繼5月以來相繼發(fā)布主題公園、文旅古鎮(zhèn)研究專題，中指研究院繼續(xù)推出文旅研究系列第三篇，聚焦文旅綜合體業(yè)態(tài)，發(fā)掘優(yōu)秀運營企業(yè)經(jīng)驗，深入探索行業(yè)發(fā)展規(guī)律，供業(yè)內(nèi)參考借鑒。
文旅綜合體是指以文化和旅游資源作為吸引物，具有功能聚合、業(yè)態(tài)多樣、容納力強(qiáng)特征的大型復(fù)合型旅游度假項目。文旅綜合體的項目形態(tài)或名稱不一，包括但不限于文旅城、度假區(qū)、酒店、小鎮(zhèn)等。無論是何種形態(tài)的文旅綜合體，都忌諱“大而全”卻沒有特色，項目成功的第一步是吸引人來，這就要求文旅綜合體在眾多要素中提煉出核心賣點。
根據(jù)文旅綜合體的核心賣點，我們將文旅綜合體分為景點依托型、度假酒店型和文化體驗型三類。核心賣點不同，文旅綜合體的資金投入和運營重點就不同：景點依托型綜合體以自然或人文景觀為核心吸引物，打造重點在于充分利用山地、海景或人文遺跡等資源優(yōu)勢進(jìn)行景點的規(guī)劃和設(shè)計；度假酒店型綜合體以度假居住體驗為核心賣點，打造重點在于提供獨特的居住環(huán)境和服務(wù)以及系列體驗活動；文化體驗型綜合體以主題性文化體驗為核心賣點，打造重點在于圍繞該核心文化體驗對建筑、飲食、文創(chuàng)、活動等進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計，給游客帶來全感官和全身心的浸入式體驗。以下分別以深圳東部華僑城、三亞亞特蘭蒂斯和無錫拈花灣小鎮(zhèn)三個項目為例，深入分析景點依托型、度假酒店型和文化體驗型三類文旅綜合體的核心賣點、盈利模式和運營模式，供業(yè)內(nèi)參考。
01
景點依托型：深圳東部華僑城
深圳東部華僑城坐落于中國深圳大梅沙，是國內(nèi)首個集休閑度假、觀光旅游、戶外運動、科普教育等主題于一體的大型綜合性國家生態(tài)旅游示范區(qū)，主要包括大俠谷生態(tài)樂園、茶溪谷度假公園、云海谷體育公園（高爾夫球球場）、酒店群、天麓大宅等六大板塊。該項目占地近8.37平方公里，總投資近100億元，2004年12月東部華僑城動工建設(shè)，2007年2月開始試運營，同年7月項目一期正式開放，2009年8月1日對外全面開業(yè)。
核心賣點：
自然山水風(fēng)光
東部華僑城前擁大梅沙黃金海岸，背倚梧桐山脈，內(nèi)部水體主要由三洲田等8個水庫、南北向的河流和景觀湖泊組成。依托獨特的濱海山地水系旅游資源，東部華僑城在山海間巧妙規(guī)劃了大俠谷、茶溪谷、云海谷三大主題區(qū)域：大俠谷生態(tài)樂園以“人與自然”為主題，集山地郊野公園和都市主題公園于一體，實現(xiàn)了自然景觀、生態(tài)理念與娛樂體驗、科普教育的創(chuàng)新結(jié)合，主要包括水公園、峽灣森林、海菲德小鎮(zhèn)、生態(tài)峽谷和云海高地等五大主題區(qū)；茶溪谷度假公園呈現(xiàn)了一個綠的世界、花的世界、中西文化交融的世界和休閑度假的世界，主要包括茵特拉根、濕地花園、三洲茶園、茶翁古鎮(zhèn)以及水上高爾夫練習(xí)場、屋頂可開合式網(wǎng)球館、東部華僑城大劇院等；云海谷體育公園包括18洞的云海谷公眾球場和18洞的云海谷會員球場，以休閑健身、生態(tài)探險、時尚運動、休閑娛樂、奧運軍體運動為主線，體現(xiàn)戶外運動旅游文化。自2007年至2017年開業(yè)期間,東部華僑城接待游客量達(dá)3600萬人次，年均接待游客360萬人次。
