文旅地產(chǎn)不同于城市地產(chǎn)，在城市拿地越來越困難情況下，大都選擇郊外生態(tài)環(huán)境好的地方，這就帶來交通和功能配套方面的瓶頸。由于其主要面向本地城市居民休閑和外地旅居度假者兩大人群，因而需要解決好“三性”資源問題：一是依托型景區(qū)資源，如何引流、形成帶動？二是同質(zhì)化景區(qū)資源，如何截流、規(guī)避競爭？三是互補性景區(qū)資源，如何借流、聯(lián)動發(fā)展？另外一點，項目本身還要形成自己的獨特旅游吸引物，自行引流，在形成整體聯(lián)動優(yōu)勢下，進一步突出自身特色，做差異化、互補化、唯一性產(chǎn)品。
面臨城市地產(chǎn)調(diào)控重壓，很大一部分資金流向遠郊文旅地產(chǎn)洼地，文旅地產(chǎn)已成為地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。
不過，文旅地產(chǎn)開發(fā)模式在國內(nèi)尚未成型，除了華僑城歡樂谷、碧桂園十里銀灘、北戴河阿那亞等極少數(shù)幾個知名項目外，其他文旅地產(chǎn)項目正在探索期，缺少一種可供借鑒的普適模式，房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產(chǎn)成功之路。
換個角度理解，對文旅地產(chǎn)是非的探討也就是對其如何走向成熟的思考。
文旅地產(chǎn)的困局
“兩難境地”
近了拿地難，遠了銷售難
地段價值是房地產(chǎn)最核心的價值，也是房企角力的關鍵點。對于依托特殊資源的文旅地產(chǎn)而言，城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺，更何況加上僧多粥少的白熱化競爭，拿地難度不言而喻。但是一旦項目遠離城市，必然會面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經(jīng)常會遇到這樣左右為難的兩個方案。
通常來講，以下兩類文旅地產(chǎn)的安全系數(shù)最高。
第一類，大城市周邊的文旅地產(chǎn)。中國文旅地產(chǎn)的第一波市場高潮不在遠郊，而在近郊。無論市場如何波動，臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻、退可守。特別是一旦價格洼地遇到旅游亮點，想不暢銷都難。較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功，最基礎的條件就是臨近一線城市人口密集居住區(qū)，從深圳到北京到上海，潛在客群均得以充足保障。
未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗，位于一線城市周邊1-2小時左右的二線景觀型城市將成為文旅地產(chǎn)熱點，這些地方符合國際化的5+2生活趨勢。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地，現(xiàn)在已經(jīng)成為文旅地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。
第二類，旅游知名度高的景區(qū)。遠郊文旅地產(chǎn)的破局之處在于依托全國知名旅游景區(qū)，搶占稀缺景區(qū)資源，借勢區(qū)域知名度帶動項目知名度。例如萬達在西雙版納、雅居樂在海南的布局均屬于此類。只有知名的景區(qū)，才有充足的人氣，只有充足的人氣，才能支撐文旅地產(chǎn)。并且隨著景區(qū)接待服務設施的完善，也在一定程度上彌補了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項目的配套短板。
不論是沿海的三亞、青島，還是內(nèi)地的武夷山、千島湖，文旅地產(chǎn)的發(fā)展與旅游的發(fā)展均顯示了非常高的伴生性。因此，選擇高知名度的傳統(tǒng)旅游景區(qū)開發(fā)文旅地產(chǎn)相對更為理想。
短期升值難，長期周轉(zhuǎn)難
文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運營的概念，催熟區(qū)域得到市場認知需要經(jīng)歷一個過程，短時間內(nèi)難以有較大幅度的升值。而一旦項目開發(fā)周期拉長，房企資金鏈能否承受就成為關鍵的現(xiàn)實問題，因大盤項目銷售不暢導致資金鏈緊張的企業(yè)不在少數(shù)。
這就引出一個更深層面的話題，究竟應該旅游先行還是地產(chǎn)先行?
