五一小長假，國內(nèi)文旅行業(yè)迎來了久違的春風。
文化和旅游部公布數(shù)據(jù)顯示，五一小長假期間，全國共計接待國內(nèi)游客1.15億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元。在疫情常態(tài)化防控的前提下，旅游市場基本恢復(fù)至同期的50%。
在需求恢復(fù)的同時，競爭加劇的文旅行業(yè)正倒逼布局文旅行業(yè)的“外來者”加快調(diào)整的腳步。
需求回暖、競爭加劇
隨著疫情得到有效防控，“五一”小長假帶來了今年第一個出行小高峰。
攜程發(fā)布的《“五一”旅游市場復(fù)蘇大數(shù)據(jù)報告》顯示，在4月29日預(yù)訂4月30日-5月5日出行的交通訂單（含機票、火車票、汽車票、用車），對比4月1日-4月23日期間預(yù)訂4月24日-4月29日交通出行訂單量，增長幅度超過130%。同時，“五一”攜程租車預(yù)訂單已恢復(fù)至去年同期水平，并出現(xiàn)10%左右的增長。
盡管游客出行意愿有所回升，但疫情陰影下，旅游市場還未完全恢復(fù)。在疫情常態(tài)化防控的大背景下，預(yù)約制、周邊游成為今年“五一”期間的出游關(guān)鍵詞。
文化和旅游部在“五一”前要求各景區(qū)推行預(yù)約制度，控制每日接待人數(shù)在容量的30%左右。在防疫要求下，故宮、西安兵馬俑、九寨溝等著名景點均在“五一”期間嚴格實行預(yù)約制。
此外，由于疫情陰影尚未完全退去，更多居民傾向于選擇周邊游。美團大數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，本地游、京津冀周邊游成為大多數(shù)北京市民首選的旅游模式。以家庭休閑度假為主的環(huán)京健康游，意向占比高達57%，出游人數(shù)預(yù)計超過500萬。
為了迎接久違的出行高峰，小長假期間，各景區(qū)紛紛推出力度較大的優(yōu)惠折扣。
以各房企布局的旗艦項目為例，“五一”期間，華僑城旗下各地歡樂谷均推出了門票優(yōu)惠福利：北京、深圳、成都、天津歡樂谷均推出一票雙次游，重慶、上海歡樂谷推出大學生特惠門票、Coser特惠票，重慶歡樂谷兒童入園享受免票，深圳歡樂谷限時特惠年卡僅售365元等等。
新華聯(lián)旗下的長沙銅官窯古鎮(zhèn)打造了首屆“國風焰火節(jié)”主題活動，并針對兒童、家庭出游以及醫(yī)護人員等特定人群推出優(yōu)惠政策，此外，五一期間身著古裝的游客還可享99元購票入園；“五一”期間，合肥融創(chuàng)樂園推出五月優(yōu)惠大放送活動，只要128元當天可不限次游玩融創(chuàng)樂園內(nèi)開放的游樂項目，該活動將持續(xù)整個五月。
積極推出優(yōu)惠措施背后，文旅項目普遍面臨著較大生存壓力。在上海交通大學中國商業(yè)發(fā)展研究所副所長方寶慶看來，“五一”期間商家推出的優(yōu)惠政策主要目的是獲客，進而獲取資金回流，“疫情帶來的人員流動性減弱，造成企業(yè)的人員流失率增高，企業(yè)人員培訓成本加大。在項目收入受到較大影響的同時，企業(yè)各方面成本仍在持續(xù)投入，導致企業(yè)面臨資金壓力。雖然需求有所恢復(fù)，但行業(yè)正面臨僧多粥少的局面，‘五一’假期為文旅項目帶來的回流資金仍較為有限�！�
方寶慶進一步預(yù)測，5月底至6月初，行業(yè)將面臨一輪洗牌，而目前各企業(yè)正在籌備各種營銷活動，以備戰(zhàn)暑期，暑期行業(yè)或會出現(xiàn)價格戰(zhàn)和跨區(qū)域競爭。而在他看來，激烈競爭中，項目配套與企業(yè)運營能力才能構(gòu)成項目的核心競爭力，“目前跨區(qū)競爭的情形有所凸顯，但以主題樂園業(yè)態(tài)為例，周邊住宿環(huán)境限定了項目跨區(qū)競爭的可能性，只有周邊住宿條件成熟的項目，才能做隔日游，進而吸引跨區(qū)游客，但疫情影響下，個體酒店生存艱難，能否維持項目周邊的商圈生態(tài)，也是項目在這一輪競爭中能否勝出的關(guān)鍵�！�
