當(dāng)你打開微博、微信朋友圈，時(shí)常能看到類似的評論：“每次一看直播，就守不住錢包！”當(dāng)直播成為炙手可熱的帶貨方式時(shí)，受到疫情影響的杭州商場也坐不住了，紛紛開啟“直播時(shí)間”。
在鋪天蓋地的直播熱潮下，作為實(shí)體商場的線上直播銷售轉(zhuǎn)化率好嗎？各商場對直播的態(tài)度如何？帶著這些問題，記者采訪了杭州樂堤港、砂之船、來福士、衣之家、龍湖、大悅城、國大等杭城多家商場。
熱鬧、圍觀人流是直播關(guān)鍵 銷售轉(zhuǎn)化率大多未達(dá)預(yù)期
記者采訪中了解到，來福士、樂堤港、大悅城等大多數(shù)商場是在疫情導(dǎo)致線下客流量減少的情況下開啟直播的，目前尚屬于試水階段。目前，來福士已聯(lián)合康萊德酒店、絲芙蘭、華為等品牌進(jìn)行過多場直播，其中絲芙蘭專場直播當(dāng)日銷售額同比前一周增長超400%；樂堤港則保持著每周1-2場的直播頻率，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平均每場的收看人數(shù)達(dá)1000-3000人；大悅城總經(jīng)理沈彥在4月30日也親自現(xiàn)身直播，3小時(shí)內(nèi)獲36.4萬點(diǎn)贊、吸引5.2萬網(wǎng)友圍觀。
衣之家是杭州最早入局直播的商場之一，2018年初就涉足直播可謂是搶盡先機(jī)，目前保持每月網(wǎng)紅主播合作10場、每日賬號自播至少1場的頻率。在前幾天與網(wǎng)紅主播“w吳輕輕”合作的New Balance專場中，一次直播就達(dá)到了54萬的銷售額；在萊爾斯丹女鞋專場中，轉(zhuǎn)化率較好的單款銷售額超10萬，總銷售額超100萬。
與別人單純賣衣服、化妝品不同，國大城市廣場在直播內(nèi)容可謂“獨(dú)樹一幟”，玩得更多的是新創(chuàng)意。國大的直播內(nèi)容涵蓋吃播、吸貓、閱讀、云逛街……“生活化”成了國大直播的代名詞之一。國大營銷總經(jīng)理林國童說：“百貨商場直播以賣貨為主，但購物中心還是要引導(dǎo)生活方式，吃、喝、玩、樂、購缺一不可�！�
各商場的在直播平臺的選擇上也有所不同。來福士、衣之家、樂堤港選擇了抖音，龍湖天街、大悅城則選擇了微信小程序。相比于抖音、淘寶等平臺自帶巨大流量，小程序則大部分是商場的私域粉絲積累，顧客黏性較強(qiáng)。為了引流，龍湖天街舉辦了各種砍價(jià)秒殺活動吸引粉絲；大悅城總經(jīng)理則化身主播親自出馬。
實(shí)體商場引入網(wǎng)上直播可否？
商場看法和經(jīng)營手段各異
直播為了什么？各家商場無一例外地都回答：帶貨促進(jìn)銷售！
記者采訪中詢問直播轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，各商場相關(guān)負(fù)責(zé)人有的表示“沒計(jì)算過”，有的明確表示“沒有達(dá)到”。衣之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播賣貨的成本費(fèi)用較高，再加上直播所售貨品通常價(jià)格較低，利潤空間很小，“只能說一定程度上緩解了疫情期間的銷售壓力。”總體來說，商場的直播轉(zhuǎn)化率并不十分樂觀�？紤]到直播平臺成本、主播培訓(xùn)、場地搭建、觀看流量等多方因素，提高轉(zhuǎn)化率并不是一件簡單的事。
實(shí)體商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，究竟是利是弊？ 除了提高轉(zhuǎn)化率比較難，也并非所有商場都愿意傾力入局直播，部分商場更加集中于線下活動。例如前段時(shí)間天砂之船奧萊推出春購增值消費(fèi)卡活動，首日銷售便突破了1000萬！工作人員表示，砂之船對于直播的態(tài)度是“不參與、不制止”，商戶可以自行安排，但商場不會加入。衣之家則表示已有較長時(shí)間的直播經(jīng)驗(yàn)，接下來會繼續(xù)采取直播新零售模式，并將其作為商場新的增長點(diǎn)；已經(jīng)摸索出一條特色生活化直播道路的國大，表示未來會致力于將這個特色做好做深；而樂堤港、來福士、大悅城等新試水的商場，或許需要更長時(shí)間的探索。
可見在現(xiàn)階段，直播并不能成為商場的“救命稻草”，商場賴以生存的根基依然是線下實(shí)體店。如何利用直播引流，吸引顧客到店消費(fèi)，讓線下商業(yè)體保持核心競爭力，走出屬于商場自己的直播道路，值得長期思考、不斷嘗試。
來源：每日商報(bào)
編輯：wangdc
