“10天左右時(shí)間，賣了三分之一左右�！�12月9日，在北京市昌平區(qū)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷中心，銷售員劉銀表示，項(xiàng)目是限競(jìng)房，價(jià)格雖然比周邊的二手房要高，但在周邊的新房中，價(jià)格是最低的。
劉銀銷售的項(xiàng)目中，共有20多名銷售，平均下來(lái)，每人賣的數(shù)量超過(guò)了10套，“這個(gè)月大家的提成應(yīng)該都超過(guò)10萬(wàn)元了�！眲€y說(shuō)，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)以來(lái)，雖然每天忙到深夜，但項(xiàng)目賣得好，賺得多，累也心甘情愿。
在北京新房市場(chǎng)數(shù)萬(wàn)銷售人員中，像劉銀這樣幸運(yùn)的并不多。11月下旬，負(fù)責(zé)銷售的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)剛滿50天后，李尚選擇了離職�！安坏�400套房子，我走的時(shí)候，零頭還沒(méi)賣完，公司要求年底清盤(pán)，否則銷售團(tuán)隊(duì)拿不到一分錢獎(jiǎng)金”。
在他看來(lái)，12月底清盤(pán)的可能性為零，“50多天，沒(méi)有賣出一套，反正也拿不到年終獎(jiǎng)了，還不如換一家公司干�！崩钌性谝幻贤陆榻B下，來(lái)到現(xiàn)在的公司。
做房地產(chǎn)銷售三年，李尚銷售的足跡幾乎遍布北京，最開(kāi)始在朝陽(yáng)北部一個(gè)項(xiàng)目做銷售，后來(lái)去了大興、順義，再后來(lái)亦莊、海淀。一圈下來(lái)，他整體感受是：大部分項(xiàng)目不好賣。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，北京住宅成交金額為2513.2億元，同比降4.8%，成交面積為522.2萬(wàn)平方米，同比降7.3%。截至12月8日，北京全市可售住宅面積1235.2萬(wàn)平方米，按照前10個(gè)月的平均銷售面積計(jì)算，去化周期為22個(gè)月。
降價(jià)賣不動(dòng)
12月初，北京北部某剛需盤(pán)推出一批特價(jià)房，銷售均價(jià)3萬(wàn)元/平方米左右，相比預(yù)售備案價(jià)，下降了17%左右。一期開(kāi)盤(pán)至今半年多，去化了三分之二左右；二期開(kāi)盤(pán)3個(gè)月左右，去化率不到10%。
一位熟悉該項(xiàng)目的人士透露，該項(xiàng)目限價(jià)3.7萬(wàn)元/平方米，3月開(kāi)盤(pán)價(jià)格按3.3萬(wàn)元/平方米銷售�！昂髞�(lái)發(fā)現(xiàn)賣不了，就開(kāi)始推3萬(wàn)元/平方米的特價(jià)房，一期差不多都是按特價(jià)賣的，性價(jià)比還是比較高的”。
二期6月開(kāi)盤(pán)，彼時(shí)北京樓市開(kāi)始復(fù)蘇，整體成交向好，加上二期品質(zhì)好于一期，銷售價(jià)格3.2萬(wàn)元/平方米，但成交并不理想。
上述人士表示，當(dāng)時(shí)公司給項(xiàng)目定的任務(wù)是年底清盤(pán)，由于是剛需盤(pán)，性價(jià)比較高，而且操盤(pán)方口碑甚佳，從公司到項(xiàng)目，普遍認(rèn)為年底清盤(pán)不存在問(wèn)題，“這種項(xiàng)目就是速戰(zhàn)速?zèng)Q，拖得時(shí)間越長(zhǎng)，越不利”。
但是，到了三季度末，整體去化率仍然沒(méi)有達(dá)到一半，項(xiàng)目從上到下著急起來(lái)�！斑@個(gè)項(xiàng)目賣到3萬(wàn)其實(shí)已經(jīng)不賺錢了，今年清盤(pán)就算白干了，但如果拖到明年，可能得虧錢了。”上述熟悉該項(xiàng)目人士透露。
在北京新房市場(chǎng)，類似的項(xiàng)目并不少，豐臺(tái)五環(huán)外某項(xiàng)目，6月開(kāi)盤(pán)，批準(zhǔn)的預(yù)售價(jià)格是6.6萬(wàn)元/平方米左右，截至12月8日，整體簽約率不到20%，而簽約價(jià)格為5.5萬(wàn)元/平方米，每平方米降低了1.1萬(wàn)元。
