2020 年，疫情影響下，房企數(shù)字化進(jìn)程明顯加快，地產(chǎn)數(shù)字化格局初顯。作為地產(chǎn)與數(shù)字兩大行業(yè)的連接平臺(tái)，本屆 CIOC 峰會(huì)以 B•I•G 為主題，注重?cái)?shù)字化參與者的突破、互聯(lián)、成長，幫助地產(chǎn)企業(yè)與科技企業(yè)在創(chuàng)新、碰撞與成長中大有所見、大有所思、大有所為。
本屆 CIOC 峰會(huì)邀請(qǐng)到了眾多行業(yè)大咖共話地產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展前景。易居企業(yè)集團(tuán) CEO丁祖昱親自主持圓桌論壇，與諸位 TOP 房企 CEO 探討數(shù)字化之路上的多種可能性�？硕� CEO 張燕連續(xù)第三年發(fā)布地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展報(bào)告。此外，諸多 TOP 房企 CIO/CDO 于會(huì)上發(fā)布各自企業(yè)的最新數(shù)字化成果，更有國際著名科技企業(yè)展示最新數(shù)字化產(chǎn)品。
當(dāng)天，克而瑞還重磅公布了首屆 2020 中國房地產(chǎn)數(shù)字力測評(píng)的結(jié)果，并發(fā)布地產(chǎn)數(shù)字力房企、物企、科技企業(yè)、智慧地產(chǎn)項(xiàng)目等榜單。此外，克而瑞與全國房地產(chǎn) CIO 聯(lián)盟在會(huì)上簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
作為地產(chǎn)數(shù)字化的先驅(qū)者，克而瑞希望一如既往地借助 CIOC 地產(chǎn)智能科技峰會(huì)這一平臺(tái)，更有效地在多領(lǐng)域推動(dòng)數(shù)字化落地，與行業(yè)內(nèi)外共建不動(dòng)產(chǎn)數(shù)字化生態(tài)。
大咖對(duì)話，有幸與峰會(huì)嘉賓一起記錄中國地產(chǎn)數(shù)字化成長之路…
本期大咖
李柯辰
WakeData 惟客數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼 CEO
李柯辰先生在2020 CIOC峰會(huì)上演講
惟客數(shù)據(jù)成立于 2018 年，是一家以大數(shù)據(jù)和 AI 人工智能為核心的數(shù)字化升級(jí)服務(wù)商，先后獲得了 IDG 資本、紅杉中國、紅點(diǎn)中國等頭部資本的融資。從最初以數(shù)據(jù)智能為核心，到結(jié)合業(yè)務(wù)場景具像化，運(yùn)用數(shù)據(jù)重點(diǎn)賦能地產(chǎn)與零售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)真正數(shù)據(jù)能力的價(jià)值。
WakeData 創(chuàng)始人兼 CEO 李柯辰先生談到，我們相信數(shù)據(jù)是未來所有公司的核心，傳統(tǒng)企業(yè)必將擁抱數(shù)字化，基于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型變革構(gòu)建自身的數(shù)字能力。因此，惟客數(shù)據(jù)堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)思維賦能地產(chǎn)企業(yè)，從應(yīng)用、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、組織四大維度，推出地產(chǎn)大會(huì)員、地產(chǎn)大運(yùn)營兩大解決方案，幫助地產(chǎn)企業(yè)更好的做好企業(yè)管理和客戶經(jīng)營的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。
核心觀點(diǎn)
● 論傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化
傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化能力相對(duì)較弱，更需要一個(gè)完整的解決方案，才能夠真正構(gòu)建起來數(shù)字能力。WakeData 惟客數(shù)據(jù)能在垂直的業(yè)務(wù)閉環(huán)場景為企業(yè)提供完整的解決方案，將平臺(tái)、工具、數(shù)據(jù)架構(gòu)、應(yīng)用，甚至包括運(yùn)營方法都給到企業(yè)，這樣的服務(wù)模式相對(duì)更「重」，但這是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化必經(jīng)的過程。
