1月28日，2021年春運正式開始，但各地不斷新增的新冠病毒確診病例，讓一年一度的春運蕭瑟了很多。
林皖是一家top3房企安慶項目公司的負責人，在安徽這個人口凈流出高達40萬的城市做項目，每年他都會期待春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)，這會讓他全年背負的銷售和回款壓力減輕不少。
按照計劃，他操盤的一個項目在2020年春節(jié)清盤，但由于彼時售樓處關(guān)閉近一個月，時至今日仍有100多套房源待售。如果2021年春節(jié)還無法清盤，林皖及其團隊的春節(jié)“鄉(xiāng)愁”將更濃。
1月27日晚，北京市宣布，自1月28日至3月15日期間，國內(nèi)低風險地區(qū)人員進返京須持7日內(nèi)核酸檢測陰性證明，抵京后實行14天健康監(jiān)測，滿7天、14天各開展一次核酸檢測。
這意味著，在1月20日國家衛(wèi)健委要求的“跨省返鄉(xiāng)需持7日內(nèi)核酸陰性證明”的基礎(chǔ)上，在北京務(wù)工的安慶人回鄉(xiāng)需要做至少4次核酸檢測。安徽周邊的山東、江蘇、浙江等地亦建議原地過節(jié)，林皖對返鄉(xiāng)置業(yè)已經(jīng)不抱太大希望。
2019年以來，隨著棚改的逐步退出，喧囂一時的三四線城市房地產(chǎn)市場開始退燒，城市改善型需求和返鄉(xiāng)置業(yè)成為三四線樓市的重點需求。2021年春節(jié)，因疫情防控需求，各地都倡導(dǎo)就地過年，每年一度的返鄉(xiāng)置業(yè)再次面臨挑戰(zhàn)。
一部分開發(fā)商開始嘗試線上版的返鄉(xiāng)置業(yè)圖景，用線上看房、選房等方式進行蓄客，甚至構(gòu)建線上交易模型。但效果如何還有待進一步觀察。
促銷造勢
2020年底，針對元旦、臘八、春節(jié)、元宵等四個節(jié)日，一家頭部房企川北區(qū)域的營銷負責人尹聰制定了幾套對應(yīng)的營銷推廣方案。
小資安逸、低價高品，還能陪伴家人，找回自己曾經(jīng)的圈子，這是尹聰用來打動返鄉(xiāng)置業(yè)需求的一套說辭。
按照計劃，2020年12月27日至1月5日開始預(yù)熱，讓團隊和代理公司人員在朋友圈和云營銷軟件上發(fā)起紅包雨、幸運轉(zhuǎn)盤、優(yōu)惠秒殺等活動，炒返鄉(xiāng)話題。
1月6日至2月5日，臨近春節(jié)，很多外出務(wù)工人員開始決定訂票，這一節(jié)點需要造勢，在多個媒體平臺發(fā)聲，發(fā)出以家、團圓為主題的視頻、廣告，并在線下和滴滴等打車平臺合作，植入廣告，增加曝光度。
從2月6日至2月26日，這20天是客戶到訪和成交的關(guān)鍵時期，尹聰會推出折扣優(yōu)惠吸引客戶，統(tǒng)一九折，推出秒殺房源，發(fā)放車位券和贈送物業(yè)費等，還要組織老帶新活動、紅包雨、安排“水軍”到案場砸金蛋。
一個月前，尹聰便要求案場以紅色為基調(diào)，打造“開門紅”案場氛圍，布置主題門頭、現(xiàn)場堆頭、沙盤、窗貼、紙傘花、燈籠包裝等，目的很直接，營造喜慶氛圍，讓客戶覺得市場很火。
2月27日至3月4日，春節(jié)營銷進入收尾階段，尹聰?shù)闹匦氖墙M織優(yōu)惠返場活動，賣車位，并能收割最后一波春節(jié)期間猶豫觀望的客戶。
