房訊網(wǎng)訊 一場突如其來的新冠肺炎牽動著全國人民的心，更給中國的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)帶來了許多不確定性和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)含著新的商業(yè)機(jī)遇。
疫情發(fā)生以來，房地產(chǎn)及上下游企業(yè)同樣損失嚴(yán)重，經(jīng)營受阻業(yè)績停滯。疫情之下，對房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)會產(chǎn)生多大的影響和沖擊？房地產(chǎn)企業(yè)從業(yè)者應(yīng)該怎樣應(yīng)對和反思？對房地產(chǎn)市場有何預(yù)測和展望？
日前，房訊網(wǎng)、全聯(lián)房地產(chǎn)商會寫字樓分會聯(lián)合發(fā)起新商辦50人專題采訪行動，邀請50位行業(yè)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)、商會領(lǐng)導(dǎo)和代理機(jī)構(gòu)展開專題采訪，圍繞疫情應(yīng)對、營銷創(chuàng)新、預(yù)測展望等為房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展提供真知灼見。
3月2日，針對疫情對房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的影響反思、應(yīng)對建議、預(yù)測展望等問題，房訊網(wǎng)采訪了當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬。
當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁 張鵬
房訊網(wǎng)：疫情之下，對房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)影響和沖擊？
張鵬：疫情下各行各業(yè)都受到了影響，全國性的復(fù)工延期、工廠停工、消費(fèi)受抑、物流停運(yùn)，毫無疑問將造成短暫沖擊。此次疫情在短期內(nèi)會對經(jīng)濟(jì)基本面、房地產(chǎn)行業(yè)和房企造成沖擊，一季度GDP增速可能破5，全年破6是大概率事件。
對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，此次疫情對房地產(chǎn)全行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)將造成巨大的沖擊。生產(chǎn)供給側(cè)無法保障商品房的持續(xù)開發(fā)和上市，市場消費(fèi)側(cè)受制于銷售周期紊亂導(dǎo)致消費(fèi)行為幾近暫停，企業(yè)經(jīng)營側(cè)受困于現(xiàn)金回款受阻而運(yùn)轉(zhuǎn)降速，一大批企業(yè)面臨生存問題，行業(yè)一季度成交量預(yù)計(jì)將遭受一定程度的損失。
對于房企而言，本次疫情預(yù)計(jì)在各個(gè)端口都會受到影響。在需求端，購房需求主動或被動釋放動力減弱，在疫情嚴(yán)重地區(qū)更為明顯；在開發(fā)端，開復(fù)工推遲和勞務(wù)人員的缺乏十分凸顯；在營銷端，線下售樓處關(guān)閉、營銷受限、回款受阻。入伙端，項(xiàng)目工期延誤或?qū)⑼七t交房時(shí)間，影響業(yè)主滿意度。物業(yè)服務(wù)端，客戶對于物業(yè)服務(wù)品質(zhì)提出了更高的要求，也是新的考驗(yàn)。所以在短期行業(yè)下行的趨勢下，房企保證資金的絕對安全，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的絕對可控是第一位的。
當(dāng)然我們也認(rèn)為，疫情對房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊是有限的，從時(shí)間維度看更多影響短期市場，影響周期預(yù)計(jì)在2-3個(gè)月；從空間維度來看影響更多集中在湖北等疫情較為嚴(yán)重的區(qū)域。相信隨著疫情的結(jié)束以及預(yù)期適度寬松政策的釋放，房地產(chǎn)行業(yè)中長期依然會平穩(wěn)發(fā)展。
房訊網(wǎng)：疫情之下，房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者的應(yīng)對和反思？
張鵬：其實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)歷經(jīng)這么多年發(fā)展，雖整體平穩(wěn)，但其實(shí)步步是險(xiǎn)棋，環(huán)環(huán)是險(xiǎn)關(guān)，處處是險(xiǎn)灘，企業(yè)的增長之路也是荊棘密布，問題叢生。一"疫"未平，一"役"又起。階段性問題總會得到解決，我們更加關(guān)注房企面臨的中長期生長問題。用具有快速行動力的組合策略解決短期問題，差異化競爭力解決長期生長問題。既著眼當(dāng)下的"戰(zhàn)疫"，更重要的是中長期"戰(zhàn)役"。著重在四個(gè)方面提高企業(yè)的免疫力，下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。
