6月25日，家居行業(yè)傳來重磅消息，互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東入股定制家居巨頭尚品宅配。
尚品宅配的公告顯示，股東達(dá)晨系擬向京東轉(zhuǎn)讓5.0204%股份，同時(shí)公司擬向北京京東定增募資不超過5.3億元。在交易完成后，京東將持有尚品宅配8.8345%的股份，成為尚品宅配的第三大股東，京東也將通過所提名的董事實(shí)際參與尚品宅配公司的治理。
雙方對(duì)外發(fā)布了戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容：雙方將基于自身優(yōu)勢(shì)，在線上引流及線下門店運(yùn)營(yíng)、共建MCN業(yè)務(wù)、BIM整裝、工裝、家裝金融、供應(yīng)鏈及物流等六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作，助力提升中國(guó)家居消費(fèi)者品質(zhì)家居生活，推動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)重構(gòu)。
京東，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的家裝“野望”
如果注意細(xì)節(jié)，公告對(duì)外表達(dá)的是“京東將實(shí)際參與尚品宅配公司的治理”。言外之意是，這不是一次簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，而是作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的京東實(shí)打?qū)崊⑴c到一家重度垂直的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，這在互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資中是不多見的，按以往的經(jīng)驗(yàn)它們往往更多只是財(cái)務(wù)投資的角色，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭第一次在定制行業(yè)投資。
京東入股尚品宅配的意圖到底是什么?
過去兩年，整個(gè)電商格局巨變，包括拼多多、抖音直播在內(nèi)的新電商平臺(tái)等對(duì)傳統(tǒng)電商巨頭的沖擊不容小覷。它們的成長(zhǎng)速度有多快，傳統(tǒng)電商巨頭們就有多焦慮。
對(duì)京東而言，3C是京東的核心戰(zhàn)略要地，是京東電商業(yè)務(wù)的基本盤。在3C類別里，消費(fèi)類家電又是其中最核心的板塊之一，其處在家裝產(chǎn)業(yè)鏈的下游，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)具有高度重疊的用戶群，一旦拿下家裝行業(yè)也就解決了“卡脖子”問題，也意味著守住了大后方，這是一場(chǎng)防守大后方的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
此外，家裝行業(yè)近5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模一直是國(guó)內(nèi)電商版圖中為數(shù)不多并未深度被改造且具有巨大增長(zhǎng)潛力的行業(yè)之一。即使去年至今受到疫情影響，在剛剛過去的618大促，它的行業(yè)增長(zhǎng)率仍然顯著高于其它行業(yè)。
受限于行業(yè)低頻、消費(fèi)鏈路長(zhǎng)、體驗(yàn)不佳等特點(diǎn)，傳統(tǒng)的家裝O2O電商交易模式并沒能解決深層次問題，已經(jīng)碰到增長(zhǎng)天花板。京東要在家裝領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，它迫切需要一家精耕于家裝領(lǐng)域并且具有全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力的企業(yè)來實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略落地，而尚品宅配無(wú)疑是它的最佳選擇。
作為家居行業(yè)的“學(xué)習(xí)委員”，尚品宅配深耕家居領(lǐng)域二十余年，其在線上引流及MCN業(yè)務(wù)、家居軟件、定制家具、BIM整裝、線下銷售網(wǎng)絡(luò)、智能制造等家裝全產(chǎn)業(yè)鏈積累了多年的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，剛好與京東在線上流量、品牌、供應(yīng)鏈、、金融、物流倉(cāng)儲(chǔ)等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，雙方的合作具有高度的互補(bǔ)性，足以創(chuàng)造巨大的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。
