房地產作為國家經濟的支柱性行業(yè)，與上下游眾多行業(yè)緊密相連。對于地產行業(yè)而言，加快復工復產與抗擊疫情同樣關鍵，甚至是一場關乎國內經濟全局的重要保衛(wèi)戰(zhàn)。當下，眾多品牌房企積極響應國家號召，采取科學有效的方式積極恢復生產和營銷服務工作。施工建設方面，截至4月初，全國房屋建筑和市政基礎設施工程在建項目開復工率已超85%。在營銷端，眾多房企開始尋求營銷模式創(chuàng)新。線上，眾多企業(yè)推動網上售樓；線下，“城市生活館”“安心售樓處”不斷涌現。面對客戶消費習慣的變化，房企快速適應樓市新生態(tài)，復工復產效率不斷提高，截至4月初，全國售樓處復工率達92.73%。隨著地產行業(yè)線下復工復產的有序推進，與之直接相關的家居、家電等20余產業(yè)獲得全面拉動，上下游關聯(lián)的60多個產業(yè)得以全面運轉，為穩(wěn)定就業(yè)、穩(wěn)定經濟發(fā)展發(fā)揮出自己定盤星的作用。
投資及施工：復工進行時
“萬科選擇的都是知名建筑施工企業(yè)，這些企業(yè)組織工人返崗有非常強的能力”，在3月中旬舉行的業(yè)績會上，萬科總裁祝九勝曾表示，萬科各地項目工人返崗人數達72%，萬科復工率當時已恢復到80%。而這一數字在剛剛萬科最新發(fā)布的信息中，已超過90%。
“保利和悅春風項目公司原計劃在今年3月亮相，4月開盤，但受疫情影響，項目在5月才開盤入市，但保利人正在想方設法把時間搶回來�！北＠l(fā)展控股北京公司副總經理文靈在接受北京商報記者采訪時表示，疫情雖然對保利北京年度銷售計劃帶來了一些影響，但目前保利北京區(qū)域公司已經實現全線復工，項目施工有序推進，公司的工程部、銷售部都在加班加點，北京公司年初定下的全年200億元的銷售目標并未作出調整，公司有信心完成任務目標。
中駿品牌負責人表示，當前公司在保障員工安全的前提下，全面制定安全復工方案并穩(wěn)步推進。截至目前，中駿已實現集團總部及各子公司17城辦公區(qū)全部復工，74個售樓處全部開放，102個工地正常復工。
數據顯示，自3月以來，隨著國內疫情緩解，各大城市均有條不紊推進復工復產，暫停了兩個月的地產行業(yè)也開始逐步活躍起來。我國已進入新冠疫情防控第三階段——全產業(yè)鏈復工復產。
據住房和城鄉(xiāng)建設部披露的數據顯示，截至4月1日，全國房屋建筑和市政基礎設施工程在建項目共18.66萬個，已開復工15.87萬個，開復工率為85.06%。
住建部在近日也明確提出，要積極擴大住房和城鄉(xiāng)建設領域有效投資和消費。進一步完善支持政策，加快推進改造項目開工復工。要打通復工復產痛點堵點難點，積極協(xié)調解決企業(yè)在工人、原材料和防疫物資等方面的實際困難，暢通上下游產業(yè)鏈。根據疫情防控形勢和復工復產情況，及時通過各種形式總結推廣各地行之有效的經驗做法。精準有序分級分區(qū)推動復工復產。
北京城建興順房地產開發(fā)有限公司董事長董慧文介紹，“作為順義在建最大棚改工程，臨河棚改項目已全面復工復產。公司積極協(xié)調參建施工企業(yè)點對點接送工人返崗，目前上崗工人已超過3800人。
據北京市相關部門披露，為實現應復盡復的目標，北京保障房建設項目復工率達到99.8％，商品房建設項目復工率達到100％。
全聯(lián)房地產商會在一份調查報告中指出，房地產行業(yè)體量大，上下游產業(yè)鏈長，地產行業(yè)復工復產，對當前全國經濟的企穩(wěn)和恢復有著積極作用。
營銷端：線上線下創(chuàng)新復工
工程施工之外， 4月以來的幾場“賣房直播”成為房企在營銷端復工的敲門之作。復地選中帶貨女王薇婭，富力牽手李湘，佟大為、烈兒寶貝聯(lián)手恒大，汪涵、大張偉加盟碧桂園。幾場“明星直播賣房”均引來千萬數量的圍觀，“明星效應”讓房企賺足了眼球，“明星+直播+賣房”成為線上營銷的最新嘗試。
據機構數據，碧桂園一場“直播賣房”的觀看人數達670萬，連同29個分會場，合計觀看人數近800萬；直播收獲總音浪478萬。
“線上賣房成為當今企業(yè)營銷的一大亮點。暫不論成交轉化率，明星直播賣房至少起到了企業(yè)及項目的宣傳作用，也顯示出企業(yè)迫切希望借助新營銷模式實現快速復工，完成銷售目標的強烈欲望�！币晃坏禺a行業(yè)觀察人士分析。
將時鐘撥回到1月底至3月初， 新冠疫情下，全國多地區(qū)的房企線下售樓處關閉，居民購房需求推遲。受此影響，房企1-2月銷售業(yè)績低迷，回款能力減弱，房企資金鏈條緊繃。因此，對于房企而言，在加快施工領域復工的同時，在營銷端盡快復工復產同樣至關重要。事實上，隨著疫情穩(wěn)定，看房買房的市民正逐漸增多，各開發(fā)商也紛紛開始探索“線上+線下”的售樓模式。
在北京區(qū)域，萬科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開辟線上渠道，不少公司還開發(fā)了自有銷售小程序，包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預約看房、在線算價等諸多功能，希望將流量緊緊抓在自己的手里；龍湖、萬科、融創(chuàng)等一線房企入駐抖音等平臺，精準對位購房人群。
