房地產(chǎn)市場從重開發(fā)向重運營的轉(zhuǎn)型變革,源于2016年北京的“9·30”樓市新政。
伴隨著當年樓市“9·30調(diào)控新政”中“鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自持部分住宅作為租賃房源”等內(nèi)容,競企業(yè)自持用地應運而生,隨后,北京明確企業(yè)自持用地應全部用于租賃,不得出售或變相以租代售。
2017年,首開股份與保利發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合摘得兩宗大興舊宮地塊,該項目自持比例高達70%。在企業(yè)自持長租公寓市場方興未艾的背景下,此舉不可謂不大膽,一時間,后續(xù)將呈現(xiàn)怎樣的產(chǎn)品、兩家傳統(tǒng)重開發(fā)企業(yè)又將如何運營引發(fā)外界遐想。
隨后幾年,長租公寓市場經(jīng)歷野蠻發(fā)展階段,行業(yè)瞬息萬變,從風光無限到一地雞毛。至今,行業(yè)逐漸在擴張、探索、堅守和總結中去蕪存菁,走向規(guī)范理性。
見證了長租行業(yè)的變遷,歷時四年多的精心打磨,首開股份和保利發(fā)展聯(lián)合打造的自持項目終于揭開了當年設下的懸念。2021年底,保利首開樂尚N+公寓作為一個全齡型高品質(zhì)超大租賃社區(qū)終于開業(yè),一期集中釋放845套精品公寓,并與中國運載火箭技術研究院簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,超六成房源以戰(zhàn)略合作模式整租給該院,構筑出高新人才職住生活方式的新典范,也為我國的航天事業(yè)的發(fā)展提供了基礎保障。一期剩余房源亦在開業(yè)后不久達到滿租,據(jù)悉目前項目已經(jīng)是排隊等房的狀態(tài)。
這是首開股份拓展住房租賃賽道的首個大型租賃社區(qū)的落地項目,也印證了首開股份戰(zhàn)略拓展,踐行城市更新和城市復興的魄力和信心。據(jù)該項目負責人、北京和信金泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理童昕光介紹,保利首開樂尚N+公寓一期主要承擔著首開股份試水大規(guī)模長租領域,厘清租賃破關思路的重任,從目前的出租運營情況來看,整體已達到、甚至超過了預期效果。
今年8月份,保利首開樂尚N+公寓又將陸續(xù)推出二期房源,近1800套房源,產(chǎn)品涵蓋了35平米時尚型開間公寓、44-55平米商務型精品一居、79-86平米舒適型兩居及89平米家庭型三居兩衛(wèi)等多種戶型,并實現(xiàn)精裝修帶家電的拎包入住。
據(jù)悉,保利首開樂尚N+公寓二期對產(chǎn)品及服務均進行了優(yōu)化升級,與此同時,曾令外界擔憂的由售轉(zhuǎn)租,由開發(fā)轉(zhuǎn)運營帶來的“水土不服”難題,首開股份也將在持續(xù)的踐行梳理和變革嘗試中交出正式的答卷。
定位全齡型高品質(zhì)超大租賃社區(qū)
緊抓客群敏感點 深挖產(chǎn)品定位
保利首開樂尚N+公寓地處五環(huán)中軸南海子公園旁,位于亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、大興新城、大興國際機場三大區(qū)域政策紅利交匯的南海子高端居住帶,依托良好的生態(tài)和產(chǎn)業(yè)資源,憑借五環(huán)交通優(yōu)勢,項目周邊構建起多維路網(wǎng)。