他們的結(jié)合，未來可能帶來的家裝消費(fèi)全鏈路場(chǎng)景是：一個(gè)家裝消費(fèi)者通過新居網(wǎng)MCN遍布網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大引流能力或者京東平臺(tái)找到尚品宅配體驗(yàn)0元設(shè)計(jì)裝修+家具，來到標(biāo)有“京東自營(yíng)+尚品宅配旗下”的線下門店完成看樣體驗(yàn)，依托京東強(qiáng)大的線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力，尚品宅配的產(chǎn)品將無(wú)縫入駐京東旗下從一線到五線數(shù)百個(gè)城市的幾萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。在看樣體驗(yàn)完后，客戶可以選擇用京東金融完成交易鏈路。尚品宅配強(qiáng)大的智能化工廠負(fù)責(zé)完成從裝修到家具的高品質(zhì)生產(chǎn)制造，再由京東物流提供急速配送，最后由尚品宅配的交付團(tuán)隊(duì)完成安裝及交付施工體驗(yàn)。
尚品宅配，一個(gè)家居帝國(guó)的野心
創(chuàng)新鼻祖熊彼特說，無(wú)論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不能造出一輛火車出來。只有從馬車跳到火車的時(shí)候，才能取得十倍速的增長(zhǎng)。所以，第二曲線被稱為增長(zhǎng)的圣經(jīng)，但要從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)折，難度之大可想而知，企業(yè)必須在整個(gè)行業(yè)還看不清的時(shí)候就去賭未來，去舍得重兵投入，靠追風(fēng)口是追不出來的，你必須去創(chuàng)造風(fēng)口才能贏得未來。
在定制行業(yè)，尚品宅配就是屬于這個(gè)愛創(chuàng)造風(fēng)口的企業(yè)。它之所以被稱為“學(xué)習(xí)委員”，就在于它的創(chuàng)新能力，愛折騰，愛搗鼓些新事物，行業(yè)所能想到的新概念新方向基本上都發(fā)源至這家企業(yè)。當(dāng)行業(yè)還聚焦在傳統(tǒng)線下渠道，它開辟了線上線下相結(jié)合的家居O2O電商模式。當(dāng)行業(yè)學(xué)著邁入互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí)，它搖身一變創(chuàng)辦了家居行業(yè)第一家MCN機(jī)構(gòu)，搶占了短視頻直播賽道。它率先在定制行業(yè)吹響了進(jìn)軍整裝的號(hào)角，它還創(chuàng)造了一個(gè)全新的名詞“整裝云”，最近關(guān)于它的消息是它的BIM整裝，把大型建筑工程領(lǐng)域的虛擬裝修引入到了家裝行業(yè)。
而所有這些，你以為它是試試水，它卻把當(dāng)成第二曲線真真實(shí)實(shí)做戰(zhàn)略落地。只要認(rèn)準(zhǔn)的事情它就會(huì)一路蒙眼狂奔。所謂的戰(zhàn)略定力就是在當(dāng)你看不到光的時(shí)候，依然能無(wú)畏黑暗向前走。在3年前，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在對(duì)尚品宅配進(jìn)入整裝表示質(zhì)疑甚至嗤之以鼻時(shí)，它毅然決然地猛沖了進(jìn)去。
但資本的短視之處就在于缺乏耐心，只關(guān)注企業(yè)的短期利潤(rùn)，無(wú)視企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期價(jià)值。在過去幾年時(shí)間里，資本市場(chǎng)上的尚品宅配并不好過，股價(jià)從最高點(diǎn)的230元一路跌落最低時(shí)54元。在至暗時(shí)刻，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是家居行業(yè)，對(duì)于尚品宅配打贏整裝這一場(chǎng)仗基本是持懷疑或否定態(tài)度。在6月25日，其最新股價(jià)是82.5元，終于逐漸走出低迷。
華為今天的巨大成功證明了戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的路標(biāo)性意義，任正非以一個(gè)戰(zhàn)略家的高度和視野詮釋了頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的決定性價(jià)值。今天，而尚品宅配已經(jīng)ALLi到了整裝領(lǐng)域，這一步棋是否正確，也許再過若干年后我們才會(huì)知道答案。
引入京東，尚品宅配想做什么?這是整個(gè)行業(yè)都好奇的地方。
如果只是從一家傳統(tǒng)家居企業(yè)去定義這家公司，那就太低估它了。這是一家非典型家居企業(yè)，它是需求側(cè)邏輯，它最擅長(zhǎng)的是從toC，它進(jìn)入MCN是因?yàn)橐曨l內(nèi)容是更高效解決客戶需求的產(chǎn)品形態(tài);它之所以進(jìn)入整裝市場(chǎng)，是因?yàn)榧已b行業(yè)的客戶有未被滿足的需求。它一直堅(jiān)信雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，C端需求被滿足了，B端也就活了，這跟其它家居企業(yè)發(fā)力供給端發(fā)力渠道的邏輯不同。
