2020一場來勢洶洶的新冠疫情，讓國人切身感受到了抗擊病毒的緊迫性。
后疫情時代的戰(zhàn)役，更為持久且細微，防控范圍精細至每一個個體的呼吸、清潔、空間起居等日常生活層面。
作為家裝過程中面積最大的工程，墻面涂料自然成為后疫情時代防控環(huán)節(jié)中的重中之重。
疫情下爆發(fā)的商機，無形中成為抗病毒涂料的“催化劑”——這個興起于2018年的涂料行業(yè)細分產(chǎn)品，在經(jīng)過兩年多的市場探索之后，在國人強烈的不安情緒中迎來了市場增長的曙光。多家涂料企業(yè)高舉“抗病毒”的大旗，推出了抗病毒涂料產(chǎn)品。
然而，事與愿違的是，由于技術(shù)受限、準(zhǔn)備倉促、認(rèn)知不足等原因，抗病毒涂料一經(jīng)推出便陷入了尷尬的境地。
√抗病毒涂料是否真的有效？
√抗病毒與抗菌的區(qū)別是什么？
√抗病毒涂料的功效能持續(xù)多久？
消費市場一連串的質(zhì)疑急需解答…
方興未艾的涂料行業(yè)急需由「跟風(fēng)」回歸「理性」，建設(shè)真正健康環(huán)保的家居空間成為疫情下的重要課題。
正是在這樣的契機下，2020年11月13日涂料行業(yè)的頭部品牌嘉寶莉攜手網(wǎng)易家居重磅發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。嘉寶莉通過《白皮書》調(diào)研人們對抗病毒功能產(chǎn)品的需求，向大眾與行業(yè)普及了病毒、細菌對健康生活的危害，也深度剖析了涂料行業(yè)的市場空白與突破空間。
作為涂料行業(yè)的頭部品牌，嘉寶莉長期致力于環(huán)境友好型涂料的技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，以滿足人們對健康生活的追求。伴隨著《白皮書》的發(fā)布，嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌鑫磥聿季值恼雇僖淮蔚玫叫袠I(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。
接下來不妨以《白皮書》為線索，一起來探尋嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛系奈磥硎呛畏N圖景？
一、深度剖析時代需求
用專業(yè)化內(nèi)容刷新抗病毒消費認(rèn)知
對于抗病毒涂料的未來趨勢，《白皮書》的發(fā)布提供了有跡可循的答案。
《白皮書》顯示，大部分消費者對裝修污染健康心懷憂慮，他們在選擇家居建材產(chǎn)品時，環(huán)保健康的因素排在首位，高達82.98%的受訪者會考慮這一因素。
毫不夸張的說，環(huán)保健康已成為大眾生活的底線，涂料行業(yè)的環(huán)保化進程刻不容緩。
但從另一個層面來看，站在市場端，抗病毒涂料仍然是一款認(rèn)知模糊的新物種。比如針對“抗病毒涂料，真的能抗病毒嗎？”這一話題，4成消費者對抗病毒涂料的效果心存疑慮，僅2成消費者非常認(rèn)可抗病毒涂料的功效。
再看看“您認(rèn)為涂料的抗病毒、抗菌功效需要持續(xù)多少年？”“您知道抗病毒和抗菌的概念差別嗎？”這類關(guān)于抗病毒涂料功能的反饋，大部分消費者都缺乏深度認(rèn)知。整體來看大眾對抗病毒涂料消費意識并未覺醒，有待進一步的市場教育。
這便是嘉寶莉發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書》的意義所在。
《白皮書》的問世得到了行業(yè)內(nèi)外的高度評價，它不僅帶給了國人一個家裝涂料消費的權(quán)威參考，更重要的意義在于帶給了行業(yè)清晰且具前瞻性的發(fā)展方向。
為了讓這次的campaign擲地有聲，最大化的觸達消費群體，嘉寶莉在傳播端也可謂是煞費苦心。
二、Social玩法引爆話題
全平臺聯(lián)動發(fā)聲精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體
信息時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有效的傳播。
其實順著傳播線往上理可以發(fā)現(xiàn)，早在10月中下旬，網(wǎng)易家居便提前拋出了將聯(lián)合頭部涂料品牌嘉寶莉發(fā)起#2020室內(nèi)空間抗病毒涂料消費調(diào)查#的話題討論，同時呼吁大眾積極參與線上問卷調(diào)研，讓行業(yè)真正聆聽到消費者內(nèi)心的聲音。
除此以外，騰訊、鳳凰、搜狐、新浪、今日頭條等各大媒體平臺同步發(fā)起了#《2020室內(nèi)抗病毒涂料白皮書》即將面世#的話題，攜手掀起聲量，引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
除了前期各大平臺媒體的強勢曝光助力，《白皮書》重磅發(fā)布后，也運用了多元化的內(nèi)容形態(tài)在多個新媒體平臺進行傳播擴散。比如《白皮書》專題H5、行業(yè)權(quán)威媒體針對《白皮書》的深度解讀，讓消費者從不同視角認(rèn)知到抗病毒涂料在家居生活中的重要性與必要性。
隨著80、90后漸漸成為社會中堅力量，如何與年輕消費者進行更深度的有效溝通與鏈接，是擺在品牌傳播層面的一道“必考題”。
嘉寶莉給出的“解法”是：用年輕人喜聞樂見的形式與他們玩在一起。
