對于房產(chǎn)行業(yè)來說，2020年注定是不平凡的一年。受特殊情況影響，樓市遭遇嚴峻挑戰(zhàn)：線上化大趨勢下，行業(yè)面臨哪些營銷新機遇？面對短視頻+直播風口，房企如何學(xué)習(xí)創(chuàng)意營銷方法論？又該如何實現(xiàn)降本增效？
圍繞這些問題，6月10日和17日，巨量引擎舉辦房產(chǎn)營銷公開課，與行業(yè)專家、營銷專業(yè)人士等共享營銷思考。其中，公開課中分享的“穿透計劃”尤其引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，為房產(chǎn)行業(yè)逆勢布局打開新思路。面對發(fā)展難題，房產(chǎn)企業(yè)想要撬動增量，該如何挖掘巨量引擎平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)品效合一？
2020房企轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯尋找增量市場
受政策和市場等因素影響，房產(chǎn)行業(yè)正加速向存量時代轉(zhuǎn)型，品牌間競爭進一步加劇，急需尋找新的增長點。
一方面，從市場走向來看，2020年房產(chǎn)市場銷售額增速放緩，但商品房銷售額穩(wěn)健上揚，市場總量仍未到頂；土地市場持續(xù)降溫，開發(fā)商投資同比增速回落，房企發(fā)展更加謹慎；受開年特殊情況影響，行業(yè)寒冬推動市場集中度提升。
另一方面，從用戶洞察來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效觸達住宅購買人群的首要平臺，購房者線上看房、咨詢習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，31-40歲用戶群體是各類房產(chǎn)內(nèi)容的主要受眾，一二線城市用戶更偏愛房產(chǎn)直播。盡管觀望期與決策期變長，但在消費需求反彈下，用戶改善居住品質(zhì)的愿望加劇，品牌越來越影響決策的重要因素。
在市場和用戶雙重影響下，房企發(fā)展邏輯已從“天賜利潤”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動”，從粗放式利潤收割轉(zhuǎn)向精細化品牌運營。其營銷訴求自然也發(fā)生了變化：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放越來越受到房產(chǎn)行業(yè)青睞，大量房產(chǎn)客戶入駐抖音，截止到5月底，房產(chǎn)藍V數(shù)量增長近300%，開發(fā)商開播數(shù)增長近200%；“營銷鏈路化”也成為房產(chǎn)營銷的重要課題。
新形勢下，基于自身流量、運算、用戶、鏈路、生態(tài)等五大平臺價值，巨量引擎專門針對房產(chǎn)行業(yè)推出“穿透計劃”，打造全場景房產(chǎn)營銷綜合平臺，助力企業(yè)實現(xiàn)品效一體的鏈路化營銷。那么，“穿透計劃”究竟有何亮點，又將如何助力房企營銷升級，撬動新增長？
全場景營銷解決方案打通房產(chǎn)全鏈路營銷
面對增長困境，品效合一成為房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展破局的關(guān)鍵。為助力房企打贏這場“品效之戰(zhàn)”，巨量引擎推出的“穿透計劃”，提供體系化的營銷解決方案，打通房企營銷全鏈路，直面房產(chǎn)營銷三大難題：
1.如何打造品牌影響力，提升品牌感知？
2.如何通過創(chuàng)意和服務(wù)，借力IP打造出圈大事件？
3.如何優(yōu)化產(chǎn)品鏈路，助力房企降本增效？
第一，打造品牌影響力。如今，土地市場紅利期已過，品牌紅利成為房產(chǎn)行業(yè)競爭勝敗的核心因素。要真正影響用戶消費決策，企業(yè)必須重視品牌力的驅(qū)動作用，強化品牌認知度和好感度，才能在市場中形成強有力的品牌優(yōu)勢。
針對這一痛點，巨量引擎將聯(lián)合第三方平臺，建立起白皮書與數(shù)據(jù)榜單相結(jié)合的行業(yè)數(shù)據(jù)體系，強化地產(chǎn)品牌感知，提升品牌行業(yè)信任度；此外，其通過聯(lián)動全國數(shù)十個城市與品牌，打造抖inCity城市美好生活節(jié)、巨量中國百城計劃等平臺大事件，幫助企業(yè)提振區(qū)域市場的品牌聲量；此外，巨量引擎還通過房產(chǎn)行業(yè)峰會等方式，邀請行業(yè)大咖和品牌，探討行業(yè)發(fā)展機遇，進行市場教育，激活區(qū)域營銷力量，提升品牌影響。