盈利模式：
景區(qū)先行地產(chǎn)在后，門票和酒店住宿為主要運營收入
配套地產(chǎn)項目天麓晚于景區(qū)開放時間入市，旅游預(yù)熱充分釋放地產(chǎn)價值。天麓地產(chǎn)總建筑面積約15萬平方米，以低密大戶型別墅為主，能同時看到山景、湖景和高爾夫景觀。在景區(qū)正式開放5個月后的2007年12月天麓一區(qū)開盤，開盤均價為12萬元/平方米，此后陸續(xù)開發(fā)九個區(qū)，分布在東部華僑城“三谷”的不同區(qū)域。天麓地產(chǎn)各期開盤銷售均價基本在7萬元/平方米以上，據(jù)此計算天麓地產(chǎn)項目大約能提供100億元的銷售回款，能夠覆蓋景區(qū)多數(shù)投資，截至2018年3月底，天麓地產(chǎn)項目銷售比率99%。
后期運營以門票收入和酒店住宿為主。2015年至2017年，東部華僑城年均運營收入約6億元，其中門票收入占比均值為55.3%，伴隨著景區(qū)內(nèi)酒店平均房價整體呈下降態(tài)勢，門票收入占比從2015年的46.6%提升至2017年的69.8%。目前，大俠谷門票市價為200元/人，茶溪谷門票門市價為150元/人，此外還推出大俠谷+茶溪谷花卉一日游/兩日游聯(lián)票和東部華僑城年卡等，茵特拉根溫泉門票酒店客人120/位，其他客人198/位。
運營模式：
酒店自持運營，商業(yè)對外出租
景區(qū)內(nèi)酒店采用自持運營模式，商業(yè)部分對外出租。東部華僑城酒店群擁有多個主題酒店，擁有約1400間客房，包括以瑞士文化為主題的茵特拉根酒店、以房車為設(shè)計理念的房車酒店、以"水"元素為主題的瀑布酒店、以德國黑森林咕咕鐘為主題的黑森林酒店、以集裝箱概念為主題的咖酷旅館和大華興寺內(nèi)以佛教為主題的菩提賓舍酒店等。2014年至2018年，東部華僑城六大主要主題酒店平均入住率為36.56%，不同年份略有波動，2018年RevPAR為532.55元，整體呈下降態(tài)勢。此外，商業(yè)部分對外出租，截至2018年3月底，商業(yè)物業(yè)租賃面積3.11萬平方米，租賃比例87%。
02
度假酒店型：三亞·亞特蘭蒂斯
三亞·亞特蘭蒂斯坐落于三亞海棠灣，是以消失的亞特蘭蒂斯大陸之謎為藍(lán)本匠心打造的海洋文化主題旅游度假目的地，融匯失落的空間水族館、驚險刺激的水上冒險樂園、精品購物大道、C秀劇場及度假酒店于一身，成為親子探秘之旅和休閑度假勝地。三亞·亞特蘭蒂斯是復(fù)星旅游文化開發(fā)的首個旅游目的地項目，2013年5月，海南亞特蘭蒂斯公司成立，并于2014年開始興建三亞亞特蘭蒂斯，于2018年2月試營業(yè)，并于同年4月正式營業(yè)，項目總占地806畝，耗資約110億元人民幣。
核心賣點：
海洋主題豪華酒店
亞特蘭蒂斯為全球聞名IP，秉持“一站式服務(wù)”的理念，目前全球的亞特蘭蒂斯品牌僅三處，除了三亞外，另兩處分別位于迪拜棕櫚島和巴哈馬的天堂島。三亞亞特蘭蒂斯度假區(qū)以酒店為核心，內(nèi)嵌水族館、水世界、海豚灣、迷你營等親子娛樂項目，配套有高端餐飲、購物等。其中酒店客房共有1314間，海景房占據(jù)多數(shù)，分為海景大床房、海景雙床房、特色套房，還有5間雙層水底套房，透過臥室和浴室落地窗可直接觀賞大使環(huán)礁湖86000尾海洋生物游動的景致，凸顯了獨特的海洋特色的居住體驗。入住酒店的住客可以無限次暢玩亞特蘭蒂斯水世界、免費游覽失落的空間水族館、優(yōu)惠購買海豚小島門票，此外還可選擇迷你營、C秀復(fù)游雪等體驗及娛樂活動。水世界項目在三亞海棠灣為亞特蘭蒂斯獨有，占地20萬平方米，有30多條水上滑道，從多人滑道到單人滑道，還有長達(dá)1.8公里到極速漂流河，覆蓋多個年齡層次、多種群體出行到游玩需要。2019年到訪三亞亞特蘭蒂斯的客戶較2018年同期的320多萬人次增加至約520多萬人次。