這一源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思考邏輯是否適用于家居行業(yè)，我們今天很難判斷正確與否。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，這一招卻屢試不爽。以剛上市的BOSS直聘為例，它確實(shí)就是通過需求側(cè)改革干掉了諸如智聯(lián)、前程招聘等傳統(tǒng)招聘巨頭們。
它的星辰大海從來就不是成為定制行業(yè)的第一，而是要作“泛家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)”，它要做的是家居行業(yè)和消費(fèi)者的路由器角色。
因?yàn)橐靶淖銐虼�，過去十年其一直在搭建著自己的家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，一點(diǎn)一點(diǎn)在培育其生態(tài)系統(tǒng)，建立諸如1.5億粉絲、達(dá)人IP、會(huì)員、產(chǎn)業(yè)工人、供應(yīng)商等全產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，這一切都在承載著一個(gè)家居帝國(guó)的野心。
尚品宅配之所以選擇京東入股，也正是看中了其強(qiáng)大的線上流量、品牌、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等供給側(cè)端方面的優(yōu)勢(shì)，特別是其遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，剛好補(bǔ)齊了尚品宅配在供給側(cè)端的劣勢(shì)。
家居行業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代拉開序幕
一個(gè)行業(yè)的變革，往往是從門外“野蠻人”的入室引爆的，尚品宅配迎來了盟軍互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東，家居行業(yè)這回是真的要變天了。不管是否承認(rèn)，以這一事件為標(biāo)志，家居行業(yè)終于迎來了真正的下半場(chǎng)，接下來的產(chǎn)業(yè)變局速度將遠(yuǎn)超人想象。
在過去十余載，定制家居行業(yè)三大巨頭一直在圍繞渠道、價(jià)格、產(chǎn)品等幾個(gè)低維度里循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)。尚品宅配向左，大力布局線上渠道，借力O2O在行業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車。而對(duì)手們則向右，將目標(biāo)投向線下渠道，攻城略地。打完渠道戰(zhàn)，接著打價(jià)格戰(zhàn)，從799元/元到19800套餐，直接把行業(yè)利潤(rùn)率打下來了，也順帶把成品家具行業(yè)干趴了。然后是渠道戰(zhàn)，以“整裝”切入上游裝修領(lǐng)域，大力開辟家裝公司渠道;再往下就是產(chǎn)品層面的“無(wú)醛添加”大戰(zhàn)。
在這些戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們各有勝負(fù)，不分伯仲，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了膠著階段。而尚品宅配與京東的聯(lián)姻，直接把家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升維至更高級(jí)別的“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變成誰(shuí)掌握了更好的生態(tài)位，誰(shuí)才有資格做時(shí)間的朋友。
在“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”里，比拼的不是單一產(chǎn)品或渠道，而是比誰(shuí)搶占的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)更多。對(duì)尚品宅配而言，線下最大的短板就是渠道覆蓋率不足以支撐其帝國(guó)野心，它在線上的成本優(yōu)勢(shì)沒能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，有百分之三十以上的流量被浪費(fèi)。在引入京東后，強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力可以幫助其有效彌補(bǔ)這一缺陷。
在尚品宅配升維競(jìng)爭(zhēng)后，就看接下來行業(yè)的其它巨頭如何接招了。不管終局如何，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)來說，接下來的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)是殘酷的零和博弈，先禮后兵的春秋爭(zhēng)霸時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，屬于家居戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的滅國(guó)之爭(zhēng)才剛剛開始。
寫在最后
真正的巨頭總是有辦法讓空氣中彌漫著它的氣息，你以為它想成為水電煤，其實(shí)它想做的是空氣，你看不到它，但又離不開它。
這大概就是兩個(gè)行業(yè)巨頭聯(lián)袂一起想做的事吧。