● 論地產(chǎn)數(shù)字化方向
未來的數(shù)字化，例如全屋智能、智慧社區(qū)、智慧商業(yè)、智慧營銷等，最終都是要面向用戶。而對(duì)于面向用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字化已經(jīng)非常成熟且值得借鑒學(xué)習(xí)，其核心能力就是數(shù)據(jù)智能。而惟客數(shù)據(jù)正是希望將互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)于數(shù)據(jù)和用戶的經(jīng)驗(yàn)為地產(chǎn)企業(yè)賦能。
● 論地產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品
以數(shù)據(jù)智能為核心的客戶經(jīng)營，惟客數(shù)據(jù)稱之為數(shù)據(jù)連接，即解決企業(yè)外部服務(wù)客戶閉環(huán)的所有內(nèi)容。對(duì)于產(chǎn)品方向規(guī)劃有四類，包括已經(jīng)推出的地產(chǎn)大會(huì)員解決方案、地產(chǎn)大運(yùn)營解決方案以及基于數(shù)據(jù)智能的未來社區(qū)智慧化和市場研究。
● 論地產(chǎn)大會(huì)員
用互聯(lián)網(wǎng)的思維來看，地產(chǎn)大會(huì)員有四個(gè)維度，包括應(yīng)用、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、組織。除了在應(yīng)用層面，即客戶能看得到的部分，包括 APP、小程序等；后端還有三個(gè)部分需要匹配，即數(shù)據(jù)、基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營和組織。
● 論多業(yè)態(tài)會(huì)員打通的價(jià)值
地產(chǎn)企業(yè)多元業(yè)態(tài)打通，統(tǒng)一大會(huì)員平臺(tái)的主要價(jià)值在于：第一，業(yè)態(tài)間、項(xiàng)目間的互相導(dǎo)流。第二，為自動(dòng)化智能營銷提供基礎(chǔ)。第三，做好隱性的服務(wù)和運(yùn)營，提升客戶粘性。
● 論地產(chǎn)數(shù)字化痛點(diǎn)
一方面，相對(duì)于行業(yè)規(guī)模，地產(chǎn)數(shù)字化投入仍顯不足；另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于試錯(cuò)的包容度同樣不夠，這兩點(diǎn)在一定程度上阻礙了行業(yè)轉(zhuǎn)型和變革。
對(duì)話精選
以下是對(duì)話實(shí)錄，有刪減。
1、 惟客數(shù)據(jù)目前的發(fā)展情況如何，對(duì)于地產(chǎn)數(shù)字化是如何思考的？
惟客數(shù)據(jù)成立于 2018 年，先后拿到了 IDG 資本、紅杉中國、紅點(diǎn)中國等頭部資本的融資。成立最初，惟客數(shù)據(jù)定位一家以數(shù)據(jù)智能為核心的公司，但數(shù)據(jù)智能只是一種能力，最終需要結(jié)合業(yè)務(wù)場景具像化，才能實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值。
以前對(duì)于數(shù)字化，企業(yè)需要解決的更多的是企業(yè)內(nèi)部管理和控制的問題，通過 ERP 系統(tǒng)解決企業(yè)內(nèi)部組織和協(xié)同。未來的數(shù)字化，例如全屋智能、智慧社區(qū)、智慧商業(yè)、智慧營銷等，最終都是要面向用戶。而對(duì)于面向用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字化已經(jīng)非常成熟且值得借鑒學(xué)習(xí)，其核心能力就是數(shù)據(jù)智能。而惟客數(shù)據(jù)正是希望借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)和用戶的經(jīng)驗(yàn)為地產(chǎn)企業(yè)賦能。我們稱之為數(shù)據(jù)連接，即解決企業(yè)外部服務(wù)客戶閉環(huán)的所有內(nèi)容。
目前地產(chǎn)數(shù)字化對(duì)于用戶的運(yùn)營還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，例如物業(yè)公司目前增值服務(wù)收入比例多數(shù)不超過 10%，事實(shí)上這一部分應(yīng)該有更大的發(fā)展空間，因此不論是商業(yè)、寫字樓還是住宅的物業(yè)，都有必要去做更深度的用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營的核心在于線上和線下與用戶的數(shù)字連接。