第一，深淘灘，找短板。
房地產(chǎn)行業(yè)從過去粗放增長轉(zhuǎn)向了精益管理，又重新回歸產(chǎn)品本質(zhì)、經(jīng)營本質(zhì)。不可預(yù)知的外部事件，更加突出了企業(yè)精益管理的重要性。企業(yè)需要建立并持續(xù)優(yōu)化適合企業(yè)特質(zhì)的流程與運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營、項(xiàng)目管理全周期的精準(zhǔn)、高效。注重企業(yè)管理能力、決策科學(xué)性的提升，降低不必要成本、費(fèi)用的支出，讓人、錢、企業(yè)更有效率。
當(dāng)代置業(yè)也是趁著這個(gè)過渡期，苦練內(nèi)功、強(qiáng)身健體，重點(diǎn)在企業(yè)的精細(xì)化管理上。采用視頻會議、線上培訓(xùn)，夯實(shí)基本功。最近，我們在內(nèi)部推動一項(xiàng)工作，把公司四條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線典型項(xiàng)目全部拿出來內(nèi)部晾曬，找找缺陷反饋，強(qiáng)化提升、查缺補(bǔ)漏。
第二，抓住政策窗口，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。
隨著近期一些利好政策的釋放，房企應(yīng)該緊抓融資窗口期，合理鋪排全年現(xiàn)金流，完成新舊債務(wù)的替換，降低融資成本、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，保證現(xiàn)金流的安全、穩(wěn)健。
當(dāng)代置業(yè)在2月份先后成功發(fā)行了兩筆綠色優(yōu)先票據(jù)，利率較2019年同期大幅下降，也表明了市場投資者對公司穩(wěn)健的財(cái)務(wù)情況及綠色科技發(fā)展前景持續(xù)看好。在未來，我們也會繼續(xù)優(yōu)化企業(yè)的資本資金結(jié)構(gòu)，做好現(xiàn)金流、利潤率、負(fù)債率平衡的同時(shí)，緊抓各地扶持政策頻發(fā)的窗口期，對于符合延期支付土地款、行政費(fèi)用減免、信貸政策放寬等規(guī)定的項(xiàng)目，積極與政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)對接，落實(shí)政策紅利。
第三，數(shù)字加持，營銷創(chuàng)新
在疫情爆發(fā)后，房企采取了一系列創(chuàng)新營銷策略，包括線上+線下結(jié)合，無理由退房等等，政策的效果還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。房企應(yīng)該開始謀劃疫情結(jié)束后，如何快速的將現(xiàn)有的線上意向客戶實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。預(yù)計(jì)本輪疫情抑制的需求將會有回補(bǔ)的需求釋放，企業(yè)應(yīng)提前做好開盤準(zhǔn)備，抓住回補(bǔ)放量機(jī)會，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售去化。
當(dāng)代置業(yè)也在第一時(shí)間制定了一系列的營銷政策和手段，為體驗(yàn)中心開放后的客戶基數(shù)做準(zhǔn)備。讓外部流量端口的體驗(yàn)中心和當(dāng)代摩客掌上體驗(yàn)中心聯(lián)動起來，把一切通路打開。從2月14日開始，我們啟動了無憂購房計(jì)劃。目前來看這次整體效果良好：第一，我們的認(rèn)購門檻更低，因此覆蓋的客戶面更廣；第二，不會出現(xiàn)大規(guī)模的降價(jià)，可以有效規(guī)避前期客戶風(fēng)險(xiǎn)；第三，我們的綠色健康建筑產(chǎn)品和綠色健康社區(qū)可以更好地為客戶提供健康、安全、舒適的體驗(yàn)，社會認(rèn)可度逐步提高。
第四、保持競爭力，提升風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。
房地產(chǎn)已經(jīng)由粗放的"舊三高"（高周轉(zhuǎn)、高杠桿和高去化）轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的"新三高"時(shí)代。強(qiáng)調(diào)建筑的高舒適性、空間的高活力度和產(chǎn)品的高價(jià)值感。疫情按下的暫停鍵也是行業(yè)糾偏的契機(jī)，房企應(yīng)回歸行業(yè)本質(zhì)，打造差異化核心競爭力，只有差異化核心競爭力能夠更加從容的應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)，穿越市場周期。
當(dāng)代置業(yè)二十年始終專注綠色科技地產(chǎn)研究和實(shí)踐，也建立了自身的差異化核心競爭力。20年來不斷精進(jìn)綠色科技，從綠色建筑、科技建筑到健康建筑、百年建筑，從被動式建筑、主動式建筑，再到近零能耗建筑、凈零能耗建筑、產(chǎn)能建筑，不斷精進(jìn)綠色科技的研究和實(shí)踐，將綠色科技前置融入建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)，融入企業(yè)發(fā)展脈搏。這些背后是我們獲得的180余項(xiàng)行業(yè)專利，46個(gè)綠建榮譽(yù)，22個(gè)綠色住區(qū)、美國LEED-ND認(rèn)證、WELL BUILDING認(rèn)證等榮譽(yù)。未來，當(dāng)代置業(yè)也會始終堅(jiān)持綠色科技發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)的韌性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