手握得天獨厚的區(qū)位資源,保利首開樂尚N+公寓自規(guī)劃之初就根據(jù)上千份的市場調(diào)研需求結果,定位為全齡型高品質(zhì)超大租賃社區(qū)。在依據(jù)項目定位進行產(chǎn)品定位和設計時,首開股份關注并研究客群敏感點,從市場和需求推導產(chǎn)品細節(jié)和配套特色,開拓性構思大型租賃社區(qū)的產(chǎn)品思路,在住宅產(chǎn)業(yè)化、綠色節(jié)能、戶型產(chǎn)品設計等方面都進行了大膽創(chuàng)新;圍繞租賃生命周期需求來構建配套服務系統(tǒng)設施的選擇性配置思路方面也都有著深入思考。
“ 自2017年拿地之后,我們對周邊市場進行了大量的問卷摸底,結果顯示,市場上長租需求最大的是兩居,因此,區(qū)別于市面上主流的青年公寓型社區(qū),保利首開樂尚N+公寓一個顯著的產(chǎn)品特點是,兩居和三居的房源占比過半�！蓖抗飧嬖V和訊房產(chǎn),一期房源在開業(yè)后不久就搶訂一空,其中,不少二居三居的租客來源于市區(qū)內(nèi)的老破小業(yè)主,他們將市區(qū)內(nèi)房子進行出租,再用遠低于市區(qū)的租金在保利首開樂尚N+公寓實現(xiàn)居住品質(zhì)升級;公寓租客主要來源于航天、亦莊開發(fā)區(qū)和國貿(mào)商圈。目前,與項目一路之隔,同為首開股份和保利發(fā)展主持開發(fā)的住總首開保利熙悅雲(yún)上項目,也適時推出了“雙宅安居計劃”,即買房業(yè)主均可享受在保利首開樂尚N+公寓優(yōu)享租住一套房源供過渡居住或供家人居住,既實現(xiàn)了“一碗湯”的便利,又免去了再買一套房的壓力和負擔。
盡管目前來看,保利首開樂尚N+公寓收獲了一眾好評,但童昕光也坦言,“首次由開發(fā)轉(zhuǎn)經(jīng)營的壓力不小。一期推出和運營過程中,我們也存在經(jīng)驗不足的顧慮,因此以試水的心態(tài),將戶型產(chǎn)品、管理團隊、經(jīng)營邏輯等拿到市場做一個檢驗。但目前從回款和客戶的反饋來看,可以說經(jīng)受住了考驗,并沿著國家大力鼓勵租賃住宅的政策背景下,走在了正確的道路上。當然,在開拓摸索的同時也發(fā)現(xiàn)了出經(jīng)營方面存在的問題和需要完善改進的地方,這也鞭策著我們在長租領域不斷地自我改進和完善。”
童昕光預計,保利首開樂尚N+公寓將于2024年進入平穩(wěn)運營期,整體基本達到滿租狀態(tài),再通過完善線上平臺、擴展增值服務、打造社區(qū)文化、提升品牌價值、文化、合理調(diào)整租金及經(jīng)營性融資等方式將項目整體的盈利調(diào)節(jié)到預期水平。
四年磨一劍,保利首開樂尚N+公寓二期1800余套房源也將于近期入市。童昕光告訴和訊房產(chǎn),基于對一期租客的調(diào)研,樂尚N+二期也進行了改進升級,例如,在精裝細節(jié)上進行了優(yōu)化、開通早晚班車、啟動下沉廣場招租、精準匹配產(chǎn)品和租金水平等。
由售轉(zhuǎn)租 由開發(fā)到運營
首開股份破解兩大難題
從開發(fā)銷售到自持運營,對任何房企來說都是一道難題。這其中,資金要求、產(chǎn)品打造及盈利模式方面都存在巨大差異,首開股份布局長租賽道的難度不言而喻。童昕光透露,對于首開股份來說,戰(zhàn)略擴展轉(zhuǎn)型的痛點主要集中在戰(zhàn)略方向的調(diào)整及運營模式的打通適配上。
從數(shù)量級上來說,長租公寓的回款是細水長流的,難以與資金密集型的開發(fā)業(yè)務匹敵。并且,在缺少租賃公寓運營經(jīng)驗的前提下,用開發(fā)商的思路根本回答不了租賃運營的問題,如:如何在兼顧高坪效的同時,提供滿足租賃社區(qū)全生命周期的產(chǎn)品?