理論上來講，應該是旅游先行，從改造區(qū)域環(huán)境和配套的角度出發(fā)，提升人氣和認知度，等區(qū)域達到一定成熟度時再進行地產(chǎn)開發(fā)。但對于以高杠桿、快周轉(zhuǎn)為目標的房企而言，坐等升值的方式并非正道。動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個房企都無法承擔的。
毫無疑問，現(xiàn)實中均采用地產(chǎn)先行的模式，放棄追求最大升值空間，首選將升值預期讓利于客戶從而快速回籠資金，甚至恒大等開發(fā)商在項目一期不惜虧本快速去化。但這也只是權益之計，項目后期的持續(xù)推動一定與旅游運營成效密切相關�？v觀成功的文旅地產(chǎn)項目，依托傳統(tǒng)旅游景區(qū)成為不二的成功法門。
從海南到云南，開發(fā)商均是清一色的搶占景觀，涌現(xiàn)出海景系，雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同題材的文旅地產(chǎn)項目。利用外部旅游資源，將房地產(chǎn)物業(yè)升值，能夠更快的形成消費吸引力。因此，文旅地產(chǎn)的本質(zhì)還是離不開“旅游”二字。
總之，如果打算進入文旅地產(chǎn)，首先要考慮能否潛下心來做旅游，如何達成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實現(xiàn)“依靠旅游拉動地產(chǎn)，憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)。
文旅地產(chǎn)的客戶特征
“五多五少”
外地客戶多，本地客戶少
文旅地產(chǎn)通常選址位于偏遠區(qū)域，一般處于非傳統(tǒng)居住區(qū)。單純以居住屬性覆蓋的區(qū)域客群范圍有限。一方面是因為數(shù)量不足，另一方面購買力和投資意識也有局限。即使可通過本地客群實現(xiàn)部分前期走量，但是對于項目后期卻無法形成足夠支撐。所以文旅地產(chǎn)一定要跳出區(qū)域，將目標鎖定在更大范圍內(nèi)的外地客群。
沒有任何一個文旅地產(chǎn)項目只認定本地客戶即可清盤的，反而多是因為外地客戶開拓不力而導致銷售慘淡。這就決定了文旅地產(chǎn)項目客群開拓的重心是一種外向型的模式，在銷售渠道和營銷策略上不同于傳統(tǒng)項目。
避寒需求多，避暑需求少
中國大部分地區(qū)處于溫帶氣候，排除舒適的春秋兩季，夏季超過38 度的高溫天氣較少，相對而言寒冬尤為漫長。這決定了避寒的人群基數(shù)遠遠大于避暑人群。這也不難解釋為什么僅有的少數(shù)幾個亞熱帶景區(qū)成為度假熱點，催生了三亞的東北避寒度假現(xiàn)象。旅游市場這種季節(jié)性的南北對流特點，也導致了文旅地產(chǎn)度假需求也是避寒大于避暑。
可以預見，北方的旅游度假市場發(fā)展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方，而且差距會進一步拉大。
投資成份多，度假成份少
根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，文旅地產(chǎn)客戶多持有度假兼投資的置業(yè)理念。購房的出發(fā)點是房價不會下跌，最注重產(chǎn)品是否有升值潛力，文旅地產(chǎn)“被承擔”了資產(chǎn)保值增值的功能。究其原因，是由于居民投資渠道有限，銀行存款量不斷刷新歷史記錄。
因此文旅地產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)平民化特征，更多的普通中產(chǎn)階級加入到文旅地產(chǎn)消費群體中，十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻，特別是對于房產(chǎn)升值的普遍預期， 加速催使更多的中產(chǎn)階級成為來文旅地產(chǎn)的業(yè)主。
兩極需求多，中間需求少
文旅地產(chǎn)產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)兩級化，兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯。從近期多個文旅地產(chǎn)項目的市場反應來看，最受市場歡迎的是低總價的小戶型產(chǎn)品，次之是200平米以上的大型別墅，而處于中間位置的大三居、大四居的平層產(chǎn)品反而市場反應慘淡。
從置業(yè)目的分析，面積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資，也可以兼顧家庭度假功能，因而成為客戶首選。大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務功能，也受到市場的歡迎。
體驗興趣多，觀光興趣少
旅游消費正處于由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的過渡時期。雖然觀光型旅游仍然是主流，但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求。趨勢總是由少數(shù)人引領的，而文旅地產(chǎn)置業(yè)的財富人群多屬于引領度假趨勢的這少部分人。在見多識廣之后，不再滿足于觀光，進而追求更高層次的體驗需求。
因此，配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等復合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品更受客戶青睞。