品牌以抖音短視頻的形式對新品進行了解讀，不僅覆蓋了平臺廣域的流量資源，觸達年輕受眾，也提升了品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品影響力。
不僅如此，品牌還特意制作了趣味十足的MG動畫，將抗病毒過程這類難以感知的抽象行為以趣味且具象化的內(nèi)容進行表現(xiàn)，不僅向外界普及了專業(yè)化知識，輕松易懂的視頻風(fēng)格更是讓人過目不忘。
來到整個傳播鏈條的后期，為了進一步提升新品認(rèn)知度和美譽度，嘉寶莉同步邀請家居垂直類KOL和消費者進行體驗及種草背書。
一兜糖家居垂直平臺的KOL現(xiàn)身說法，以親身經(jīng)歷為例來分享自己在家裝選擇涂料過程中遇到的擔(dān)憂、疑慮、嘗試與心得。博主最終通過讓人感同身受的表述，向受眾輸出最佳解決方案，以人設(shè)站臺，以口碑種草。
回看整個campaign傳播鏈，從最初的發(fā)起，到全平臺預(yù)熱，再到發(fā)布《白皮書》引爆全網(wǎng)，最后聲量延續(xù)、KOL種草、內(nèi)容沉淀。嘉寶莉以《白皮書》為抓手，精密布局傳播節(jié)奏，用趣味多變的social玩法持續(xù)放大品牌效應(yīng)，傳播上環(huán)環(huán)相扣形成正向閉環(huán)，最終將品牌聲量一步步推至最高點。
三、責(zé)任擔(dān)當(dāng)拒絕“跟風(fēng)”
用技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)未來走向
現(xiàn)在再跳出來定義這場campaign，意義遠不止于此。
從《白皮書》的調(diào)查結(jié)果來看，直至今天，消費者雖然對抗病毒涂料充滿期待，但市場上現(xiàn)有的抗病毒涂料產(chǎn)品消費者認(rèn)可度并不高：
從C端來看，頭部品牌缺失，消費者疑慮難解，大眾對這個新物種知之甚少，甚至連“抗病毒”“抗菌”兩者概念都混為一談；
站在B端看，抗病毒涂料的不僅需要先進的設(shè)備，還必須加快提高自身技術(shù)研發(fā)能力以及產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)力。
抗病毒涂料市場急需一個值得信賴的頭部品牌來打破僵局，引領(lǐng)行業(yè)趨勢。
這，正是嘉寶莉一直以來探索的方向。
對于開創(chuàng)中國第一代兒童漆產(chǎn)品的嘉寶莉來說，當(dāng)下市場上最不缺“跟風(fēng)者”，而是消費趨勢的“引領(lǐng)者”。嘉寶莉拿出了涂料行業(yè)頭部品牌該有的克制與高度，也愿意拋開抗病毒產(chǎn)品的營銷噱頭，成為涂料行業(yè)“取經(jīng)人”，接受更高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗。
2020年8月12日，嘉寶莉攜手康寧共同推出的抗病毒新品“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”正式發(fā)布亮相，這也是中國首款應(yīng)用Corning Guardiant™ 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化抗病毒涂料產(chǎn)品。
① 切實高效殺滅病毒和細菌
�、� 殺菌功效持久，長達5年
從2004年推出首款兒童涂料產(chǎn)品“BB森林氧吧”，再到今年8月推出“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”，嘉寶莉正在用實際行動在兒童涂料和抗病毒涂料領(lǐng)域打造“雙標(biāo)桿”產(chǎn)品，探索涂料行業(yè)差異化營銷新出路。
就像嘉寶莉全裝修產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理兼市場部總監(jiān)施以森所說，“消費者對抗病毒產(chǎn)品的理解和認(rèn)知需要熟悉過程，嘉寶莉在過去一兩年中在長期的市場調(diào)研中洞察到抗病毒產(chǎn)品的潛在消費需求，并積極開展相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，才有了今天的“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”�？咕�/抗病毒的相關(guān)產(chǎn)品需求不是因為疫情才出現(xiàn)的，而是伴隨著人們對健康生活、環(huán)保生活的追求而日益提高�！�
從《白皮書》當(dāng)中，我們可以“窺探”嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌龅陌l(fā)展戰(zhàn)略；從“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”的發(fā)布，我們感受了嘉寶莉肩負(fù)的社會責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng)：
√ 無畏向前的傳播者
√ 特立獨行的創(chuàng)新者
√ 不忘初心的開拓者
對于未來，我們堅信嘉寶莉?qū)⒗^續(xù)推動涂料研發(fā)技術(shù)的革新，為創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境而努力。