童昕光直言,這個過程中,也曾糾結與迷茫,但在經(jīng)過多番推演和持續(xù)探索之后,秉持著做“城市復興官”的初心與使命,首開股份堅定信心,專注研發(fā)長租業(yè)務,并將其擺在了戰(zhàn)略拓展的重要的位置上。
緊隨并行的就是組織變革。從股份公司層面成立創(chuàng)新事業(yè)部,將長租公寓作為重點發(fā)力領域,確立了“首開樂尚”長租公寓品牌,錘煉租賃產(chǎn)品能力,力爭形成租賃產(chǎn)品新模塊和租賃社區(qū)新標準,營造多元配套的超級生態(tài)圈。
此外,長租公寓經(jīng)營理念下的成本理念及人才培養(yǎng)是首開股份入局長租公寓的另一大挑戰(zhàn)。童昕光認為,長租公寓的經(jīng)營管理介于酒店化管理和基礎物業(yè)管理之間,需要在經(jīng)營上精耕細作,在每一分錢上精打細算,通過提升產(chǎn)品的坪效和增值價值和嚴控成本來提升收益水平,這是真正要潛下心來去研究的。但實際上,即便付出了很多的努力,所節(jié)約的成本和提升的收入相比于相對粗放的地產(chǎn)開發(fā)來說都沒有那么明顯。但是,童昕光堅信,從長期來看,基于項目優(yōu)越的資產(chǎn)素質(zhì),和不斷提升的產(chǎn)品打造能力和自持運營能力,將有助于資產(chǎn)的持續(xù)優(yōu)化升值,長期穩(wěn)定的效益水平是非�？捎^的。而這種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)在未來逐漸活躍成熟的資本市場中,可將轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的金融產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)型擴展長租領域這條難路在今年被首開股份披荊斬棘走出了希望,但如果說一期845套房源肩負著首開股份破冰長租領域的試驗田作用,那么,接下來整裝待發(fā)的近1800套二期房源則也承載著新的使命:即形成成熟的運營機制,并打造一支屬于自己的專業(yè)運營團隊。正如童昕光所言,“保利首開樂尚N+公寓一期只是試水與嘗試,但真正要談經(jīng)營,其實應該從二期開始�！�
據(jù)童昕光介紹,為補齊運營短板,在首開股份和保利發(fā)展的共同大力支持下,項目團隊自2017年開始持續(xù)對市場需求和公寓行業(yè)進行調(diào)研,動態(tài)捕捉市場需求,主動向同行學習,并將調(diào)研成果轉(zhuǎn)化為自身的經(jīng)營理念,應用在保利首開樂尚N+公寓項目上,并與產(chǎn)品進行匹配,與運營團隊進行磨合,通過一期試水,目前已初步搭建起項目的經(jīng)營團隊和基礎經(jīng)營框架。
“隨著二期的投入,運營框架會越來越完善和,這是個動態(tài)迭代優(yōu)化的過程,未來運營人才的培養(yǎng)、增值服務的豐富、品牌文化價值的挖掘、運營大數(shù)據(jù)的運用和轉(zhuǎn)化等,都是運營框架中必不可少的部分�！蓖抗獗硎�。
肩挑社會責任
推動民生進步與空間品質(zhì)提升
一部首開史,半座北京城。首開股份是推動北京城市發(fā)展和更新的先行者,同時也是國企布局長租賽道的探路人。從上半場解決“有房住、住好房”,到下半場順應城市更新下老北京人和新北京人的高品質(zhì)租住需求,首開股份這條轉(zhuǎn)型拓展之路任重道遠。
作為北京市國資委旗下最主要的上市房企之一,踐行社會責任是首開股份與生俱來的使命。在童昕光看來,首開股份之所以在長租社區(qū)領域身先士卒,一方面,是在黨和國家著力以大力發(fā)展租賃住宅來緩解新北京人居住需求的同時,國央企理應敢為先鋒,肩挑更大社會責任;另一方面,首開股份在新的時代機遇下,應該具備沖破重重阻礙,以大決心、下苦功夫進行道路探索的轉(zhuǎn)型魄力。