文旅地產(chǎn)“八大”關鍵成功因素
大盤
沒有大盤，難以成就文旅地產(chǎn)。
文旅地產(chǎn)往往由于地段偏遠，交通生活的配套不完善，消費者距離抗性明顯。如果項目沒有規(guī)模效應，就無法承擔高成本的配套建設，即使好不容易催熟的區(qū)域也是為他人做嫁衣。除非采用縫隙戰(zhàn)略，選擇成熟區(qū)域內(nèi)大盤開發(fā)商的周邊地帶快速開發(fā)，低價走量。但這種方式在城市住宅領域有成功案例，而在文旅地產(chǎn)領域很難執(zhí)行。除項目操作復雜外，來電來訪不足就已經(jīng)是難以解決的問題。
因此，做文旅地產(chǎn)要做好大盤長期開發(fā)的準備�？梢圆捎孟雀s地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。同時，大規(guī)模文旅地產(chǎn)開發(fā)要找準長期市場定位點，綜合考慮區(qū)域和景觀資源的影響，例如迪拜、三亞、威海三地同為海景，但資源價值卻有天壤之別，假如三地項目定位超標或不足均可能導致失敗，通常項目品質(zhì)定位不應過高于所在區(qū)域的景觀品質(zhì)。從而以更穩(wěn)健的方式推進旅游大盤開發(fā)。
大配套
文旅地產(chǎn)消費彈性大，客戶對于品質(zhì)的敏感度大大高于價格敏感度，亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。
文旅地產(chǎn)一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足，以高品質(zhì)的配套帶動項目升值。有價格測試表明，五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。
比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產(chǎn)出的方法，旗下清水灣項目規(guī)劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套，以復合式的多功能產(chǎn)品配置，驅(qū)動度假旅游大盤開發(fā)。
盤點成功的文旅地產(chǎn)項目，無論是“三菜一湯”(景區(qū)、高爾夫、主題公園，溫泉)還是“六大引擎”(景區(qū)、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園)，核心配套無非是為了實現(xiàn)五大功能：
一是住宿，通常都規(guī)劃多個星級酒店;
二是觀景，往往以大范圍的自然景區(qū)為主，小范圍的項目景觀為輔;
三是購物，主題商業(yè)多兼顧生活配套和特色購物體驗;
四是休閑，多數(shù)旅游項目配備高爾夫球場，而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業(yè)態(tài);
五是特色體驗，即借當?shù)禺a(chǎn)特色資源重新包裝開發(fā)出亮點，如萬達西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。最終通過上述五大功能的綜合搭配，構建大配套體系，形成文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聚合力。
大資源
文旅地產(chǎn)建立于資源基礎之上，資源挖掘或整合不足是目前多數(shù)文旅地產(chǎn)項目普遍面臨的問題。從已有項目成功經(jīng)驗來看，有兩類資源可以重點挖掘利用。
一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價值，是文旅地產(chǎn)項目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區(qū)布局19個文旅地產(chǎn)項目，而萬達也大規(guī)模開發(fā)多個城市的文旅地產(chǎn)項目。當然，在資源的選擇上要以景觀類資源為主，因為現(xiàn)階段剛進入休閑度假旅游階段，自然資源對文旅地產(chǎn)是驅(qū)動價值仍然高于人文資源，像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構成驅(qū)動文旅地產(chǎn)的核心因素。
另一類是嫁接商務資源，會議驅(qū)動的文旅地產(chǎn)一再驗證了其巨大的價值，如博鰲論壇、昆明世博會等。結合會展產(chǎn)業(yè)鏈，有助于形成優(yōu)良的會展旅游氛圍，并且通過完善的基礎商業(yè)配套建設，迅速提升區(qū)域價值能級，從而對文旅地產(chǎn)項目形成長期利好。
大內(nèi)涵
文旅地產(chǎn)的出路在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產(chǎn)形成特色競爭力區(qū)隔的關鍵因素，也是最難以達成的領域。業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項目大多內(nèi)涵不足，沒有靈魂，但目前仍然沒有出現(xiàn)幾個真正主題鮮明的項目。
客觀來講，即使知道旅游文化對文旅地產(chǎn)的拉動價值，而建設主題文化是投入大、見效慢的大工程，所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。
但是，講故事、吃軟飯是文旅地產(chǎn)必不可少的功課，有些資源是可以進行嫁接式的應用，例如植入當?shù)靥厣幕ㄟ^當?shù)剌^有影響力的歷史、民俗等提升項目的價值品味，可以在項目舉辦有影響力的大型特色節(jié)慶活動，例如西雙版納的潑水節(jié)等少數(shù)民族文化嫁接。
