2月28日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2019年中國家電市場報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）�！秷�(bào)告》顯示，2019年，我國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，高端產(chǎn)品和農(nóng)村市場大幅增長；從渠道看，2019年中國家電市場整體依舊是線上增長線下萎縮,從線下向線上轉(zhuǎn)移之勢明顯，不過線上的增速有所下降。線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過40%。
零售額下滑下沉市場成最大增量紅利
報(bào)告顯示，2019年，中國家電市場大多數(shù)家電產(chǎn)品銷售量同比實(shí)現(xiàn)正增長，但由于“地產(chǎn)后周期”、價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，家電市場零售額同比下滑3.82%，為2012年來以來的首次下跌。不過，除彩電等少數(shù)品類外，多數(shù)品類降幅在5%以內(nèi)。彩電市場2019年零售額出現(xiàn)了11.5%的降幅，這是自去年以來價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的結(jié)果。根據(jù)中怡康的監(jiān)測推總數(shù)據(jù)，2019年彩電產(chǎn)品的市場均價(jià)為2871元/臺(tái)，已經(jīng)跌破了3000元。彩電業(yè)前景堪憂，最大的痛點(diǎn)還是電視開機(jī)率降低，消費(fèi)需求被其他帶屏電子產(chǎn)品分流。
報(bào)告也指出，消費(fèi)升級(jí)也是2019年我國家電行業(yè)市場的一大特點(diǎn)�！秷�(bào)告》顯示，2019年，4K電視占電視零售額的85%，一級(jí)能效空調(diào)產(chǎn)品占空調(diào)零售額的59.2%，11000元以上高端冰箱零售額增速達(dá)17.4%；4000--9000元是消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)接受程度最高的價(jià)格段，4000元以內(nèi)產(chǎn)品的零售額占比還不足15%；一級(jí)能效產(chǎn)品占據(jù)了洗衣機(jī)市場絕對(duì)主流，零售額份額達(dá)到87.4%。
報(bào)告顯示，下沉市場成為2019年最大的增量紅利。報(bào)告指出，2019年，京東家電業(yè)務(wù)三分之一新增用戶來自四六線市場。2019年第四季度，阿里巴巴新增用戶3900萬戶，其中60%來自四六線市場。
線上線下融合“家電+家居”零售布局盛行
2019年，中國家電零售渠道繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，線上線下融合之勢明顯。報(bào)告顯示，2019年，線上電視家電產(chǎn)品零售額增長11.6%，線上零售額占整體家電市場零售額的比重進(jìn)一步擴(kuò)大，全年占比首次超過四成。
報(bào)告還指出，原有家電零售業(yè)態(tài)邊界越來越模糊。從零售業(yè)態(tài)角度，線上線下融合滲透的效果更為明顯，家電零售業(yè)態(tài)正在改變，渠道格局也在改變。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)家電零售渠道進(jìn)行數(shù)字化改造，用數(shù)字化工具管理、運(yùn)營門店，引入互聯(lián)網(wǎng)營銷手段形成線上線下互動(dòng)。一些小型零售企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營戶主動(dòng)借用或加盟擁有強(qiáng)大線上資源的平臺(tái)。場景化、套系化的零售方式興起，“家電+家居”的零售布局盛行。
受精裝房趨勢影響，家居、家裝、工程渠道在家電銷售中扮演的角色越來越多。線上渠道積極拓展線下，現(xiàn)在的家電市場，原有各零售業(yè)態(tài)之間的邊界正在被打破。而按原有家電零售業(yè)態(tài)劃分，占比41%的電商渠道成為目前最大的零售業(yè)態(tài)。
報(bào)告指出，雖然線下市場持續(xù)下跌，但一部分商家、廠家及時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷工具應(yīng)用于線下，已經(jīng)逐漸告別了“最差的年代”：除了彩電、空調(diào)等特殊產(chǎn)品外，大部分傳統(tǒng)家電零售額降幅比2018年略有縮小，新興產(chǎn)品如洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等與線上同步增長，個(gè)別產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了好于線上的增長情況。
報(bào)告總結(jié)，201 9年中國家電市場降價(jià)成撬動(dòng)市場主要手段。調(diào)價(jià)呈現(xiàn)三個(gè)層次：“下沉市場”潛力發(fā)揮，農(nóng)村消費(fèi)最受關(guān)注；新型營銷層出不窮，全鏈路、能帶貨是核心；線上線下互為賦能，全渠道、全場景零售正形成；C2M模式受重視，反向定制改變家電業(yè)。
疫情加速業(yè)態(tài)重構(gòu)2020市場依舊樂觀
報(bào)告認(rèn)為，新冠肺炎疫情打亂了2020年家電市場原本并不樂觀的市場走勢，給市場帶來不確定性。同時(shí)，疫情加速了家電市場已經(jīng)始的業(yè)態(tài)重構(gòu)進(jìn)程，讓以互聯(lián)網(wǎng)新零售為牽引，以效率提升為目標(biāo)，從制造到零售的家電業(yè)態(tài)重組方向更為明確。
新冠肺炎疫情的爆發(fā)，將會(huì)對(duì)我國消費(fèi)市場產(chǎn)生巨大的影響，改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但得益于我國消費(fèi)市場龐大的市場基數(shù)，強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，以及電子商務(wù)新零售的前瞻性探索，2020年我國消費(fèi)市場依然充滿活力。
“疫情經(jīng)濟(jì)”也帶來不確定性，但“宅經(jīng)濟(jì)”可能提振2020年的家電市場�！罢�(jīng)濟(jì)”使得個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)移，服務(wù)性消費(fèi)向商品性消費(fèi)轉(zhuǎn)移，可能刺激存量市場加快產(chǎn)品更替，帶動(dòng)高端產(chǎn)品的銷售，尤其可能刺激廚房家電、健康家電、個(gè)護(hù)家電等小家電產(chǎn)品的銷售，甚至出現(xiàn)某種新興產(chǎn)品入市并引爆市場的現(xiàn)象。
報(bào)告還對(duì)農(nóng)村家電消費(fèi)市場持有樂觀態(tài)度。報(bào)告指出農(nóng)村市場家電消費(fèi)的剛需依然很大，隨著京東家電專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧易購零售云店等的持續(xù)下沉，家電產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，農(nóng)村家電消費(fèi)前景依然看好。報(bào)告指出，家電產(chǎn)業(yè)市場競爭，短期看供應(yīng)鏈長期看技術(shù)。無論是家電廠家還是商家，2020年的競爭首先是供應(yīng)鏈的競爭。誰能保證上游原材料供應(yīng)確保生產(chǎn)，誰能保證受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品拿到銷售，誰就能在疫情過后消費(fèi)回升時(shí)快速恢復(fù)競爭力。從這個(gè)角度看，品牌商中現(xiàn)金流充足的大企業(yè)的實(shí)力會(huì)強(qiáng)于中小企業(yè)，渠道商中流量越集中的大平臺(tái)話語權(quán)越大，所以行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升。
從長遠(yuǎn)看，無論是廠家還是商家，技術(shù)能力最為重要。對(duì)廠家而言首先是本領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力，對(duì)商家而言則是以大數(shù)據(jù)和AI為核心的數(shù)據(jù)處理、應(yīng)用能力。家電市場永遠(yuǎn)是一個(gè)高科技牽引的大市場，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)�！秷�(bào)告》預(yù)測，2020年，我國家電市場規(guī)模與2019年相比將基本持平或略有下滑，家電市場線上零售額全年占比將達(dá)到50%。
來 源：環(huán)球網(wǎng)
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