基于小程序、APP、公眾號(hào)或直播平臺(tái)等產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)被加工利用，再用于用戶的運(yùn)營中，這就是一整套典型的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維、技術(shù)、方法去做用戶運(yùn)營。惟客數(shù)據(jù)看好這個(gè)方向和趨勢，也在這個(gè)方向積極探索和深耕。
2、基于對(duì)地產(chǎn)數(shù)字化的思考，惟客數(shù)據(jù)目前已經(jīng)推出的產(chǎn)品有哪些？
惟客數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)智能為核心，對(duì)于產(chǎn)品方向規(guī)劃有四類，包括已經(jīng)推出的地產(chǎn)大會(huì)員解決方案、地產(chǎn)大運(yùn)營解決方案以及基于數(shù)據(jù)智能的未來社區(qū)智慧化和市場研究。
第一類，是惟客數(shù)據(jù)的核心產(chǎn)品，地產(chǎn)大會(huì)員。在地產(chǎn)開發(fā)受到「三條紅線」的影響開始尋求第二增長曲線的大背景下，其中最主要的就是商業(yè)運(yùn)營和物業(yè)管理兩部分。惟客數(shù)據(jù)的解決方案是將集團(tuán)旗下所有能夠觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化，將分散的用戶和會(huì)員形成統(tǒng)一集中的會(huì)員，即地產(chǎn)大會(huì)員。地產(chǎn)大會(huì)員主要帶來三個(gè)方面的價(jià)值，第一是為住宅銷售進(jìn)行獲客引流，第二是增值服務(wù)，第三是為運(yùn)營服務(wù)提高效率。區(qū)別于傳統(tǒng) CRM 系統(tǒng)，惟客數(shù)據(jù)的大會(huì)員重點(diǎn)在于泛用戶，不僅是會(huì)員的靜態(tài)數(shù)據(jù)，還關(guān)聯(lián)到用戶動(dòng)態(tài)日常消費(fèi)行為。
用互聯(lián)網(wǎng)的思維來看，大會(huì)員有四個(gè)維度，包括應(yīng)用、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、組織。除了在應(yīng)用層面，即客戶能看得到的部分，包括 APP、小程序等；后端還有三個(gè)部分需要匹配，即數(shù)據(jù)、基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營和組織。目前多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)僅僅做了應(yīng)用層面的建設(shè)，對(duì)于后端的三個(gè)部分都還是欠缺的，包括缺乏數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，沒有數(shù)據(jù)很難判斷真正的運(yùn)營效果如何；其次很少有地產(chǎn)企業(yè)會(huì)對(duì)自身客戶進(jìn)行分類和分群，尋找到其中的 KOL，再思考迭代什么樣的服務(wù)提升運(yùn)營；最后組織是分散的，多數(shù)都還是在對(duì)某個(gè)業(yè)態(tài)、某個(gè)區(qū)域、某個(gè)項(xiàng)目的層面做會(huì)員運(yùn)營，這樣分散的流量運(yùn)營效果未必會(huì)好。
因此惟客數(shù)據(jù)作為第三方服務(wù)商，在應(yīng)用、數(shù)據(jù)、運(yùn)營這三個(gè)維度上都可以為企業(yè)提供服務(wù)，在組織層面也可以提供建議。
第二類，地產(chǎn)大運(yùn)營。惟客數(shù)據(jù)在推進(jìn)地產(chǎn)大會(huì)員的過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)地產(chǎn)公司在基本的數(shù)據(jù)分析方面也存在不足，數(shù)據(jù)相對(duì)比較割裂，例如營銷、采購、成本等系統(tǒng)都是各自獨(dú)立的，導(dǎo)致貨值、動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流等地產(chǎn)企業(yè)的核心關(guān)鍵指標(biāo)難以精確和快速地呈現(xiàn)。惟客數(shù)據(jù)地產(chǎn)大運(yùn)營解決方案就是為了解決這個(gè)問題，為地產(chǎn)企業(yè)明確核心的貨值貨量、動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流、儲(chǔ)建供銷存融回結(jié)之間的關(guān)系等數(shù)據(jù)分析工作，核心是將投研產(chǎn)供銷的數(shù)據(jù)全面打通，定義主數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)的預(yù)測分析。