位于順義高麗營(yíng)的某項(xiàng)目，今年6月開(kāi)盤(pán)，預(yù)售價(jià)為4.8萬(wàn)元/平方米，雖然實(shí)際成交價(jià)格降了4000元/平方米，但半年過(guò)去了，項(xiàng)目1200多套房源，簽約備案不到30套。
位于通州的一剛需盤(pán)項(xiàng)目，今年1月一期開(kāi)盤(pán)220套房源，預(yù)售備案價(jià)5.3萬(wàn)元/平方米，截至12月9日簽約備案53套，簽約均價(jià)4.9萬(wàn)元/平方米；9月二期開(kāi)出348套房源，僅賣出2套，銷售均價(jià)4.8萬(wàn)元/平方米。
在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，存在大量?jī)r(jià)格不高但去化較慢的樓盤(pán)，尤其是六環(huán)外的項(xiàng)目，去化率超過(guò)三成的并不多，部分單價(jià)3萬(wàn)元新盤(pán)降價(jià)到2.2萬(wàn)元，去化依然達(dá)不到10%。
去化不好的也不完全是位置較差的項(xiàng)目，朝陽(yáng)區(qū)某均價(jià)10萬(wàn)元/平方米的項(xiàng)目，今年7月開(kāi)出102套房源，但截至12月9日，賣出了26套，而且實(shí)際銷售價(jià)格比預(yù)售備案價(jià)降了5000元/平方米。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)統(tǒng)計(jì)2020年6月以來(lái)48個(gè)住宅項(xiàng)目，其中41個(gè)住宅項(xiàng)目的簽約價(jià)格要低于預(yù)售備案價(jià)，而這些降價(jià)銷售的樓盤(pán)，除了個(gè)別性價(jià)比較高的項(xiàng)目外，大部分去化率均沒(méi)有超過(guò)一半。
錢不到位
李尚原來(lái)負(fù)責(zé)銷售的項(xiàng)目是一個(gè)改善盤(pán)，單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元。
10月項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，當(dāng)時(shí)公司上下對(duì)項(xiàng)目銷售普遍較為樂(lè)觀，給項(xiàng)目定的任務(wù)是：開(kāi)盤(pán)當(dāng)月去化50%、12月清盤(pán)收尾�！靶羁偷臅r(shí)候，確實(shí)看項(xiàng)目的比較多，每天每個(gè)銷售都接待五六組，周末兩天看房的更是爆滿”。
但是正式開(kāi)盤(pán)后，前期蓄客轉(zhuǎn)化率并不高，“前后蓄客大概有1000多組，和房源差不多是3：1”，李尚說(shuō)，但開(kāi)盤(pán)半個(gè)月后，實(shí)際成交也就50套左右，與計(jì)劃差了100多套，這種情況以往并不常見(jiàn)。
仔細(xì)分析客戶轉(zhuǎn)化低的成因不難發(fā)現(xiàn)，“錢不到位”是一個(gè)普遍的狀況。對(duì)多數(shù)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，疫情下，2000萬(wàn)元左右的首付款并不是一個(gè)小數(shù)目，即便能籌集齊，也需要一個(gè)過(guò)程。
期間，為了加速回款，項(xiàng)目為一部分首付還沒(méi)有到位的房源進(jìn)行了網(wǎng)簽，網(wǎng)簽后可以辦理貸款，而辦理完按揭貸款后，李尚所在公司很快便能收到購(gòu)房尾款。在三道紅線下，所有開(kāi)發(fā)商對(duì)回款格外重視。
據(jù)李尚透露，不清楚是什么原因，最后監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)售監(jiān)管資金賬戶中的金額不足，11月中旬，項(xiàng)目被監(jiān)管暫停了網(wǎng)簽。彼時(shí)項(xiàng)目的去化率還不到三成，“雖然不及預(yù)期，但整體還不錯(cuò)”。
