一邊是城市越大房子越小,成為越來越多年輕人的住房寫照,另一邊是被“擁有一臺(tái)大冰箱,才可稱得上是住進(jìn)了真正的夢中情房”時(shí)刻撩動(dòng)心弦。面對這組矛盾,年輕人從未放棄在有限的空間里擁抱無限,例如翻遍全網(wǎng)也要找到一款稱心如意的“小體積、大容量”冰箱,從此過上拉開門就是一日三餐不重樣和安全感滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)纳睢?/P>
高價(jià)低頻的消費(fèi)性質(zhì),讓冰箱購買一直是一項(xiàng)謹(jǐn)慎、理性的決策,在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕人習(xí)慣于在網(wǎng)上尋找購買方案,但分散化的家電、家裝信息往往讓年輕人判斷不足、選擇乏力。因此,家電品牌打好互聯(lián)網(wǎng)營銷,無疑是收獲年輕人消費(fèi)者的關(guān)鍵途徑。
近日,泛家居數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)住小幫,就憑借內(nèi)容+服務(wù)的優(yōu)勢打法,幫助美的完成了一場60厘米薄冰箱新品上市推廣,通過垂直內(nèi)容發(fā)力、橫向傳播打通,讓原本難啃的家電營銷硬骨頭,變得有章法、可復(fù)制。
設(shè)計(jì)師站臺(tái)和海量眾測
把專業(yè)種草內(nèi)容打扎實(shí)
眾所周知,專業(yè)意見和親友口碑是最容易影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)因素。此番住小幫與美的合作,一手邀請專業(yè)設(shè)計(jì)師站臺(tái)為品牌和產(chǎn)品背書,一手發(fā)起眾測活動(dòng),讓大量內(nèi)容真實(shí)、信息完整的產(chǎn)品種草成為親友口碑的高替。
整場傳播依托住小幫安心系列這個(gè)大IP發(fā)起安心廚房節(jié),去年雙十一的兄弟項(xiàng)目安心軟裝節(jié)就憑借“沉浸式種草”名噪一時(shí),此番電商淡季推出安心廚房節(jié),住小幫也玩出了名副其實(shí)的熱鬧場面。
在設(shè)計(jì)師背書上,住小幫借助【設(shè)計(jì)師來了】欄目,邀請《夢想改造家》中參與了多個(gè)治愈系改造的張耀天,參與《心動(dòng)的信號(hào)》出圈并在《極速煥新家》中14天完成老公寓變身的周游,兩位集流量與才華于一身的設(shè)計(jì)師共同解說廚房設(shè)計(jì)干貨,通過給予目標(biāo)群體專業(yè)系統(tǒng)的家裝信息,帶出對美的60厘米薄冰箱的種草,悄然完成從用戶、粉絲到準(zhǔn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換,也迅速為品牌打響聲量。
為進(jìn)一步夯實(shí)安心廚房節(jié)的專業(yè)內(nèi)容,住小幫還邀請了一批全案設(shè)計(jì)師定制整屋案例,通過圖文、視頻形式分享改造全過程。被改造的戶型無一例外地都是小戶型或者老破群租房,卻在設(shè)計(jì)師手中紛紛搖身一變成為時(shí)尚現(xiàn)代的舒適新居。其中一名叫王偉的設(shè)計(jì)師,僅花費(fèi)18萬就完成了一套北京筒子樓里的火箭戶型改造,單篇內(nèi)容收獲198萬+曝光量。
眾測內(nèi)容側(cè),住小幫合作商品眾測欄目,以美的485升60厘米薄冰箱免費(fèi)眾測為任務(wù),集結(jié)用戶大量產(chǎn)出產(chǎn)品試用體驗(yàn)。這些試用體驗(yàn),為美的新品推廣起到了媲美買家秀、素人種草的說服作用�；顒�(dòng)頁面的產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)勢露出,大篇幅的產(chǎn)品介紹,以及電商頁面引流跳轉(zhuǎn),共同推動(dòng)了美的品效合一的實(shí)現(xiàn)。
