房地產(chǎn)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)，與上下游眾多行業(yè)緊密相連。對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)而言，加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)與抗擊疫情同樣關(guān)鍵，甚至是一場(chǎng)關(guān)乎國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)全局的重要保衛(wèi)戰(zhàn)。當(dāng)下，眾多品牌房企積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，采取科學(xué)有效的方式積極恢復(fù)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作。施工建設(shè)方面，截至4月初，全國(guó)房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施工程在建項(xiàng)目開(kāi)復(fù)工率已超85%。在營(yíng)銷(xiāo)端，眾多房企開(kāi)始尋求營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。線上，眾多企業(yè)推動(dòng)網(wǎng)上售樓；線下，“城市生活館”“安心售樓處”不斷涌現(xiàn)。面對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，房企快速適應(yīng)樓市新生態(tài)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)效率不斷提高，截至4月初，全國(guó)售樓處復(fù)工率達(dá)92.73%。隨著地產(chǎn)行業(yè)線下復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)，與之直接相關(guān)的家居、家電等20余產(chǎn)業(yè)獲得全面拉動(dòng)，上下游關(guān)聯(lián)的60多個(gè)產(chǎn)業(yè)得以全面運(yùn)轉(zhuǎn)，為穩(wěn)定就業(yè)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮出自己定盤(pán)星的作用。
投資及施工：復(fù)工進(jìn)行時(shí)
“萬(wàn)科選擇的都是知名建筑施工企業(yè)，這些企業(yè)組織工人返崗有非常強(qiáng)的能力”，在3月中旬舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，萬(wàn)科總裁祝九勝曾表示，萬(wàn)科各地項(xiàng)目工人返崗人數(shù)達(dá)72%，萬(wàn)科復(fù)工率當(dāng)時(shí)已恢復(fù)到80%。而這一數(shù)字在剛剛?cè)f科最新發(fā)布的信息中，已超過(guò)90%。
“保利和悅春風(fēng)項(xiàng)目公司原計(jì)劃在今年3月亮相，4月開(kāi)盤(pán)，但受疫情影響，項(xiàng)目在5月才開(kāi)盤(pán)入市，但保利人正在想方設(shè)法把時(shí)間搶回來(lái)�！北＠l(fā)展控股北京公司副總經(jīng)理文靈在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，疫情雖然對(duì)保利北京年度銷(xiāo)售計(jì)劃帶來(lái)了一些影響，但目前保利北京區(qū)域公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全線復(fù)工，項(xiàng)目施工有序推進(jìn)，公司的工程部、銷(xiāo)售部都在加班加點(diǎn)，北京公司年初定下的全年200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)并未作出調(diào)整，公司有信心完成任務(wù)目標(biāo)。
中駿品牌負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前公司在保障員工安全的前提下，全面制定安全復(fù)工方案并穩(wěn)步推進(jìn)。截至目前，中駿已實(shí)現(xiàn)集團(tuán)總部及各子公司17城辦公區(qū)全部復(fù)工，74個(gè)售樓處全部開(kāi)放，102個(gè)工地正常復(fù)工。
數(shù)據(jù)顯示，自3月以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)疫情緩解，各大城市均有條不紊推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，暫停了兩個(gè)月的地產(chǎn)行業(yè)也開(kāi)始逐步活躍起來(lái)。我國(guó)已進(jìn)入新冠疫情防控第三階段——全產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部披露的數(shù)據(jù)顯示，截至4月1日，全國(guó)房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施工程在建項(xiàng)目共18.66萬(wàn)個(gè)，已開(kāi)復(fù)工15.87萬(wàn)個(gè)，開(kāi)復(fù)工率為85.06%。
住建部在近日也明確提出，要積極擴(kuò)大住房和城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域有效投資和消費(fèi)。進(jìn)一步完善支持政策，加快推進(jìn)改造項(xiàng)目開(kāi)工復(fù)工。要打通復(fù)工復(fù)產(chǎn)痛點(diǎn)堵點(diǎn)難點(diǎn)，積極協(xié)調(diào)解決企業(yè)在工人、原材料和防疫物資等方面的實(shí)際困難，暢通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)疫情防控形勢(shì)和復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況，及時(shí)通過(guò)各種形式總結(jié)推廣各地行之有效的經(jīng)驗(yàn)做法。精準(zhǔn)有序分級(jí)分區(qū)推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