第二，孵化垂直IP，打造出圈大事件。對于一向集中于實地置業(yè)的房產(chǎn)行業(yè)來說，大部分企業(yè)的數(shù)字化營銷能力還有所不足，想要領(lǐng)跑線上營銷新賽道，搭上行業(yè)垂類營銷IP的“快車”是個絕佳選擇。借助IP影響力，房企不僅可以系統(tǒng)整合營銷路徑，提高營銷效率，還可以構(gòu)建起與用戶之間的強連接，深度觸達用戶心智。
目前，巨量引擎充分挖掘平臺的價值和優(yōu)勢，孵化出三大重磅IP，以垂類IP驅(qū)動房產(chǎn)營銷。一方面，巨量引擎顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)裂變營銷的方式，聯(lián)合幸福里，在抖音上重磅推出首個房產(chǎn)短視頻+直播廠牌計劃“全民DOUHOUSE”，通過“全民有一套”裂變傳播任務(wù)、助力房企以全新短視頻的形式實現(xiàn)裂變營銷的指數(shù)級增長。同時，通過“下一站幸福2”升級互動玩法等方式，以內(nèi)容為載體，拉近品牌與用戶的距離，進一步夯實房產(chǎn)品牌力。此外，活動還邀請知名房產(chǎn)自媒體@老歡看房 以及幸福里特邀嘉賓南京同策研究院總經(jīng)理劉思陵，通過抖音直播和連麥模式，共同探討“短視頻時代的全民經(jīng)紀人模式”。
另一方面，針對樓房售賣階段的營銷需求，巨量引擎打造了“巨量房韻”營銷IP項目，串聯(lián)新盤預(yù)熱、開盤售賣、分期開盤等多個關(guān)鍵節(jié)點，全面打通一站式營銷，助力品牌高效蓄客引流；而“好房上頭條”則利用今日頭條內(nèi)容營銷的優(yōu)勢，通過話題、專題、直播等多種形式，增強品牌好感度，拉動用戶互動留資。
第三，切實推動降本增效。除了品牌影響力的打造，激烈競爭下，追求精細化營銷成為必然。降本增效是走出困境的最佳路徑，房企需要在曝光、內(nèi)容、互動、轉(zhuǎn)化等各個環(huán)節(jié)達到最優(yōu)，才能真正提升效率，收獲更好的轉(zhuǎn)化效果。
高效曝光方面，巨量引擎雙子卡+精品欄是最佳助攻，滿足企業(yè)多樓盤展映需求，頭條號外多種形式投放，推動品牌深度精準觸達。
內(nèi)容方面，抖音品牌號是企業(yè)長效運營陣地，房企還可以通過抖音直播增強與用戶的互動和交流。以碧桂園為例，碧桂園聯(lián)合抖音打造“5愛5家直播購房節(jié)”，創(chuàng)新采用了1個主直播間+7個連麥區(qū)域+22個分會場的直播形式，聯(lián)動品牌傳播聲量，全網(wǎng)曝光量超過15億，成為業(yè)內(nèi)標桿。
互動方面，短視頻版“全民經(jīng)紀人”開啟三大激勵模式，點燃用戶熱情；
轉(zhuǎn)化方面，樓書小程序可以解決房產(chǎn)線上營銷最后“一公里”，承載多種轉(zhuǎn)化方式，多功能組件推動品牌持續(xù)獲客，推動消費轉(zhuǎn)化。
通過打造“穿透計劃”，巨量引擎為房產(chǎn)客戶提供定制化營銷解決方案，助力房產(chǎn)企業(yè)營銷降本增效，實現(xiàn)新增長。
而這也離不開巨量引擎底層的平臺價值：流量方面，依托龐大的用戶基數(shù)，實現(xiàn)品牌強曝光；分發(fā)方面，依托技術(shù)優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放，提升營銷效率；用戶方面，覆蓋海量購房用戶，沉淀更多高價值人群；鏈路方面，打造房產(chǎn)營銷3C鏈路模型，貫通品牌曝光、線索收集、消費轉(zhuǎn)化，不斷優(yōu)化營銷閉環(huán)；生態(tài)方面，與品牌共筑規(guī)�；瘍�(nèi)容格局，不斷優(yōu)化房產(chǎn)行業(yè)營銷能力，解鎖增長新路徑。
2020年市場動蕩，在為各行各業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了營銷變革的新機遇。隨著數(shù)字化趨勢加速，房產(chǎn)企業(yè)想要實現(xiàn)逆勢增長，就必須在深入洞察市場趨勢的基礎(chǔ)上，升級數(shù)字化能力和品牌影響，切實推進降本增效。在這個過程中，以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺將成為行業(yè)營銷升級的優(yōu)質(zhì)選擇。
PS：想了解更多巨量引擎營銷寶典？6月17日，巨量引擎以“洞察新居，因視而動”為主題的房產(chǎn)公開課，將圍繞房產(chǎn)營銷創(chuàng)意方法論和賬號孵化等議題推出第二堂課，干貨滿滿，不容錯過！
