5月19日下午，上海普陀的新城控股（601155.SH，簡(jiǎn)稱(chēng)新城）大廈會(huì)議室內(nèi)傳出掌聲，這里正在召開(kāi)新城控股的年度股東大會(huì)。
再過(guò)一個(gè)月，年僅33歲的王曉松接任新城控股董事長(zhǎng)將滿(mǎn)一年。在研究機(jī)構(gòu)克而瑞發(fā)布的2019年房企銷(xiāo)售排行榜上，新城控股以2308.2億元銷(xiāo)售額排名第8位；在中指研究院的房企綜合實(shí)力排行榜上，新城控股排到了第7位。
不同于多數(shù)接班的房企二代，王曉松上任就面臨“一場(chǎng)風(fēng)暴”，事實(shí)上，這一年他過(guò)得并不容易。
6月1日，一位接近王曉松的新城控股人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，接任之初，王曉松面臨巨大壓力。
“他頂住了巨大的壓力，帶領(lǐng)新城走出危機(jī)，活下去且活得更好。今年5月底，四大商業(yè)銀行中也有一家，給了新城新增項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸放款。”該人士表示。
在當(dāng)日的股東會(huì)上，王曉松復(fù)盤(pán)新城的發(fā)展經(jīng)歷，他表示，成立27年的新城，第一個(gè)15年靠住宅增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)，第二個(gè)15年靠住宅和商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，未來(lái)的15年利潤(rùn)則來(lái)自于商業(yè)管理。
“要把新城打造為百年老店。所以每到一個(gè)階段，都會(huì)去思考下一個(gè)15年應(yīng)該怎么做。”王曉松話(huà)音剛落，股東們開(kāi)始鼓掌。
事實(shí)上，王曉松大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入公司，25歲成為了A股最年輕的總裁，到今年他已經(jīng)在新城工作9年多。
“接受了更多的挑戰(zhàn)，但我比較熱衷去接受挑戰(zhàn)，就是要把新城做得強(qiáng)大�！蓖^(guò)艱難的一年，王曉松對(duì)于公司的未來(lái)更加自信。
瞄準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)
新城正處于第二個(gè)15年發(fā)展的末尾，按照規(guī)劃，將進(jìn)入向商業(yè)管理要利潤(rùn)的階段。
發(fā)展的路徑，是新城從最早依靠住宅到進(jìn)入“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展后的必然結(jié)果，這條路，并非是王曉松建造。
2008年在金融危機(jī)影響下，新城不得不退掉當(dāng)時(shí)在南京拿的一塊地，而不到兩年時(shí)間再拿時(shí)，地價(jià)從2000元/平方米漲到7000元/平方米左右。
“一旦到了不能再靠天吃飯賭博式拿地發(fā)展的階段，新城靠什么發(fā)展？所以為了平衡周期，2009年起公司開(kāi)始涉足商業(yè)地產(chǎn)�！蓖鯐运苫貞洝�
很快新城就向住宅之外擴(kuò)張。2012年，第一個(gè)吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。到了2015年，新城整體商業(yè)地產(chǎn)體系成熟并著手在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。
王曉松看到，過(guò)去幾年純住宅市場(chǎng)規(guī)模保持在17萬(wàn)億元左右，這讓他意識(shí)到，天花板已至。
“過(guò)千億元房企希望銷(xiāo)售2000億元，銷(xiāo)售前二十強(qiáng)的公司希望進(jìn)前十；排名在前的房企希望保持10%的增長(zhǎng)。但市場(chǎng)總量是基本固定的。未來(lái)不排除各家房企會(huì)做一定的收縮�！彼Q(chēng)，因此，現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源要從住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)到商業(yè)開(kāi)發(fā)里去。
按照新城的測(cè)算，預(yù)計(jì)到2025年有3500家面積超過(guò)8萬(wàn)―9萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心。而現(xiàn)在只開(kāi)業(yè)一半左右，還有大量有人口優(yōu)勢(shì)的三四線城市甚至都沒(méi)有購(gòu)物中心。這就是新城商業(yè)板塊日后的市場(chǎng)空間。
“盡管會(huì)有很多同行進(jìn)入，但商業(yè)開(kāi)發(fā)比住宅開(kāi)發(fā)有更高門(mén)檻，難點(diǎn)在體系化運(yùn)營(yíng)，這不是靠1―2年就能掌握的�！蓖鯐运烧J(rèn)為。
在他看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)真正的廝殺或許會(huì)在3―4年后才到來(lái)，而新城要把握好先發(fā)優(yōu)勢(shì)在此期間做好市場(chǎng)布局。
王曉松表示，3―4年后，各家房企都有了商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
提升商業(yè)效能
過(guò)往一年，王曉松多次在公開(kāi)場(chǎng)合表露出對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的熱情。
但在他看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)會(huì)員與客群。這種轉(zhuǎn)變，是擺在新城商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展道路上的一道坎。