越是理性的消費(fèi)決策,越依賴于垂直專業(yè)的內(nèi)容,“省空間廚房”、“小家變大”、“廚房空間擴(kuò)容術(shù)”、“給生活留出更多空間”等無處不在的文案,每一個(gè)都在彰顯著住小幫一針見血的專業(yè)性和洞察力。憑借一個(gè)成熟IP、一個(gè)既有欄目和一場眾測活動(dòng),撬動(dòng)自身海量的設(shè)計(jì)師與用戶資源,結(jié)合對品牌目標(biāo)人群的與洞察,住小幫迅速開辟出一片品牌定制的內(nèi)容場。當(dāng)PUGC和UGC相輔相成、有序輸出,豐富且多維的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上,柔軟有力的商品種草水到渠成。
王牌渠道資源組合
跨圈點(diǎn)燃消費(fèi)欲望
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍注意力稀缺,如何從海量信息中突圍,讓好內(nèi)容和好產(chǎn)品為更多年輕人所看見?住小幫從預(yù)熱期開始發(fā)起#廚房怎么裝 的話題內(nèi)容預(yù)埋,以話題作為后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出的起點(diǎn)和陣地,該話題共計(jì)獲得1703萬+的曝光和3.6萬+的點(diǎn)擊,一度占據(jù)熱門話題榜。眾測活動(dòng)也是從這一時(shí)期開始上線,并預(yù)埋一部分達(dá)人醞釀活動(dòng)熱度、拔高內(nèi)容質(zhì)量。
接踵而至的種草爆發(fā)期,住小幫通過多層次、多維度、多渠道的策略來實(shí)現(xiàn)改造大亮相,引爆全網(wǎng)關(guān)注和消費(fèi)欲。例如在內(nèi)容上邀請家居達(dá)人花式種草,增加趣味性和可看性;形式上加入當(dāng)下如火如荼的直播,通過案例講解集知識(shí)與種草于一身;發(fā)布渠道上選擇頭條、抖音多管齊下,實(shí)現(xiàn)快速曝光、廣泛引流。
執(zhí)行決定結(jié)果的精細(xì)化傳播時(shí)代,挑對合適的賬號(hào),產(chǎn)出合適的內(nèi)容,才能撬動(dòng)品牌傳播的支點(diǎn),例如一個(gè)叫“新家小能手”的賬號(hào),通過廚房常見裝修布局和好物分享,精準(zhǔn)戳中用戶進(jìn)行小戶型裝修時(shí)的痛點(diǎn),在提高空間利用率的裝修技巧中植入美的冰箱,單賬號(hào)就獲得172萬+的曝光。
為本次傳播形成長尾影響力,持續(xù)為品牌曝光、為產(chǎn)品引流,住小幫將優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容聚合至定制話題頁面,為品牌進(jìn)行內(nèi)容的長期沉淀和持續(xù)發(fā)布,再配合搜索熱詞、定制頻道、首頁看圖、信息流等全套導(dǎo)流資源,可持續(xù)性地獲得新老用戶圍觀和討論。
目前,整場傳播總曝光4564萬+,總點(diǎn)擊45.3萬+,總互動(dòng)2.9萬+,其中安心節(jié)IP曝光817.7萬+,設(shè)計(jì)師來了欄目曝光154.9萬+,眾測活動(dòng)總曝光353.8萬+。與轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)式玩法不同,這些數(shù)據(jù)背后形成的是品牌不可替代的永久性資產(chǎn)。
總結(jié)
早前,住小幫煥新B端定位,提出從流量、內(nèi)容、場景、陣地、數(shù)據(jù)五個(gè)層面,幫助泛家居品牌提升營銷精準(zhǔn)度。與美的合作的60厘米薄冰箱推廣,已然證實(shí)住小幫在這五個(gè)層面的沉淀和運(yùn)用能力,形成了(定制話題+定制內(nèi)容+傳播矩陣)×IP勢能×資源倍放=品效合一的家電互聯(lián)網(wǎng)營銷。
伴隨著房住不炒、剛需購房等政策加持,年輕人的冰箱購買需求還將與剛需購房需求一同進(jìn)一步釋放。雖然特殊時(shí)期一度為冰箱行業(yè)帶來“躺贏”,但家電品牌的長足發(fā)展,仍需通過打破品牌與用戶之間的信息不對稱來實(shí)現(xiàn),讓對的人群清清楚楚地看見對的產(chǎn)品。住小幫同時(shí)具備垂直內(nèi)容力和全網(wǎng)營銷力,既能解決年輕人的家裝需求,又能滿足泛家居品牌的市場破圈、用戶培育。
期待更多家居品牌能通過互聯(lián)網(wǎng)更好地鏈接消費(fèi)者,讓年輕人不再“聞家裝色變”,從而真正實(shí)現(xiàn)品牌護(hù)城河的建立。（李峰）