然而，隨著疫情再度起伏，尹聰?shù)臓I銷方案和說辭顯然失去了用武之地。雖然他還準備了一套轉(zhuǎn)線上銷售的預(yù)案，但非到萬不得已不會啟動，“去年春節(jié)經(jīng)驗讓我們清醒，四五線城市對線上購房的接受度不高，最終轉(zhuǎn)化率很低�！�
“今年返鄉(xiāng)置業(yè)潮根本就沒有來�！卑不粘菹螺犚粋�縣城樓盤的置業(yè)顧問梁晃告訴經(jīng)濟觀察報，最近幾天，她所在樓盤正在進行宣傳推廣活動，原計劃趁春節(jié)假期完成年底銷售任務(wù)。但由于受就地過年影響，看房人少而鮮有成交。
往年，春節(jié)前，這個人口不足50萬的小城就開始熱鬧起來，像梁晃這樣的銷售人員，也忙得連和朋友聚會的時間都抽不出來。目前春節(jié)臨近，即便用盡營銷手段，也無法將冷清的項目案場激起一點火花。
2021年1月13日-27日，兩周時間梁晃所在項目僅售出3套房，每天2組客戶到訪，有時候甚至一個客戶都見不到。她告訴記者，周邊3公里內(nèi)有7個樓盤，兩周內(nèi)成交不超過6套。
往年，針對春節(jié)等返鄉(xiāng)潮，梁晃和同事會提前一個月開展線下活動，派發(fā)傳單、張貼海報、鄉(xiāng)村墻體廣告、公交流動廣告。“今年在菜市場分發(fā)傳單時，工作人員會讓你測量體溫，會受到管控�！�
一家千億房企營銷人員表示，針對返鄉(xiāng)置業(yè)，開發(fā)商例行章法無非是折扣優(yōu)惠、禮品、特價房等。一個多月前，其所在房企總部制定好了營銷方案，但還沒有落地實施，就全線叫停了。
該千億房企集團營銷很早提醒各區(qū)域公司，線上要低調(diào)，營銷轉(zhuǎn)線下，盡量不提“返鄉(xiāng)”二字，可以改為春節(jié)置業(yè)酬賓等，“集團沒有明確禁止，只是不鼓勵這樣輸出”。
加大供貨
1月，一家top3房企組織集團營銷負責人培訓(xùn)時提到，疫情將造成返鄉(xiāng)客戶減少，隔離影響線下到訪。為此，營銷需要應(yīng)對交通要道被攔截，必須開展精準營銷。
據(jù)經(jīng)濟觀察報了解，多家開發(fā)商明確，要保障在春節(jié)前按計劃足量供貨，新開盤項目做好展示，把握春節(jié)出貨世紀，爭奪市場份額。
上述TOP3房企列出了春節(jié)前后供應(yīng)清單，海南區(qū)域供貨貨值接近35億元，惠州達到17億元，滬蘇區(qū)域達到12億元。贛西、河南、皖東、梅河、魯南、湘中供貨量在5-8億元；佛肇、川東北、粵西、成都、川中、山東、湖南、安徽的供應(yīng)貨值在3-5億元。
2020年春節(jié)期間，該房企一個區(qū)域做了大量的線下媒體投放，推廣費率達到1.6%，是集團平均值的4.5倍�！百M率嚴重超標，導(dǎo)致全年費用處于被動局面”，該房企在一份材料中提醒。
2020年1-2月，該區(qū)域在線下投放330萬元，但并未帶來明顯的銷售額轉(zhuǎn)化。為了應(yīng)對返鄉(xiāng)置業(yè)變化，該房企要求側(cè)重線上營銷精準獲客，一個月內(nèi)儲備好兩個月的客戶。
林皖告訴經(jīng)濟觀察報，安徽省只有合肥是人口流入城市，其他城市人口都在流出，因此返鄉(xiāng)置業(yè)在安徽市場尤為典型。他估算，往年安慶春節(jié)的銷售額能漲20%以上，除了春節(jié)，清明、五一、端午、中秋、國慶這幾個大節(jié)日，都會加強供貨和營銷管理。