在股東會(huì)上，王曉松坦言，對(duì)“人”的經(jīng)營(yíng)是新城商業(yè)地產(chǎn)的短板。
他的解決方式是，首先從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地發(fā)展到經(jīng)營(yíng)會(huì)員形成用戶(hù)黏性，把場(chǎng)地做活坪效做高，以平臺(tái)為場(chǎng)景，建立與客群的深度連接。
然后，在場(chǎng)景提升等商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理之上，加強(qiáng)會(huì)員發(fā)展和變現(xiàn)，借助AI、5G等技術(shù)，挖掘新城控股、新城發(fā)展和新城悅?cè)笃脚_(tái)上業(yè)主潛力。
不僅如此，王曉松也在繼續(xù)推動(dòng)新城商業(yè)開(kāi)發(fā)事業(yè)部和商業(yè)管理事業(yè)部管控架構(gòu)從原先二級(jí)向三級(jí)的調(diào)整。
王曉松向時(shí)代周報(bào)記者表示，架構(gòu)調(diào)整的目的在于提升組織效能，以及建立健全公司商業(yè)管理人才體系及梯隊(duì)，從而提高人均利潤(rùn)產(chǎn)出。
“比如商管事業(yè)部的三級(jí)架構(gòu)中，事業(yè)部總部建標(biāo)準(zhǔn)化體系；12個(gè)區(qū)域公司，負(fù)責(zé)地方性資源的統(tǒng)籌，減少總部的管理半徑，從而提升管理效率；而項(xiàng)目則負(fù)責(zé)具體商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。”王曉松稱(chēng)，這樣就能把整個(gè)吾悅廣場(chǎng)的發(fā)展生命周期計(jì)劃發(fā)展到位。
目前，吾悅廣場(chǎng)正在從疫情的影響中逐漸恢復(fù)正常。
5月19日，新城控股聯(lián)席總裁曲德君對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從4月開(kāi)始整體出租率和客流有了不錯(cuò)的表現(xiàn)，到了5月在每年一度的“我愛(ài)你五月”活動(dòng)的刺激帶動(dòng)下，截至5月17日客流恢復(fù)到85%，商場(chǎng)銷(xiāo)售恢復(fù)到90%。
盡管今年新開(kāi)業(yè)吾悅廣場(chǎng)的數(shù)量從原先的37座下調(diào)到30座，但新城并沒(méi)有減少對(duì)土地獲取總量的要求。
尤其是商業(yè)板塊，王曉松對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)，今年內(nèi)部指標(biāo)要求拿40個(gè)吾悅廣場(chǎng)地塊，除了重資產(chǎn)拿地之外也會(huì)有輕資產(chǎn)的項(xiàng)目。
力推創(chuàng)新投資
在公司治理維度，新城控股開(kāi)始聚焦創(chuàng)新投資。
這是一個(gè)公司內(nèi)部機(jī)制的改變，按照王曉松的說(shuō)法，創(chuàng)新投資即區(qū)域和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依靠自身的力量去拿地找開(kāi)發(fā)合作，而非像過(guò)往一樣過(guò)多依靠集團(tuán)的幫助。
“未來(lái)區(qū)域公司要孵化一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，集團(tuán)只是天使投資人的角色�！蓖鯐运扇绱吮扔�。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，創(chuàng)新投資被提出后，一些區(qū)域公司比如新城天津公司去年開(kāi)始試水，并有所斬獲。
王曉松認(rèn)為，這其實(shí)就是倒逼區(qū)域要自我提高，從而倒逼出既能多拿地又能不拿錯(cuò)地的能力，改變過(guò)去為了拿地而拿地的局面。
這同樣反映在公司2019年年度報(bào)告里，新城投資管理思路的表述第一次更新為“保障多拿地、不拿錯(cuò)地”。
事實(shí)上，新城一季度已經(jīng)在土地市場(chǎng)積極補(bǔ)倉(cāng)。
據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的《2020年1―4月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)新增貨值TOP100排行榜》顯示，新城控股前4月新增土地貨值587.5億元、新增土地建筑面積525.2萬(wàn)平方米，均位列榜單前十位，這些土地位于西安、杭州、烏魯木齊等核心一二線及省會(huì)城市。
今年前5個(gè)月，同樣根據(jù)克而瑞研究中心的榜單，新城權(quán)益銷(xiāo)售539.8億元，位于第十位。
2019年新城控股實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額約2708.01億元，而在今年3月的2019年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，新城控股宣布將2020年的銷(xiāo)售目標(biāo)審慎定為2500億元，較2019年銷(xiāo)售下跌約7%。
實(shí)際上，由于疫情，多家房企下調(diào)或謹(jǐn)慎制訂了2020年的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，但作為龍頭房企，目標(biāo)低于去年完成銷(xiāo)售額，顯示了其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度。
新城在商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)是，2020年開(kāi)業(yè)的吾悅廣場(chǎng)達(dá)到93座，全年租金及管理費(fèi)收入目標(biāo)為55億元，這與王曉松的戰(zhàn)略布局相吻合。
來(lái) 源：時(shí)代周報(bào)
編 輯：liuy