北京城建興順?lè)康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)董慧文介紹，“作為順義在建最大棚改工程，臨河棚改項(xiàng)目已全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)。公司積極協(xié)調(diào)參建施工企業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接送工人返崗，目前上崗工人已超過(guò)3800人。
據(jù)北京市相關(guān)部門(mén)披露，為實(shí)現(xiàn)應(yīng)復(fù)盡復(fù)的目標(biāo)，北京保障房建設(shè)項(xiàng)目復(fù)工率達(dá)到99.8％，商品房建設(shè)項(xiàng)目復(fù)工率達(dá)到100％。
全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)在一份調(diào)查報(bào)告中指出，房地產(chǎn)行業(yè)體量大，上下游產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，地產(chǎn)行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，對(duì)當(dāng)前全國(guó)經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)和恢復(fù)有著積極作用。
營(yíng)銷(xiāo)端：線上線下創(chuàng)新復(fù)工
工程施工之外， 4月以來(lái)的幾場(chǎng)“賣(mài)房直播”成為房企在營(yíng)銷(xiāo)端復(fù)工的敲門(mén)之作。復(fù)地選中帶貨女王薇婭，富力牽手李湘，佟大為、烈兒寶貝聯(lián)手恒大，汪涵、大張偉加盟碧桂園。幾場(chǎng)“明星直播賣(mài)房”均引來(lái)千萬(wàn)數(shù)量的圍觀，“明星效應(yīng)”讓房企賺足了眼球，“明星+直播+賣(mài)房”成為線上營(yíng)銷(xiāo)的最新嘗試。
據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，碧桂園一場(chǎng)“直播賣(mài)房”的觀看人數(shù)達(dá)670萬(wàn)，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)，合計(jì)觀看人數(shù)近800萬(wàn)；直播收獲總音浪478萬(wàn)。
“線上賣(mài)房成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。暫不論成交轉(zhuǎn)化率，明星直播賣(mài)房至少起到了企業(yè)及項(xiàng)目的宣傳作用，也顯示出企業(yè)迫切希望借助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)工，完成銷(xiāo)售目標(biāo)的強(qiáng)烈欲望。”一位地產(chǎn)行業(yè)觀察人士分析。
將時(shí)鐘撥回到1月底至3月初， 新冠疫情下，全國(guó)多地區(qū)的房企線下售樓處關(guān)閉，居民購(gòu)房需求推遲。受此影響，房企1-2月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低迷，回款能力減弱，房企資金鏈條緊繃。因此，對(duì)于房企而言，在加快施工領(lǐng)域復(fù)工的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)端盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)同樣至關(guān)重要。事實(shí)上，隨著疫情穩(wěn)定，看房買(mǎi)房的市民正逐漸增多，各開(kāi)發(fā)商也紛紛開(kāi)始探索“線上+線下”的售樓模式。
在北京區(qū)域，萬(wàn)科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開(kāi)辟線上渠道，不少公司還開(kāi)發(fā)了自有銷(xiāo)售小程序，包括銷(xiāo)售展示、VR看房、在線咨詢、預(yù)約看房、在線算價(jià)等諸多功能，希望將流量緊緊抓在自己的手里；龍湖、萬(wàn)科、融創(chuàng)等一線房企入駐抖音等平臺(tái)，精準(zhǔn)對(duì)位購(gòu)房人群。
搭建線上售房平臺(tái)的同時(shí)，眾多房企也推出眾多與之相匹配的優(yōu)惠政策以提振銷(xiāo)售局面，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格的實(shí)惠。
2月中旬，恒大通過(guò)“恒房通”先后推出“全國(guó)在售樓盤(pán)住宅7.5折優(yōu)惠”“全國(guó)各在售樓盤(pán)住宅享受7.8折優(yōu)惠”等促銷(xiāo)活動(dòng)，掀起了金融+線上營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，“購(gòu)房+傭金”的玩法，引發(fā)多家房企效仿；保利在2月底時(shí)也上線“229美秒節(jié)”，給出了包括8.8元抵1萬(wàn)元福利。
近來(lái)進(jìn)行明星直播賣(mài)房時(shí)，恒大在直播中直推38套特價(jià)房，并推出99元抵10000元的優(yōu)惠券；碧桂園則推出了5.5元抵55000元購(gòu)房券以及60城超3000套特惠房源。
與此同時(shí)，隨著疫情逐漸被控制，全國(guó)各地售樓處復(fù)工率也不斷上升。據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 截至4月初，全國(guó)售樓處復(fù)工率達(dá)92.73%，15個(gè)�。▍^(qū)、市）的復(fù)工率超過(guò)95%。
在線上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的同時(shí)，一些企業(yè)在線下也在嘗試。保利打造了北京生活體驗(yàn)館，在展示企業(yè)煥新理念的同時(shí)，也希望生活館成為疫情下客戶看房的新型營(yíng)銷(xiāo)載體，減少疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還能解決在售項(xiàng)目多且分散、客戶看房不便的痛點(diǎn)；中駿·云景臺(tái)位于豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的城市展廳也剛剛對(duì)外開(kāi)放；綠城位于新首鋼板塊古城區(qū)域的城市展廳也在近日開(kāi)門(mén)迎客，西山燕廬和西府海棠兩項(xiàng)目亮相的同時(shí)，綠城也能為2月在北京集中取得的新地塊的后續(xù)銷(xiāo)售鋪平道路。
