來(lái)世茂并購(gòu)交易頻繁不假，但其內(nèi)部制定有一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。世茂集團(tuán)董事局副主席許世壇在2019年中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，世茂收并購(gòu)時(shí)會(huì)設(shè)置一定的要求，例如10%到12%的稅后利潤(rùn)，毛利潤(rùn)超過(guò)30%；“下半年（2019年）標(biāo)準(zhǔn)會(huì)提高，比如稅后利潤(rùn)要達(dá)到12至15個(gè)點(diǎn)”。
從這個(gè)角度看，泰禾廈門(mén)灣飽和式轟炸的營(yíng)銷投放，或許能帶動(dòng)項(xiàng)目短期的市場(chǎng)關(guān)注度高走，但回歸現(xiàn)實(shí)，其所謂“1年70億認(rèn)購(gòu)額”究竟有多少能“落袋為安”？無(wú)疑需打個(gè)問(wèn)號(hào)；而聚焦最終的產(chǎn)出，受項(xiàng)目定位/規(guī)劃、股東債務(wù)及宏觀市場(chǎng)形勢(shì)影響，其整體的回報(bào)率及運(yùn)營(yíng)可持續(xù)性，顯然需要更為審慎的評(píng)估。
要指出的是，廈門(mén)灣項(xiàng)目的困境并非孤立事件，其折射的是泰禾整個(gè)集團(tuán)持續(xù)加重的債務(wù)危機(jī)：近年來(lái)，泰禾的發(fā)展飽受資金鏈困擾，盡管歷經(jīng)發(fā)行高利率債、出售資產(chǎn)等各種掙扎，但受行業(yè)形勢(shì)、疫情等多重因素影響，其墜落態(tài)勢(shì)始終沒(méi)能減緩。
泰禾2019年財(cái)報(bào)顯示，其獲得的銀行授信額度為1281.08億元，實(shí)際使用244.64億元，余額尚超千億元，但截至財(cái)報(bào)批準(zhǔn)日，泰禾的銀行借款中有235.58億已到期未歸還金額，銀行端融資渠道已經(jīng)中斷；2020年7月6日，因未能及時(shí)兌付“17泰禾MTN001”中期票據(jù)，泰禾首次出現(xiàn)債券違約，其在公開(kāi)市場(chǎng)的再融資大門(mén)也基本宣告關(guān)閉。
在此之前，包括公司信用遭機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)、實(shí)控人多次被列失信被執(zhí)行人、控股股東及其一致行動(dòng)人全部股份被凍結(jié)、多地項(xiàng)目因長(zhǎng)期停工引發(fā)業(yè)主集體維權(quán)等，無(wú)一不是泰禾債務(wù)危機(jī)在各個(gè)切面的具體呈現(xiàn)。從2017年躋身千億房企俱樂(lè)部劍指“2000億”，到如今陷入生死絕境，跌宕經(jīng)歷發(fā)人深醒。
02
行業(yè)迷思
伴隨國(guó)內(nèi)的城市化進(jìn)入下半場(chǎng)，過(guò)往單一的土地財(cái)政模式顯得愈發(fā)逼仄。如何擺脫這一束縛，通過(guò)產(chǎn)業(yè)落地帶動(dòng)大量資金、人流及資源的匯集，實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、長(zhǎng)效、可持續(xù)發(fā)展？成為各地面臨的全新課題。
聚焦文旅地產(chǎn)（尤其是大型文旅綜合體）項(xiàng)目，由于其產(chǎn)業(yè)模式具備的某種“普適性”，且能實(shí)現(xiàn)周邊土地升值、帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)提升以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等綜合效應(yīng)，被各地視為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)范式。如同此前泰禾集團(tuán)副總裁李亮談到的“住假地產(chǎn)”概念，泰禾要解決的不但要宜旅，還要宜居，不但讓客戶能夠過(guò)來(lái)旅游，還要讓客戶住下來(lái)。
另外在市場(chǎng)層面，這也符合消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大潮。中國(guó)旅游研究院戰(zhàn)冬梅博士此前談到，文旅產(chǎn)業(yè)最重要的是要抓住游客需求，解決游客痛點(diǎn)。疫情影響下，大家對(duì)生態(tài)、環(huán)境、健康的重視，提高到一個(gè)前所未有的高度。此外，夜間游、冰雪、暑期游都是近幾年游客較認(rèn)可的新業(yè)態(tài)。
受政策扶持和市場(chǎng)利好的雙向帶動(dòng)，大量裹挾資金、資源的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由此競(jìng)相入局，包括前面提到的泰禾。近些年，“泰禾＋”業(yè)務(wù)是其重點(diǎn)在布局領(lǐng)域。按照泰禾方面的說(shuō)法，項(xiàng)目?jī)?nèi)落地泰禾教育、醫(yī)療、商業(yè)等配套以全部“泰禾自持”的方式，為業(yè)主提供全周期一站式服務(wù)；而配套條件的提升，也會(huì)對(duì)住宅銷售有積極影響。
盡管上述設(shè)想邏輯自洽，但要指出的是，多元化探索對(duì)企業(yè)而言意味著跨界，尤其涉及到文旅這類重資產(chǎn)的自持，企業(yè)在產(chǎn)品打造和商業(yè)模型探索的前期，需要大量的資金作后盾和長(zhǎng)周期的試錯(cuò)迭代；而房地產(chǎn)受政策監(jiān)管而呈現(xiàn)的強(qiáng)周期性，更凸顯了強(qiáng)化資金鏈管控、謹(jǐn)慎探索多元化的必要性。