第三類則是在建立了數(shù)據(jù)智能平臺(tái)的基礎(chǔ)上，未來的全屋智能、智慧社區(qū)的自動(dòng)化、智能化管理都是可以基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。第四類，在內(nèi)部數(shù)據(jù)相對(duì)完善之后，再結(jié)合外部數(shù)據(jù)可以做更多市場研究、趨勢預(yù)測的應(yīng)用。
3、惟客數(shù)據(jù)為什么考慮選擇地產(chǎn)和零售行業(yè)重點(diǎn)深耕？
時(shí)代是有階段性的，從 Office 辦公到系統(tǒng)集成，惟客數(shù)據(jù)認(rèn)為下一個(gè)階段應(yīng)該是數(shù)據(jù)智能階段。以往的數(shù)字化大多是向國外學(xué)習(xí)，而近年來中國企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的發(fā)展速度其實(shí)是超過國外的。因此傳統(tǒng)企業(yè)都開始在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，而互聯(lián)網(wǎng)公司做的最好的就是基于數(shù)據(jù)智能的客戶經(jīng)營。惟客數(shù)據(jù)認(rèn)為，數(shù)據(jù)是未來所有公司的核心，惟客數(shù)據(jù)的定位就是運(yùn)用數(shù)據(jù)智能為傳統(tǒng)企業(yè)賦能。
在行業(yè)選擇上，目前國內(nèi)規(guī)模最大的就是金融和地產(chǎn)，金融數(shù)字化門檻相對(duì)較高，而地產(chǎn)數(shù)字化發(fā)展相對(duì)初期，同時(shí)地產(chǎn)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是有延續(xù)性的。在地產(chǎn)開發(fā)階段可以應(yīng)用大運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，在運(yùn)營階段可以應(yīng)用大會(huì)員用戶經(jīng)營，未來結(jié)合更多 AI 技術(shù)還可以應(yīng)用于全屋智能等智慧化內(nèi)容。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到運(yùn)營數(shù)據(jù)，未來再加上設(shè)備數(shù)據(jù)等，能夠形成完整的數(shù)字化鏈條。而零售行業(yè)則是一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)更相像的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)在零售行業(yè)也已多有嘗試。
4、惟客數(shù)據(jù)作為一家數(shù)據(jù)賦能公司，相對(duì)于同類企業(yè)有哪些優(yōu)勢和特點(diǎn)？
傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化能力相對(duì)較弱，更需要一個(gè)完整的解決方案，才能夠真正構(gòu)建起來數(shù)字能力。行業(yè)內(nèi)做單獨(dú)模塊的服務(wù)商比較多，多數(shù)只做平臺(tái)或工具，但惟客數(shù)據(jù)是在垂直的業(yè)務(wù)閉環(huán)場景給到企業(yè)一個(gè)完整的解決方案。惟客數(shù)據(jù)要做的是將平臺(tái)、工具、數(shù)據(jù)架構(gòu)、應(yīng)用，甚至包括運(yùn)營方法都會(huì)給到企業(yè)，這樣的服務(wù)模式相對(duì)更「重」，但這是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化必經(jīng)的過程。
5、惟客數(shù)據(jù)目前有哪些優(yōu)秀實(shí)踐案例，獲得了哪些成效？