盈利模式：
地產(chǎn)提前開發(fā)銷售，酒店客房+娛樂設(shè)施同時發(fā)力
配套地產(chǎn)先行入市，為開發(fā)提供現(xiàn)金流支持。棠岸項目為三亞亞特蘭蒂斯地產(chǎn)配套項目，共計1004個可售度假物業(yè)，包括807個度假公寓和197個別墅，2016年10月開盤，其中公寓均價50000元/平方米，別墅均價12萬元/平方米，主推戶型包括公寓80㎡-115㎡兩房、175㎡-185㎡三房及80㎡別墅。截至2019年底，794套公寓及190間別墅獲預(yù)售，其余將于2020年出售；隨著2018年交付了764套公寓、2019年交付了28套公寓及176間別墅，截至2019年底，已回流資金69.88億元。此外，2019年底約235套公寓及10間別墅由復(fù)興旅游文化旗下愛必儂品牌作為住宿設(shè)施進(jìn)行管理。
后期運營酒店客房與娛樂設(shè)施齊發(fā)力。2019年，三亞亞特蘭蒂斯收入達(dá)13.12億元，其中酒店客房收入7.12億元，其他經(jīng)營收入6.00億元，分別占比54.3%和45.7%。2018年4月項目正式營業(yè)以來，酒店仍處培育期，具較大潛力；水世界、水族館對于住店游客免費開放，也可單獨購票進(jìn)入，門票價格為358元/人和188元/人，今后有望吸引更多非住宿游客。
運營模式：
委托專業(yè)酒店運營集團(tuán)進(jìn)行管理
三亞亞特蘭蒂斯除棠岸項目銷售物業(yè)外，均委托柯茲納國際管理�？缕澕{國際被譽(yù)為全球最知名的酒店運營集團(tuán)，從成立至今一直致力于開發(fā)娛樂目的地度假村、超豪華酒店和定制的住宅社區(qū)。復(fù)星國際早在2013年就與柯茲納國際正式簽署協(xié)議，委托后者負(fù)責(zé)酒店內(nèi)部設(shè)計。在柯茲納國際的經(jīng)營下，酒店平均房價和入住率持續(xù)提升。2019年，三亞亞特蘭蒂斯酒店客房收入同比增長65.5%，主要得益于于客房平均房價以及客房入住率的提高，2019年客房RevPAR同比增加373.5元至1485元，入住率同比增加10.5個百分點至68.5%。同時，以水族館、水世界、餐飲等為主的非客房收入，也實現(xiàn)較快增長。2019年到訪水世界和水族館的游客分別達(dá)到約110萬人次和120萬人次。
03
文化體驗型：無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)
拈花灣禪意小鎮(zhèn)坐落于無錫太湖之濱、靈山勝境5A景區(qū)之畔，從一片偏僻的湖灣起步，通過對禪文化的充分演繹，無中生有唐風(fēng)宋韻景觀群體小鎮(zhèn)，打造中國心靈度假目的地。該項目規(guī)劃面積1600畝，由無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司（以下簡稱“拈花灣文投”）全程建設(shè)運營，總投資48.74億元，歷經(jīng)5年于2015年11月正式開園，被譽(yù)為無錫“城市客廳”、“文化名片”。雖然拈花灣禪意小鎮(zhèn)背靠靈山勝境景區(qū)，但并非依靠該景區(qū)吸引人流，而是憑借獨特的禪意文化體驗，成為休閑度假的目的地，因此與東部華僑城等景點依托型文旅綜合體區(qū)分開來。