暫停網(wǎng)簽，意味著銷售受到影響，還有一個(gè)月就到年底，加上年終獎(jiǎng)眼看著要泡湯，李尚選擇了離職。據(jù)李尚的同事12月9日介紹，項(xiàng)目的網(wǎng)簽已經(jīng)恢復(fù)，“今天首付到位了，明天就可以網(wǎng)簽”。
北京市住建委信息顯示，截至12月9日，這個(gè)項(xiàng)目整體去化（包括備案、預(yù)定和資格審核）率為27%，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手46%的去化率。李尚透露，網(wǎng)簽暫停前，由于售價(jià)相對(duì)較低，該項(xiàng)目銷量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
與該項(xiàng)目總價(jià)高不同，前述北京北部剛需盤(pán)項(xiàng)目總價(jià)并不高，12月初推出的特價(jià)房，兩居室售價(jià)210萬(wàn)元，剛需首付不到80萬(wàn)元。該項(xiàng)目雖然位置較為偏遠(yuǎn)，但性價(jià)比要高于房山、懷柔和密云等區(qū)域的項(xiàng)目。
前述熟悉該項(xiàng)目的人士也納悶，同一家公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，總價(jià)高的賣到斷貨，價(jià)格低的剛需盤(pán)卻賣不動(dòng)。“一個(gè)是今年大家都受到疫情影響，但是比較來(lái)看，剛需受到的影響更大一些，否則沒(méi)法解釋現(xiàn)在的現(xiàn)象�！�
在他看來(lái)，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)更為復(fù)雜，消費(fèi)需求更加理性，一定程度也在倒逼開(kāi)發(fā)商做轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變不僅僅是思維，更多是圍繞產(chǎn)品本身�！跋胍u得好，項(xiàng)目的位置要好，配套要好，品質(zhì)不能差，性價(jià)比還要高�！�
市場(chǎng)價(jià)值區(qū)間
劉銀銷售的項(xiàng)目位于五環(huán)和六環(huán)之間，銷售均價(jià)6萬(wàn)元/平方米，周邊二手房?jī)r(jià)格普遍沒(méi)到5萬(wàn)元/平方米，但開(kāi)盤(pán)10多天，賣掉了三分之一。
劉銀發(fā)現(xiàn)，在五環(huán)和六環(huán)范圍內(nèi)，價(jià)格在5萬(wàn)-7萬(wàn)元左右，地處主要商圈內(nèi)，只要交通、教育配套較好，一般項(xiàng)目都不愁賣�！斑@幾年附近的幾個(gè)5萬(wàn)到6萬(wàn)的項(xiàng)目，賣得都很好，基本出來(lái)很快就賣完了”。
前述熟悉北京北部項(xiàng)目的人士也發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)價(jià)值區(qū)間，一個(gè)是五環(huán)外交通、教育配套較好的商圈內(nèi)，價(jià)格在5萬(wàn)-7萬(wàn)元，比如大興瀛海、亦莊，石景山古城、首鋼，海淀的部分樓盤(pán)。
還有一個(gè)價(jià)值區(qū)間是三環(huán)和四環(huán)之間單價(jià)8萬(wàn)-10萬(wàn)元的項(xiàng)目，這兩年豪宅項(xiàng)目中銷量較好的項(xiàng)目幾乎全部來(lái)自豐臺(tái)這一位置和價(jià)格區(qū)間內(nèi)，尤其是中海和金茂的熱銷項(xiàng)目，幾乎均符合這一特征。
前述人士表示，不計(jì)算共有產(chǎn)權(quán)房、經(jīng)濟(jì)適用房等政策性住房影響的情況下，最近兩年，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求端，這兩個(gè)區(qū)間相對(duì)突出，這兩個(gè)區(qū)間的購(gòu)房者有一個(gè)共同的名字：首改。