與越秀地產(chǎn)的合作是從去年開始，大會(huì)員上線兩到三個(gè)月，銷售的線上獲客已達(dá)到 20-30%，會(huì)員數(shù)量上升 20%，會(huì)員活躍度提升 40%，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。越秀地產(chǎn)對(duì)于自身的數(shù)字化有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，數(shù)字化架構(gòu)相對(duì)比較清楚，與惟客數(shù)據(jù)的合作第一步是把越秀旗下每個(gè)業(yè)態(tài)不同應(yīng)用中的用戶觸點(diǎn)建立起來，第二步希望將統(tǒng)一的會(huì)員平臺(tái)拉通，第三步是構(gòu)建整個(gè)運(yùn)營的體系。也就是先做流量，積累數(shù)據(jù)，再做運(yùn)營。
6、地產(chǎn)企業(yè)多元業(yè)態(tài)打通的統(tǒng)一大會(huì)員平臺(tái)的主要價(jià)值有哪些？
第一，業(yè)態(tài)間、項(xiàng)目間的互相導(dǎo)流。例如通過物業(yè)推送住宅銷售的營銷信息，或是推送商業(yè)體的活動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建自身私域流量池并互相轉(zhuǎn)化的效果。
第二，為自動(dòng)化智能營銷提供基礎(chǔ)。數(shù)字營銷方式分為三類，廣譜式的營銷，即對(duì)所有客戶統(tǒng)一推送活動(dòng)信息；精準(zhǔn)營銷，則是對(duì)不同人群標(biāo)簽進(jìn)行不同類型的活動(dòng)推送；而自動(dòng)化智能化營銷，是通過模型的建立，根據(jù)用戶某個(gè)行為觸發(fā)的相關(guān)自動(dòng)營銷推送，這是惟客數(shù)據(jù)認(rèn)為未來的營銷趨勢。
第三，做好隱性的服務(wù)和運(yùn)營，提升客戶粘性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的在線時(shí)間越來越長，未來的消費(fèi)可能大部分都是線上成交，線下體驗(yàn)，線下的商鋪都以體驗(yàn)店為主，那么未來線下店的核心就是做好客戶服務(wù)和體驗(yàn)。
7、惟客數(shù)據(jù)在為地產(chǎn)企業(yè)賦能的過程中有哪些困難和挑戰(zhàn)？難以「量化」數(shù)字化轉(zhuǎn)型價(jià)值是否是行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題？
地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展相對(duì)初期，總體來看相對(duì)于行業(yè)自身的規(guī)模來說，企業(yè)對(duì)于數(shù)字化投入較少，例如金融投入約 3%，而地產(chǎn)行業(yè)則是不到銷售額的千分之一。投入不足的原因主要是地產(chǎn)這樣資源運(yùn)營型企業(yè)往往是數(shù)字化進(jìn)程相對(duì)較慢的，早期對(duì)數(shù)字化的需求和期望并不高，近年來由于規(guī)模擴(kuò)大，政策壓縮，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營和資產(chǎn)管控的要求越來越高，數(shù)字化才得以進(jìn)一步推進(jìn)。而惟客數(shù)據(jù)從最初針對(duì)大會(huì)員客戶經(jīng)營角度切入，后續(xù)也開始提供大運(yùn)營平臺(tái)產(chǎn)品，也是因?yàn)樵诜⻊?wù)過程中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。
至于「量化」數(shù)字化轉(zhuǎn)型價(jià)值的問題，惟客數(shù)據(jù)認(rèn)為這也是每個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型改革初期必將面對(duì)的問題，但數(shù)字化一定是未來的趨勢，行業(yè)內(nèi)總有第一批嘗試的先行者，隨著不斷推進(jìn)，會(huì)有更多企業(yè)加入進(jìn)來，到那時(shí)量化價(jià)值就不會(huì)再是一個(gè)問題。另一方面，這也體現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于試錯(cuò)的包容度不夠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則對(duì)于試錯(cuò)的投入意愿更高，這也是阻礙地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題之一。
最后，恭喜惟客數(shù)據(jù)榮獲 2020 年度中國地產(chǎn)數(shù)字力 TOP20 科技先鋒企業(yè)。