搭建線上售房平臺的同時，眾多房企也推出眾多與之相匹配的優(yōu)惠政策以提振銷售局面，同時給消費者帶來價格的實惠。
2月中旬，恒大通過“恒房通”先后推出“全國在售樓盤住宅7.5折優(yōu)惠”“全國各在售樓盤住宅享受7.8折優(yōu)惠”等促銷活動，掀起了金融+線上營銷的開端，“購房+傭金”的玩法，引發(fā)多家房企效仿；保利在2月底時也上線“229美秒節(jié)”，給出了包括8.8元抵1萬元福利。
近來進行明星直播賣房時，恒大在直播中直推38套特價房，并推出99元抵10000元的優(yōu)惠券；碧桂園則推出了5.5元抵55000元購房券以及60城超3000套特惠房源。
與此同時，隨著疫情逐漸被控制，全國各地售樓處復工率也不斷上升。據住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布的數據顯示， 截至4月初，全國售樓處復工率達92.73%，15個�。▍^(qū)、市）的復工率超過95%。
在線上營銷創(chuàng)新的同時，一些企業(yè)在線下也在嘗試。保利打造了北京生活體驗館，在展示企業(yè)煥新理念的同時，也希望生活館成為疫情下客戶看房的新型營銷載體，減少疫情傳播風險的同時，還能解決在售項目多且分散、客戶看房不便的痛點；中駿·云景臺位于豐臺萬達廣場的城市展廳也剛剛對外開放；綠城位于新首鋼板塊古城區(qū)域的城市展廳也在近日開門迎客，西山燕廬和西府海棠兩項目亮相的同時，綠城也能為2月在北京集中取得的新地塊的后續(xù)銷售鋪平道路。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進分析，疫情常態(tài)化可能會長期伴隨房企復工復產，客戶了解項目線上遠不夠，線下看房依然重要。體驗館、生活館、展廳都可以豐富項目與客戶的觸點。營銷體系立體化，有助于將意向客戶引流到交通便捷的線下銷售平臺。
收獲積極信號：各項指標的“降幅收窄”
隨著疫情防控工作的穩(wěn)步推進，地產行業(yè)內房企的積極復工復產已開始取得一定效果。
截至目前，各地陸續(xù)出臺了一些促進樓市回暖的舉措，包括緩解開發(fā)商資金壓力、放寬預售條件、增加購房補貼等。因城施策的政策呈現出差別化、漸進式的寬松態(tài)勢。
目前，在堅持“房住不炒”的主基調下，各地房地產復工政策主要聚焦保證正常營業(yè)活動、鼓勵線上營銷，開發(fā)類房企復工政策除支持有序復工以外，還包含了緩解企業(yè)資金壓力、加快網簽進度、順延項目審批時間等要點。
4月20日，央行公布了最新一輪LPR利率：“1年期LPR”降息20個基點，從4.05%降低到3.85%；“5年期LPR”降息10個基點，從4.75%降低到4.65%。這是近幾年來央行最大力度的一次利率下調。
“降息的作用傳到樓市將是必然。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進分析，此次LPR利率下調，目標是降低復工復產過程中實體經濟的成本，對二季度貸款市場環(huán)境改善有積極作用。貸款利率下調，對樓市產生積極影響，并刺激購房需求釋放。
當前各地預售證的發(fā)放節(jié)奏同樣在加快。4月以來，北京新盤亮相逐漸增多。“五一”期間，北京住建委官網集中發(fā)放5個樓盤預售證。另據機構預測，5月北京將有10余個樓盤入市。二季度，北京共有8個區(qū)域19個項目有開盤計劃。
據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，1-3月，全國商品房銷售額20365億元，下降24.7%，降幅比1-2月收窄11.2個百分點。
“降幅收窄”是一個積極信號。中原地產首席分析師張大偉分析，3月，全國房地產投資開始逐漸復蘇，開工逐漸恢復，3月大部分城市都再啟售樓處開放，這些都對恢復3月的投資數據有明顯推動。
一位樓市代理機構人士介紹，按照他們公司代理的多個項目整體情況來看，隨著復工復產順利推進，3月到4月上半月，各個樓盤的帶看量、網簽量都在持續(xù)上升。尤其是剛需、剛改項目關注度明顯上升。
據克而瑞發(fā)布的房企銷售數據顯示，2020年1-5月，TOP 100房企累計全口徑業(yè)績降幅自3月以來繼續(xù)收窄，同比下降7.9%。龍頭房企抗市場波動能力更強。而疫情緩和后房地產銷售快速恢復也驗證了購房需求只是延后并非消失。
企業(yè)層面，5月TOP 100房企單月實現全口徑銷售金額10915.4億元，環(huán)比增長21.3%，同比增速自4月轉正后進一步顯著提升至12.2%。其中，有77家企業(yè)單月業(yè)績環(huán)比提升，67家企業(yè)單月業(yè)績同比增長。
土地方面，2月以來，為數不少的房企開始加大在土地市場的投入。截止到5月底，恒大以550億元拿地金額躍居榜首，保利和龍湖分別以390億元、385億元拿地金額位列二、三名。其中，龍光集團最為搶眼，累計拿地304億元，單月拿地150億元，同比增長450%。
業(yè)內人士指出，疫情得到控制后，房企的發(fā)展將取決于企業(yè)的土地儲備。而從宏觀經濟角度來判斷，無論房企銷售業(yè)績的上升還是拿地規(guī)模的釋放，都會給當地財政收入和國家的稅收帶來益處，并對上下游行業(yè)帶來積極的拉動效應。
來源：北京商報
編輯：wangdc