房訊網(wǎng)：疫情之下，對房地產(chǎn)市場趨勢的預(yù)測和展望？
張鵬：第一，2020年影響有限，整體可控。疫情對房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊是有限的，可控的。目前疫情已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的好轉(zhuǎn)，防控形勢逐步穩(wěn)定。在"房住不炒"和"三穩(wěn)"基調(diào)下，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器和壓艙石的角色不會變，目前政府在供應(yīng)端和需求端都釋放了調(diào)整土地款支付比例或緩付款項(xiàng)、放松限購、松綁信貸等政策組合拳，部分城市還以"人才引進(jìn)"的方式給予購房補(bǔ)貼、帶動購房需求。疫情過后，企業(yè)開復(fù)工已經(jīng)如火如荼，土地市場、交易市場的暫時(shí)放緩會在二、三季度重新恢復(fù)。整體來看，2020年房地產(chǎn)企穩(wěn)回暖已經(jīng)是必然趨勢，經(jīng)過短暫休整將重新回歸穩(wěn)健發(fā)展時(shí)代。
第二，搶抓機(jī)遇探尋第二增長曲線。支撐企業(yè)長久發(fā)展的一定是戰(zhàn)略定力，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是商業(yè)模式�，F(xiàn)在房企都在面臨一個(gè)抉擇，專注于房地產(chǎn)主業(yè)還是多元化發(fā)展。我們認(rèn)為對于企業(yè)來說第二、第三增長曲線是必須的。但是，多元化發(fā)展一定要同心多元化，就是一業(yè)為主、多業(yè)協(xié)同。當(dāng)代置業(yè)在綠色科技房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)以外，圍繞新消費(fèi)、新空間、新消費(fèi)培育孵化了一批創(chuàng)變生態(tài)體或者說引力加速體，目前已經(jīng)形成了"航母+聯(lián)合艦隊(duì)"的發(fā)展模式。本次疫情是危機(jī)，也是機(jī)遇。把握機(jī)遇，為機(jī)遇創(chuàng)造條件、做足準(zhǔn)備，從企業(yè)、客戶視角進(jìn)行更多創(chuàng)新和嘗試，可能會步入一個(gè)新的快速增長賽道中。
第三，綠色健康產(chǎn)品更受青睞。經(jīng)歷此次疫情后，客戶一定會更加注重建筑和社區(qū)的舒適健康和安全防疫。我們認(rèn)為，綠色健康建筑和綠色健康社區(qū)，相比傳統(tǒng)建筑擁有更加先進(jìn)的設(shè)計(jì)和建造標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供更加舒適、健康、安全的居住環(huán)境，并且可以更加從容地應(yīng)對各類突發(fā)事件，相信未來也必將受到客戶青睞。
當(dāng)代置業(yè)在2003年，就開展了一個(gè)針對客戶需求的調(diào)研。17年過去了，今年2月初，在疫情發(fā)生之后，我們又在全國范圍內(nèi)開展了"綠色健康家"的大調(diào)查，內(nèi)容涉及現(xiàn)有住宅的健康、安全、居室內(nèi)空間組合、居家生活模式、社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施、未來購房需求等方面，樣本量10萬左右�？傮w來看，未來產(chǎn)品可能會有三個(gè)方面的升級。
第一個(gè)方面就是綠色科技升級建筑設(shè)計(jì)，更多思考住宅產(chǎn)品如何和人居科技結(jié)合，室內(nèi)空氣是否干凈等等。過去不太注重的垃圾房、社區(qū)公共空間的共享、智能社區(qū)等逐漸成為了客戶新的訴求。在未來，硬科技將全面成為推動人居環(huán)境升級的工具。第二個(gè)方面，舒適健康升級居住空間。今后客戶更關(guān)注無接觸快遞，空氣的健康安全、排水系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)是否會造成空氣的二次污染，玄關(guān)的清潔、消毒功能等等，這些是過去地產(chǎn)商忽略的要素。第三個(gè)方面也是過去當(dāng)代置業(yè)始終堅(jiān)持的，節(jié)能環(huán)保升級建造運(yùn)營。開發(fā)商開發(fā)的每一個(gè)產(chǎn)品都是城市的組成部分，我們要更加關(guān)注高效能源、清潔能源、集成能源是不是節(jié)能降耗。開發(fā)商要慢慢從一個(gè)制造業(yè)逐漸變成一個(gè)科技企業(yè)，把硬科技、黑科技、數(shù)字科技結(jié)合起來。未來，建筑產(chǎn)品在滿足人們生活、居住需求的同時(shí)，也應(yīng)該創(chuàng)造相應(yīng)的社會價(jià)值。
來源：房訊網(wǎng)
編輯：wangdc