易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，疫情常態(tài)化可能會(huì)長(zhǎng)期伴隨房企復(fù)工復(fù)產(chǎn)，客戶了解項(xiàng)目線上遠(yuǎn)不夠，線下看房依然重要。體驗(yàn)館、生活館、展廳都可以豐富項(xiàng)目與客戶的觸點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)體系立體化，有助于將意向客戶引流到交通便捷的線下銷(xiāo)售平臺(tái)。
收獲積極信號(hào)：各項(xiàng)指標(biāo)的“降幅收窄”
隨著疫情防控工作的穩(wěn)步推進(jìn)，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)房企的積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)已開(kāi)始取得一定效果。
截至目前，各地陸續(xù)出臺(tái)了一些促進(jìn)樓市回暖的舉措，包括緩解開(kāi)發(fā)商資金壓力、放寬預(yù)售條件、增加購(gòu)房補(bǔ)貼等。因城施策的政策呈現(xiàn)出差別化、漸進(jìn)式的寬松態(tài)勢(shì)。
目前，在堅(jiān)持“房住不炒”的主基調(diào)下，各地房地產(chǎn)復(fù)工政策主要聚焦保證正常營(yíng)業(yè)活動(dòng)、鼓勵(lì)線上營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)類(lèi)房企復(fù)工政策除支持有序復(fù)工以外，還包含了緩解企業(yè)資金壓力、加快網(wǎng)簽進(jìn)度、順延項(xiàng)目審批時(shí)間等要點(diǎn)。
4月20日，央行公布了最新一輪LPR利率：“1年期LPR”降息20個(gè)基點(diǎn)，從4.05%降低到3.85%；“5年期LPR”降息10個(gè)基點(diǎn)，從4.75%降低到4.65%。這是近幾年來(lái)央行最大力度的一次利率下調(diào)。
“降息的作用傳到樓市將是必然�！币拙友芯吭褐菐�(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，此次LPR利率下調(diào)，目標(biāo)是降低復(fù)工復(fù)產(chǎn)過(guò)程中實(shí)體經(jīng)濟(jì)的成本，對(duì)二季度貸款市場(chǎng)環(huán)境改善有積極作用。貸款利率下調(diào)，對(duì)樓市產(chǎn)生積極影響，并刺激購(gòu)房需求釋放。
當(dāng)前各地預(yù)售證的發(fā)放節(jié)奏同樣在加快。4月以來(lái)，北京新盤(pán)亮相逐漸增多�！拔逡弧逼陂g，北京住建委官網(wǎng)集中發(fā)放5個(gè)樓盤(pán)預(yù)售證。另?yè)?jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，5月北京將有10余個(gè)樓盤(pán)入市。二季度，北京共有8個(gè)區(qū)域19個(gè)項(xiàng)目有開(kāi)盤(pán)計(jì)劃。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-3月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售額20365億元，下降24.7%，降幅比1-2月收窄11.2個(gè)百分點(diǎn)。
“降幅收窄”是一個(gè)積極信號(hào)。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，3月，全國(guó)房地產(chǎn)投資開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，開(kāi)工逐漸恢復(fù)，3月大部分城市都再啟售樓處開(kāi)放，這些都對(duì)恢復(fù)3月的投資數(shù)據(jù)有明顯推動(dòng)。
一位樓市代理機(jī)構(gòu)人士介紹，按照他們公司代理的多個(gè)項(xiàng)目整體情況來(lái)看，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)順利推進(jìn)，3月到4月上半月，各個(gè)樓盤(pán)的帶看量、網(wǎng)簽量都在持續(xù)上升。尤其是剛需、剛改項(xiàng)目關(guān)注度明顯上升。
據(jù)克而瑞發(fā)布的房企銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，TOP 100房企累計(jì)全口徑業(yè)績(jī)降幅自3月以來(lái)繼續(xù)收窄，同比下降7.9%。龍頭房企抗市場(chǎng)波動(dòng)能力更強(qiáng)。而疫情緩和后房地產(chǎn)銷(xiāo)售快速恢復(fù)也驗(yàn)證了購(gòu)房需求只是延后并非消失。
企業(yè)層面，5月TOP 100房企單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售金額10915.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)21.3%，同比增速自4月轉(zhuǎn)正后進(jìn)一步顯著提升至12.2%。其中，有77家企業(yè)單月業(yè)績(jī)環(huán)比提升，67家企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)。
土地方面，2月以來(lái)，為數(shù)不少的房企開(kāi)始加大在土地市場(chǎng)的投入。截止到5月底，恒大以550億元拿地金額躍居榜首，保利和龍湖分別以390億元、385億元拿地金額位列二、三名。其中，龍光集團(tuán)最為搶眼，累計(jì)拿地304億元，單月拿地150億元，同比增長(zhǎng)450%。
業(yè)內(nèi)人士指出，疫情得到控制后，房企的發(fā)展將取決于企業(yè)的土地儲(chǔ)備。而從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來(lái)判斷，無(wú)論房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的上升還是拿地規(guī)模的釋放，都會(huì)給當(dāng)?shù)刎?cái)政收入和國(guó)家的稅收帶來(lái)益處，并對(duì)上下游行業(yè)帶來(lái)積極的拉動(dòng)效應(yīng)。
來(lái)源：北京商報(bào)
編輯：wangdc