林皖透露，其所在公司在全國有上千個項目，每年安徽的活動準備的最早，獲得的效果最好。集團層面第一個突破百億的區(qū)域就在安徽，2017年、2018年率先破200億元的區(qū)域同樣在安徽。
每年安徽區(qū)域都會提前準備，保證供應(yīng)充足，“要賣1000套房，需要準備2000套-3000套的貨量，不然你賣完了，客戶就不再到項目來”。銷售旺季不會有大的折扣，只有賣不動才會做一些優(yōu)惠，比如送車位券，實際價格相差不大。
雪上加霜
林皖、尹聰?shù)榷荚诘却?021年返鄉(xiāng)置業(yè)潮，但他們心里都清楚，三四五線市場已經(jīng)大不如前了。
“在小縣城購房的主要都是本地人，盡管政府出臺相關(guān)政策吸引人才，但效果并不明顯。至少我的樓盤沒有外地人購買�！绷夯握f，近幾年他所在小縣城人口流失明顯，很多務(wù)工人員會選擇在滁州市購房，甚至向上海、南京等大城市遷移。
梁晃告訴經(jīng)濟觀察報，2020年1月23日到5月1日期間，她僅賣出一間商鋪。盡管疫情好轉(zhuǎn)后有所回暖，但隨著疫情再次嚴峻，小縣城的樓市再次受到?jīng)_擊。
2020年，林皖負責銷售的一個項目原本計劃在2020年春節(jié)前后清盤，2020年每個月20余套，但到現(xiàn)在還剩下100多套，延后一年多，增加近千萬元的銷售成本，“今年春節(jié)如果不受影響，應(yīng)該能賣50-80套，到清明基本畫上句號。
林皖說，2018年底項目開盤時賣得很好，客戶想買房需要花錢、找關(guān)系；2019年下半年開始遇冷，從精裝修均價1萬元跌到毛坯房7000多元，加上精裝修利潤，實際降幅在15%以上。
該項目總體量約40萬平方米，現(xiàn)在還剩下接近4成的貨量，還有商業(yè)沒賣出去，接下來會降價跑量，大概率是要虧的。
林皖直言，2018年旺市與棚改紅利直接相關(guān)，到了2019年上半年，有消息傳出棚改還會持續(xù)，但到下半年，棚改政策落不了地，沒有資金過來，市場就涼下來了。他還是很慶幸，項目拿地早、開盤早，后來拿地的房企虧得更厲害。
“我們暫時不會貿(mào)然在安慶拿地了”，因為安慶市區(qū)2019-2020年每年出讓2000-3000畝地，但人口有限，再加上存貨積壓嚴重，各家樓盤生存得很艱難，均價從2019年9月一直跌到現(xiàn)在。林皖透露，安慶的去化周期已經(jīng)達到36個月。
不在安慶拿地，林皖把目標瞄準了桐城、岳西、望江、潛山等縣級市，他堅持，“縣城一定還有機會”，但要看這個縣的土地供應(yīng)量和市場成交量、價格、人口以及地塊的具體位置，看縣城的房價和經(jīng)濟發(fā)展水平。
林皖在2020年底跟進的幾塊地，位置很好，當?shù)氐男路抗⿷?yīng)不足，如果品牌開發(fā)商去，一定能收割一波改善需求客戶。“地價約4000元，賣到9000元-10000元沒有問題”，林皖表示，但“集團層面很謹慎，有考慮減少四五六線城市的布局比重，安徽大區(qū)的投策、營銷團隊給予的地塊授權(quán)價很低，比最后地塊的成交價低了1/4”。
目前，返鄉(xiāng)區(qū)域各樓盤還在等待著遲遲未至的返鄉(xiāng)潮�！叭绻@個周末返鄉(xiāng)潮還沒有來，那就真的不會來了�！绷夯闻瓮�。
來源：經(jīng)濟觀察報
編輯;wangdc
