近幾年，購(gòu)物中心不斷通過(guò)線上技術(shù)加持自己，但是一直以來(lái)這些線上手段大都只是用來(lái)“輔佐”線下業(yè)務(wù)。在疫情影響下，購(gòu)物中心的線上業(yè)務(wù)也擁有了“主角光環(huán)”。
抖音直播、微信群直播、商戶推出的微信群秒殺活動(dòng)、由購(gòu)物中心統(tǒng)一發(fā)起的微信群秒殺活動(dòng)、開(kāi)啟小程序業(yè)務(wù)、云逛展、VR逛店等等......
火速“上線”的購(gòu)物中心面對(duì)已經(jīng)擁有一定成熟模式的電商，必然不可能也絕對(duì)不能成為第二個(gè)阿里或京東，購(gòu)物中心還需找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，完成線上賽道的順利起跑。
拒絕復(fù)制電商打通線上線下閉環(huán)
在疫情期間，全國(guó)物流大面積停滯的情況下，購(gòu)物中心的同城配送優(yōu)勢(shì)得以充分顯現(xiàn)，但是一旦疫情過(guò)去，購(gòu)物中心如何在線上長(zhǎng)線發(fā)展，還需要挖掘自身更本質(zhì)的優(yōu)勢(shì)所在。
購(gòu)物中心區(qū)別電商最大的不同在于體驗(yàn)價(jià)值，是對(duì)于購(gòu)物需求以外的社交、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)洽談、家庭親子、工作、家庭之外的第三空間。因此，發(fā)展線上，要結(jié)合這些優(yōu)勢(shì)，打造線上線下閉環(huán)。東西要賣給誰(shuí)？怎么賣？賣什么東西？這些都是購(gòu)物中心“上線”必要思考的問(wèn)題。
電商平臺(tái)提供海量產(chǎn)品和信息的同時(shí)，其實(shí)也會(huì)給消費(fèi)者造成時(shí)間成本增加的困擾。擁有成熟會(huì)員體系的購(gòu)物中心，則可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的掌握，從而在線上提供更精準(zhǔn)的商品匹配，為顧客提供更高效的購(gòu)物體驗(yàn)。
正在進(jìn)行線上交易業(yè)務(wù)搭建的朝陽(yáng)大悅城表示，不可能做到像淘寶一樣大而全，但會(huì)發(fā)揮業(yè)態(tài)組合，以及產(chǎn)品選擇和商戶談判優(yōu)勢(shì)，突出體現(xiàn)朝悅SELECTED概念。還會(huì)通過(guò)特價(jià)、特供、專項(xiàng)、限量等體現(xiàn)差異化特色優(yōu)勢(shì)。
作為一個(gè)有著豐富線下內(nèi)容的購(gòu)物中心，朝陽(yáng)大悅城也計(jì)劃將線上平臺(tái)做得更主題化、內(nèi)容化。主打生活方式中心，會(huì)將線上交易和線下吃喝玩樂(lè)全業(yè)態(tài)體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。
基于會(huì)員優(yōu)勢(shì)做好社群營(yíng)銷
打造線上線下閉環(huán)，最重要的就是打通流量。購(gòu)物中心有著很好的會(huì)員數(shù)量積淀和會(huì)員維護(hù)優(yōu)勢(shì)，如果將線上線下會(huì)員打通，把原有存量會(huì)員調(diào)動(dòng)起來(lái)，發(fā)展線上業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)就已經(jīng)非�？捎^了。
購(gòu)物中心可以根據(jù)會(huì)員特點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化、差異化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)線上內(nèi)容的深度運(yùn)營(yíng)，激發(fā)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)與消費(fèi)的欲望。
不同于直播賣貨更多依賴平臺(tái)流量，購(gòu)物中心自有的會(huì)員群體成了黏性極高的流量池。目前購(gòu)物中心發(fā)起網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷主要有兩種方式：一種是購(gòu)物中心提供平臺(tái)，由品牌自行建號(hào)運(yùn)營(yíng)；另一種方式是平臺(tái)號(hào)的組建與運(yùn)營(yíng)都由購(gòu)物中心負(fù)責(zé)，品牌只負(fù)責(zé)賣貨。
徐州彭城蘇寧廣場(chǎng)則由品牌自行建群運(yùn)營(yíng)。蘇寧自營(yíng)業(yè)態(tài)紅孩子積極開(kāi)發(fā)組建社群，通過(guò)單品秒殺、福利活動(dòng)帶動(dòng)群內(nèi)活躍度，通過(guò)孕媽寶媽解疑答惑維系會(huì)員粘性，目前單店共發(fā)展17個(gè)寶媽群，3個(gè)孕媽群，4個(gè)官方大號(hào)，社群人數(shù)近8000人。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于品牌能夠更好地調(diào)動(dòng)會(huì)員，而且社群裂變速度更快。
除了有著私域流量池里的黃金流量，物中心社群運(yùn)營(yíng)需加強(qiáng)與KOL、KOC緊密合作，購(gòu)物中心社群運(yùn)營(yíng)需加強(qiáng)與KOL、KOC緊密合作，加上不同消費(fèi)維度的購(gòu)物助理，對(duì)群內(nèi)的品牌店長(zhǎng)進(jìn)行銷售指導(dǎo)、對(duì)粉絲進(jìn)行好物推薦、維護(hù)群內(nèi)有序氛圍，通過(guò)一整套完整SOP將人、事、物形成閉環(huán)，貫穿始終。
捋順整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程
在疫情的倒逼下，購(gòu)物中心才稍顯倉(cāng)促地開(kāi)啟了雙線模式。目前無(wú)論是對(duì)于購(gòu)物中心，還是整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都還將面臨重重困難，和一個(gè)漫長(zhǎng)的培育發(fā)展期。
通常觀眾在直播里看到的只有主播一個(gè)人，但事實(shí)上一個(gè)成熟的直播順利進(jìn)行，從策劃、寫腳本、選商品、活躍氣氛、回答問(wèn)題、線上互動(dòng)，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。
西湖銀泰蘭蔻除了第一場(chǎng)直播播放量過(guò)萬(wàn)，之后的幾場(chǎng)直播都只過(guò)千，大概率是淘寶直播在首場(chǎng)直播給予了一定流量?jī)A斜。因此，讓沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)地導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，想要在直播的海量專業(yè)主播中脫穎而出，還是充滿了挑戰(zhàn)。這些都無(wú)疑對(duì)購(gòu)物中心提出了人員數(shù)量和專業(yè)性兩大首要問(wèn)題。
目前，平臺(tái)選擇以及平臺(tái)之間打通也是一大問(wèn)題。背靠阿里的銀泰在淘寶上又店鋪，直接可以掛鏈接，但是一些購(gòu)物中心組織線上直播時(shí)卻只能通過(guò)主播拿二維碼引導(dǎo)下單，這樣的轉(zhuǎn)換率可想而知。如果是自建平臺(tái)呢？那就會(huì)無(wú)法借勢(shì)淘寶直播、快手、抖音等的超級(jí)流量。
此外，整個(gè)線上的供應(yīng)鏈打通也會(huì)是一個(gè)復(fù)雜而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。提升代理商層級(jí)、跟供應(yīng)商轉(zhuǎn)變結(jié)算模式、和供應(yīng)商物流體系的打通，等等。這些也勢(shì)必會(huì)需要整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)變與升級(jí)來(lái)帶動(dòng)。
來(lái)源：贏商網(wǎng)
編輯：koko