大整合
文旅地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關系錯綜復雜。房企承擔著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營管理、地區(qū)開發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。如果無法理順這些關系，文旅地產(chǎn)的深入開發(fā)將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發(fā)和運營。
除了政府、設計院等傳統(tǒng)地產(chǎn)的多個接口外，在內(nèi)部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協(xié)同資源。
為了確保長周期、高投入的安全性，部分開發(fā)商在投資初期便形成投資聯(lián)合體，整合多種強勢資源一同進行開發(fā)。例如萬達和泛海、一方、億利、用友、聯(lián)想等集團的合作，這種文旅地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合體在降低投資風險的同時，還可以利用多方資源助力土地資源獲取。
大蓄客
相對城市住宅而言，文旅地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準備。文旅地產(chǎn)在銷售方面需要翻越兩座大山：一是大量蓄客，二是長期續(xù)銷。
今后文旅地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客，在爭取本地客戶的同時，區(qū)域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關鍵。例如雖然文旅地產(chǎn)項目主要集中在3+2區(qū)域(三大經(jīng)濟圈，以及海南和云南)，而項目客戶則來自于全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達90%。
因此，只有擴大客源著力點、讓營銷的觸角接觸到更多客群，才能盡快實現(xiàn)銷售。換句話說，異地布點的數(shù)量和拓展力度將決定文旅地產(chǎn)項目的去化速度。
短期的客戶還可以想辦法爭取，但長期的客戶從何而來，如何保障銷售的可持續(xù)性?在廣布渠道的同時，還需深挖老客戶資源，通過老帶新或重復購買支撐長期銷售，這是文旅地產(chǎn)操盤者需要重點關注的突破點，進而解決長期續(xù)銷的問題。
大運營
文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個層面，第一層是可見的物業(yè)，第二層是可感受的體驗，第三層是可升值的資產(chǎn)。任何一個層面的運營水平都會關系到文旅地產(chǎn)的成敗。
文旅地產(chǎn)項目前期經(jīng)營狀況的優(yōu)劣，對后期投資消費者的信心也會發(fā)生關鍵性的影響。對于客戶而言，信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間，不管是項目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點，運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心。因此，需要將長期運營視為文旅地產(chǎn)項目產(chǎn)品的有機組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運營。
對比目前已運營的文旅地產(chǎn)項目，全面運營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產(chǎn)小旅游，旅游項目的互動參與性差，人氣難以提升。擁有得天獨厚的優(yōu)質(zhì)自然景觀資源固然可貴，但更重要的是要強化客戶的參與體驗感。
對于一些有較強經(jīng)營能力的房企而言，已經(jīng)非常注重文旅地產(chǎn)長期開發(fā)中的后期利潤價值，即不動產(chǎn)的租賃經(jīng)營、旅游產(chǎn)品的門票和輔助收入、商業(yè)配套設施的收入等，從而形成一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)多元化的盈利模型，實現(xiàn)長期獲益。
大布局
文旅地產(chǎn)由于上述固有特點，往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長的開發(fā)周期。開發(fā)周期的拉長，導致投資回收期的滯后，拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此，從房企項目整體配置來看，文旅地產(chǎn)應屬于中長期布局的一類項目，需要搭配一些短平快的項目以提供現(xiàn)金流和短期利潤。
而對于更多的房企而言，文旅地產(chǎn)多屬機會型項目，如果可行性論證可行，可以權衡考慮進行長遠開發(fā)。但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長周期的持續(xù)投入，方能在企業(yè)的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子。
來源：九龍辰品共享平臺
編輯：wangdc