當面對外界對于國企做長租公寓難以兼顧社會效益和商業(yè)效益的質(zhì)疑時,童昕光的回應中則更多地透露出國企穩(wěn)重與長遠的考量。據(jù)他介紹,首開股份目前已經(jīng)形成了比較清晰的運營方向,成本也在逐漸優(yōu)化,保利首開樂尚N+公寓一期房源出租運營的毛利潤GOP達到約80%,為后期穩(wěn)定持續(xù)的運營收益水平奠定了良好的基礎。
“這兩年,國家對于長租公寓稅收減免的支持力度越來越大,融資端也不斷有新的利好政策傳出,預計項目到成熟期之后,首開股份通過長租公寓板塊的資本化的輸出,盈利前景仍充滿想象空間�！睂τ谛袠I(yè)未來的發(fā)展前景,童昕光信心十足。
實際上,入局長租公寓領域以來,首開股份始終保持在金融模式創(chuàng)新方面的探索,今年4月,首開股份以保利首開樂尚N+公寓為底層資產(chǎn),成功發(fā)行了全國首單銀行間住房租賃類REITS產(chǎn)品,發(fā)行規(guī)模達9億元,期限15年,票面利率5%,緊密結合長租公寓的業(yè)務拓展,完成了在住宅租賃經(jīng)營性融資領域的創(chuàng)新之舉。此外,首開股份還在進行ABS、信托等多方面的金融嘗試。
未來,童昕光還是期待公募REITs在整個長租公寓市場的開放。他認為,這將在很大的程度上打破長租公寓資金掣肘的現(xiàn)狀,完善長租公寓產(chǎn)品的金融推出機制,最大限度的盤活資產(chǎn),利用滾動資金再開發(fā),加速擴大住房租賃市場的規(guī)模,促進租賃市場“投融管退”的良性循環(huán)。
據(jù)了解,除在公開市場上拿下的涉租地塊外,作為城市更新中的關鍵一環(huán),首開股份在存量市場也在積極探索租賃產(chǎn)品業(yè)態(tài)。在童昕光看來,長租公寓仍是資源型的行業(yè),雖然目前不少企業(yè)都在通過集租或收購等方式拓展長租板塊,但對于首開股份的長租戰(zhàn)略來說,是本著城市更新的戰(zhàn)略方向,不在創(chuàng)新板塊盲目擴張,而是更多著眼于將手頭現(xiàn)有的存量資源,找準城市功能定位,通過長租公寓運營或其他適宜業(yè)態(tài)的運營,實現(xiàn)存量資產(chǎn)的優(yōu)化運營和價值提升,從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟效益和社會效益。
這兩年,隨著住房租賃市場需求愈發(fā)多元化,從藍領公寓、白領公寓、商務公寓、到青年公寓、養(yǎng)老公寓再到長租社區(qū),各種市場細分需求令更多企業(yè)看到了其中蘊藏的商機。根據(jù)克而瑞租售監(jiān)測的數(shù)據(jù),集中式公寓開業(yè)規(guī)模TOP20的企業(yè)中,同時布局多個產(chǎn)品線的企業(yè)占據(jù)半數(shù)。這其中,多家企業(yè)規(guī)劃了相關產(chǎn)品線,但并未有具體項目落地,卻提前做好了市場站位準備。
相較之下,手握豐富優(yōu)質(zhì)資源的首開股份則顯得尤為沉穩(wěn)和理性,童昕光表示,首開股份堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打的國企匠心,在項目定位及運營方面,將綜合考量企業(yè)“城市復興”的發(fā)展戰(zhàn)略及土地資源的屬性,因地制宜地推動社會民生進步與空間品質(zhì)提升。
時代在變革,“房住不炒、租售并舉”作為我國房地產(chǎn)市場長期制度方向,必將深刻影響著人們的居住習慣及行業(yè)發(fā)展趨勢,作為與城市共生長的首開股份,也在時代的前行中求變求新,保利首開樂尚N+公寓從職住平衡的創(chuàng)新探索,到大型社區(qū)的領先規(guī)劃,再到經(jīng)營模式的實踐梳理,首開股份正以主動變革轉(zhuǎn)型的魄力,闊步邁向租賃住房的新時代。