可以看到，盡管泰禾提出“泰禾+”戰(zhàn)略數(shù)年之久，但不同于多元化布局帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升，集團(tuán)的債務(wù)壓力卻在持續(xù)走高；而聚焦?fàn)I收構(gòu)成，2019年泰禾房地產(chǎn)板塊營(yíng)收223.85億元，占比94.77%，其重視的醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等“護(hù)城河”業(yè)務(wù)收入占比不足7%，其投資回報(bào)效率和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)究竟如何？泰禾方面或許冷暖自知。
不止于泰禾，事實(shí)上，房企轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)早以成為趨勢(shì)，但以2017年萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)、富力三方世紀(jì)大交易和海南違規(guī)地產(chǎn)項(xiàng)目大整治為標(biāo)志，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)早已走過(guò)最初的蠻荒期，地方政府的管理意識(shí)還是新生代市場(chǎng)的消費(fèi)觀念均有了質(zhì)的提升，這也倒逼玩家須向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。
大浪淘沙，由此帶來(lái)的影響也顯而易見(jiàn)。作為高復(fù)雜性、精細(xì)化的體系活，文旅地產(chǎn)單靠單政府PR和粗暴的營(yíng)銷投放解決不了問(wèn)題，一旦在產(chǎn)品市場(chǎng)定位、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏、跨界資源整合等任一方面存在短板，企業(yè)將很快陷入困境。參見(jiàn)近期行業(yè)的系列動(dòng)向，包括新聯(lián)華“古鎮(zhèn)+”模式受挫、山水文園海鹽項(xiàng)目易主等，折戟沉沙者不一而足。
從根本上講，作為習(xí)慣了“拿地-開(kāi)發(fā)-銷售”連軸轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)商，曾經(jīng)快周轉(zhuǎn)模式帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，確實(shí)得到了充分的市場(chǎng)驗(yàn)證；但進(jìn)入下半場(chǎng)，受思維慣性影響，開(kāi)發(fā)商要想兼容運(yùn)營(yíng)模式下的慢回報(bào)周期確實(shí)不是易事。除了穩(wěn)定的資金鏈為壓艙石，團(tuán)隊(duì)在貫徹運(yùn)營(yíng)理念上需不變形，其要?dú)v經(jīng)長(zhǎng)周期的適應(yīng)與磨合。
如果項(xiàng)目方自始自終都以開(kāi)發(fā)-銷售為主導(dǎo)，各類配套運(yùn)營(yíng)僅僅被視作營(yíng)收點(diǎn)綴乃至營(yíng)銷噱頭，轉(zhuǎn)型之路將異常艱難。伴隨王健林曾經(jīng)放出的萬(wàn)達(dá)“讓迪士尼20年不盈利”豪言逐漸遠(yuǎn)去，即便是現(xiàn)今資產(chǎn)規(guī)模龐大、轉(zhuǎn)型聲勢(shì)高調(diào)如融創(chuàng)、恒大，集團(tuán)占絕對(duì)營(yíng)收大頭的一直是地產(chǎn)銷售，其對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)能力始終無(wú)法予以充分證明。
“蓋好一座房子，給予舒適的居住空間，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都能做到，但找到一處稀缺、不可復(fù)制的自然環(huán)境就不太容易；有了好房子和稀缺生態(tài)資源還不夠，滿足這兩個(gè)條件的文旅項(xiàng)目不少，但大多都失敗了，因?yàn)闆](méi)有生活內(nèi)容，留不住人，只留下一座座空城；這幾年，細(xì)數(shù)成功的有全國(guó)影響力的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目非常少。很多項(xiàng)目不是虎頭蛇尾，就是夸大其詞，沒(méi)有真真切切的業(yè)績(jī)，也沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的推進(jìn)，不少購(gòu)房者即使小心翼翼，還是不慎掉到了‘坑’里，后悔不迭�！�
“去什么地方？住什么房子？體驗(yàn)什么生活？”泰禾在曾經(jīng)推送的《靈魂三問(wèn)：廈門(mén)灣一年70億交卷》營(yíng)銷文中提到，廈門(mén)灣獨(dú)創(chuàng)的“住假地產(chǎn)”模式，將讓上述終極命題得到完美解決。但場(chǎng)景故事再絢爛美好、模式定義再“標(biāo)新立異”，如果沿襲上個(gè)時(shí)代的文旅地產(chǎn)操盤(pán)邏輯，參見(jiàn)推文中所謂“虎頭蛇尾”、“夸大其詞”等批判，其結(jié)局大概率將與之殊途同歸。
來(lái)源：聞旅
編 輯：chenhong