核心賣點：
禪意文化體驗
禪，是拈花灣的文化主旋律，拈花灣之亦取名于佛教中佛祖拈花一笑的典故。拈花灣通過獨特的禪意山水、建筑、景觀、活動、業(yè)態(tài)，提供禪意文化體驗，傳達(dá)簡單、健康、快樂的生活方式，開創(chuàng)了心靈度假的休閑度假模式。拈花灣的禪意是無處不在的，無論是你在品茗、行走、抄經(jīng)、打坐，還是依著雕欄發(fā)呆，懶散地曬著午后的太陽，繡著陽光下花草中的甘香味，無不境由心生。隨著小鎮(zhèn)運營的不斷成熟，旅游人次從2015年的4.2萬人次增長到2018年底的219.9萬人次。
盈利模式：
地產(chǎn)同步開發(fā)銷售，門票+二次消費均衡收入
配套住宅項目與主題商業(yè)同步開發(fā)建設(shè)，提供一定的資金回流。小鎮(zhèn)配套房產(chǎn)主要為日式風(fēng)格的別墅，可售住宅共計624套，并將房型進(jìn)行巧妙分割，以小戶型為主，其中面積區(qū)間為40-70㎡的公寓類產(chǎn)品558套，開盤均價15500元/平米，面積區(qū)間為240-360㎡的別墅類產(chǎn)品66套，開盤均價13500元/平米。以小戶型為主的度假產(chǎn)品十分暢銷，2015年開園當(dāng)年整體去化28%，第二年累計去化77%，第三年售罄。值得一提的是，配套住宅銷售時，購房者可以選擇將把度假物業(yè)的空余時間段委托給途家，途家通過斯維登酒店管理品牌，為物業(yè)提供專業(yè)的入戶管家服務(wù)，并通過自有平臺出租給游客，獲得的租金收益途家與業(yè)主五五分成，該模式對銷售具有促進(jìn)作用。從房天下二手房網(wǎng)站上看到，40-70㎡的公寓二手房每平方米售價在三萬元以上，較當(dāng)年15500元/平方米的售價幾乎翻了一倍，度假物業(yè)的升值印證了拈花灣小鎮(zhèn)旅游的良性發(fā)展。
后期運營門票收入與二次消費收入四六開，契合休閑度假定位。除2015年首年營業(yè)特殊年份外，拈花灣小鎮(zhèn)門票收入與二次消費收入基本維持在4:6的比例，該營收結(jié)構(gòu)與自身休閑度假目的地的定位相契合。二次消費收入中，以住宿收入為主，占比達(dá)90%以上，比外還有部分商品經(jīng)營、電瓶車、動力小火車搖櫓船等消費。
運營模式：
特色住宿自營，商鋪自持統(tǒng)一出租
拈花灣特色住宿以五星級酒店客房和客棧為主，采用控股酒店運營公司自營方式。拈花灣小鎮(zhèn)擁有的靈山君來波羅蜜多酒店（五星級）及客棧均由無錫靈山君來酒店管理有限公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，小鎮(zhèn)的開發(fā)主體拈花灣文投持股70%。截至2018年底，合計客房數(shù)量達(dá)1435間，入住率從2015年的21.37%增長到2018年的57.1%。
拈花灣擁有一條小鎮(zhèn)主題街——香月花街，全部對外出租，不進(jìn)行產(chǎn)權(quán)銷售，通過收入固定租金和營業(yè)額分成的方式取得收益。主題街總面積15.5萬平方米，商鋪可供出租面積達(dá)1.8萬平方米。2016年景區(qū)培育階段，公司對部分租戶提供一定免租期，2017年園區(qū)商品區(qū)域攤位租賃和物業(yè)管理進(jìn)入正常運營。未來公司規(guī)劃自主經(jīng)營部分商鋪，以提升主題街商鋪品質(zhì)，并推廣自有文創(chuàng)品牌，2018年自營店面積為474.5平方米。
來 源：中指研究院
編 輯：chenhong