2019年劉銀在朝陽(yáng)的一個(gè)項(xiàng)目做銷售，當(dāng)時(shí)臨近四季度，劉銀銷售的項(xiàng)目和一個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目先后開(kāi)盤(pán)，兩個(gè)項(xiàng)目定位、戶型、價(jià)格、教育配套等幾乎相當(dāng)，唯一不同的是競(jìng)品項(xiàng)目的交通更加便捷。
開(kāi)盤(pán)一個(gè)月后，競(jìng)品項(xiàng)目接近清盤(pán)，而且所有房源都是全款購(gòu)買。劉銀銷售的項(xiàng)目雖然銷售也不錯(cuò)，但直到年底才進(jìn)入清尾盤(pán)階段。
當(dāng)時(shí)劉銀所在的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品項(xiàng)目之間，賣得好不好，有時(shí)候體現(xiàn)在細(xì)微差別之間，“同樣的東西，無(wú)論是價(jià)格、品質(zhì)，還是配套，只要你有幾個(gè)領(lǐng)先于對(duì)手，你賣得肯定會(huì)更好�！�
尤其是在一個(gè)供大于求的市場(chǎng)格局中，購(gòu)房者選擇空間較大，而且今年加上疫情影響，購(gòu)房者普遍更為謹(jǐn)慎和理性。前述人士認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)，越來(lái)越需要靠實(shí)力說(shuō)話。
2020年北京新建住宅成交高峰出現(xiàn)在8月和9月，月均成交面積均超過(guò)80萬(wàn)平方米，成交金額超過(guò)400億元。到了10月，成交面積下滑到56萬(wàn)平方米，11月再次攀升到95萬(wàn)平方米，創(chuàng)2017年以來(lái)單月成交新高。
但由于年初疫情影響，今年前10個(gè)月供應(yīng)和成交仍不及2019年同期，Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年前10個(gè)月，北京商品住宅供應(yīng)面積553.4萬(wàn)平方米，比2019年同期少了15萬(wàn)平方米；銷售面積為522萬(wàn)平方米，比去年同期少了41萬(wàn)平方米。
一位TOP5房企的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，由于年底各家開(kāi)發(fā)商銷售和回款壓力較大，預(yù)計(jì)2020年銷售規(guī)模將與2019年持平，甚至有可能超過(guò)2019年。但市場(chǎng)分化還在繼續(xù)，無(wú)論開(kāi)發(fā)商，還是區(qū)域城市，均在進(jìn)一步分化。
具體到北京市場(chǎng)，他認(rèn)為，2020年市場(chǎng)成交即便好于2019年，但開(kāi)發(fā)商付出的代價(jià)也會(huì)更大。其公司在北京的一個(gè)項(xiàng)目，為了加速去化，銷售單價(jià)比原價(jià)降了5000元左右，“到現(xiàn)在回款比預(yù)計(jì)的少了2個(gè)多億，全部下來(lái)少賣5個(gè)億”。
目前該項(xiàng)目除了少數(shù)尾房和地下車位，已經(jīng)接近清盤(pán)�！叭绻凑赵瓋r(jià)銷售，肯定不會(huì)有這么快。”該營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，在北京市場(chǎng)，賣得好的項(xiàng)目很少，不降價(jià)又賣得好的項(xiàng)目更少，“至少我們公司沒(méi)有”。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，北京商品住宅成交均價(jià)高峰是2018年12月的6.29萬(wàn)元/平方米。2019年月成交均價(jià)為4.7萬(wàn)元/平方米左右。
進(jìn)入2020年以來(lái)，前兩月受疫情影響，月均成交單價(jià)為4.5萬(wàn)元/平方米，3月恢復(fù)至5萬(wàn)元/平方米。成交最好的8月和9月，月均成交單價(jià)均在4.6萬(wàn)元/平方米，而10月成交單價(jià)重新回到5.1萬(wàn)元/平方米。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
編輯：wangdc