“外來者”加速向前
文旅行業(yè)一度將房企視為扎堆涌入的“外來者”。
文旅大消費產(chǎn)業(yè)新媒體執(zhí)惠2019年4月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的百強房企中，約57家房企布局了文旅地產(chǎn)，其中有近10家成立了專門的文旅公司（集團）。
在行業(yè)看來，房企進入文旅行業(yè)初期，普遍在走“地產(chǎn)反哺文旅”的道路。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，房企投資文旅項目一般是為了服務(wù)和配合房地產(chǎn)主業(yè)，但文旅本身是大投資、強運營和長線回報的行業(yè)，因此項目早期，企業(yè)通過地產(chǎn)對文旅項目進行投資和現(xiàn)金流上的“反哺”是必然的選擇。
但方寶慶直言，文旅地產(chǎn)一直存在需求不佳的問題，疫情之下該問題加劇，目前大部分房企旗下的文旅項目，正在靠企業(yè)非文旅地產(chǎn)部分的地產(chǎn)銷售支撐現(xiàn)金流，而當下看，部分中小房企正在為盲目布局文旅項目的行為買單，“很多房企早期是出于情懷去開發(fā)文旅項目，但在拿地時企業(yè)就欠缺全盤考慮，文旅項目開發(fā)需要大量資金，同時開發(fā)周期長、不可控因素多，項目開發(fā)一旦不可推進，就可能為企業(yè)留下不良資產(chǎn)，小規(guī)模房企投入大筆資金開發(fā)文旅項目，占用了原本開發(fā)主業(yè)的資金，其實無形中為自己增添了壓力。”
在柏文喜看來，文旅必須要去地產(chǎn)化，以運營為核心，才能真正獲得生命力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從過去幾年的實踐中來看，文旅行業(yè)與高杠桿、高周轉(zhuǎn)，注重短期現(xiàn)金回流和短期回報的房企脾性并不吻合。
2019年起，深度布局文旅的房企，開始流行“瘦身”。2019年，華僑城頻繁出讓旗下項目股權(quán)，其出讓項目中包括推進遇難的云南昆明陽宗海生態(tài)旅游項目。2019年半年報中，華僑城曾直言，公司在房地產(chǎn)行業(yè)主要面臨的風險為資金鏈安全及負債率過高的風險。對此，公司將在全力促回款，保持資金流動性合理充裕的基礎(chǔ)上，聚焦可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的需要，優(yōu)中選優(yōu)、滾動補充優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)優(yōu)化資源儲備結(jié)構(gòu)。
而在2019年業(yè)績發(fā)布會上，融創(chuàng)公開宣布，目前公司持有的文旅項目、部分商業(yè)資產(chǎn)比例偏大，在新文旅項目快速推進，持有項目仍在增加的情況下，2020年融創(chuàng)將處置部分資產(chǎn)，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
在積極“瘦身”的同時，據(jù)方寶慶介紹，目前部分深度布局文旅產(chǎn)業(yè)的房企正在發(fā)力二次銷售，以擺脫對OTA平臺的依賴，并為文旅項目增加營收。在方寶慶看來，要想做好二次銷售，就必須要做好數(shù)字化營銷，“假如不通過微信、抖音等平臺增強消費者粘性，與消費者加強互動，就無法準確地對消費者的消費行為做出判斷，也無法進行精準的引流，加強這部分，其實是文旅企業(yè)自救的行為�！�
堅持以地產(chǎn)思維打造文旅項目，依賴地產(chǎn)銷售輸血文旅項目，而不思考如何打造文旅項目的內(nèi)生競爭力，是房企以“外來者”身份尷尬地游離于文旅行業(yè)之外的主要原因。疫情之下，加劇的競爭或?qū)⑹谷狈诵母偁幜Φ奈穆庙椖棵媾R漫長的冬天。但困境也正在倒逼“外來者”們貼近行業(yè)，快速長大。
來源：新地產(chǎn)
編輯：wangdc
