2019年，北京、上海的老舊商場(chǎng)迎來(lái)更新大潮，調(diào)整過(guò)程中，加強(qiáng)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)布局、優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境、調(diào)整引入品牌是其共同的舉動(dòng)。
在老舊商場(chǎng)紛紛引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的背后，2019年購(gòu)物中心迎來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的情況下，如何貼近年輕人，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)下打出差異化底牌，成了所有購(gòu)物中心必須面對(duì)的問(wèn)題。
老舊商場(chǎng)煥發(fā)活力
12月27日，于4月起啟動(dòng)閉店升級(jí)的長(zhǎng)安商場(chǎng)迎來(lái)重新開(kāi)業(yè)。經(jīng)改造后，長(zhǎng)安商場(chǎng)定位為“社區(qū)商業(yè)”，以“社區(qū)商業(yè)+奧萊商品”模式運(yùn)營(yíng)。
長(zhǎng)安商場(chǎng)誕生于1990年，是一座以家居用品、鞋服、體育用品為主，集超市、餐飲于一體的綜合性商場(chǎng)。作為北京市首家有電梯、有統(tǒng)一職工工裝的百貨店，長(zhǎng)安商場(chǎng)一度引領(lǐng)了北京的時(shí)尚風(fēng)潮。
但在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊的浪潮中，長(zhǎng)安商場(chǎng)也迎來(lái)了經(jīng)營(yíng)困境。王府井公開(kāi)發(fā)布的年報(bào)顯示，王府井集團(tuán)北京長(zhǎng)安商場(chǎng)有限責(zé)任公司在2016年、2017年、2018年凈虧損為2024萬(wàn)元、1600萬(wàn)元和836萬(wàn)元。同時(shí)，品牌老化、設(shè)施陳舊也使其對(duì)年輕人的吸引力大不如前。
經(jīng)改造后，長(zhǎng)安商場(chǎng)將外立面變?yōu)榉凵�，也打破了傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。其引入了電影院、美發(fā)、旅行社等休閑業(yè)態(tài)，融合了養(yǎng)老、兒童、健康、文化、休閑空間等各類(lèi)服務(wù)。同時(shí)改造后，長(zhǎng)安商場(chǎng)引進(jìn)了“奈雪的茶”等網(wǎng)紅品牌，以加強(qiáng)對(duì)年輕人的吸引力。
據(jù)了解，長(zhǎng)安商場(chǎng)為北京市首批“一店一策”改造升級(jí)試點(diǎn)商場(chǎng)之一�！耙坏暌徊摺奔锤鶕�(jù)商場(chǎng)的規(guī)模，綜合考慮傳統(tǒng)商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)時(shí)間、設(shè)施設(shè)備、運(yùn)營(yíng)效果、功能定位等因素，對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估后，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造。
今年，北京市商務(wù)局制定了《本市傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”改造升級(jí)工作方案》，選擇長(zhǎng)安商場(chǎng)、西單商場(chǎng)、藍(lán)島大廈等10家傳統(tǒng)商場(chǎng)做為第一批改造升級(jí)試點(diǎn)企業(yè)，其中長(zhǎng)安商場(chǎng)、甘家口大廈、王府井百貨大樓已重裝開(kāi)業(yè)。
商場(chǎng)發(fā)力體驗(yàn)式消費(fèi)
今年以來(lái)，上海新世界城、匯金百貨、錦江國(guó)際購(gòu)物中心等多個(gè)商場(chǎng)也相繼宣布升級(jí)改造，北京、上海兩地商場(chǎng)迎來(lái)存量升級(jí)潮。
改造后，新世界城將迎來(lái)中國(guó)首家《火影忍者世界》主題公園，還將引進(jìn)“上海首家24h公益讀書(shū)會(huì)”以及“世界室內(nèi)超高攀巖項(xiàng)目”等。而匯金百貨經(jīng)調(diào)整后，或?qū)Ⅲw驗(yàn)業(yè)態(tài)由當(dāng)前占整體5%的占比提升至15%左右。
與長(zhǎng)安商場(chǎng)的改造如出一轍，上述兩家商場(chǎng)的改造方向也為對(duì)購(gòu)物環(huán)境、引入品牌、業(yè)態(tài)比例的調(diào)整與提升。而在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，零售業(yè)態(tài)的比例正在逐漸降低，商場(chǎng)更傾向于加大體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)占比以文體娛樂(lè)類(lèi)最高，達(dá)38%，其次為餐飲，達(dá)30%。對(duì)此，合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，由于近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)在整個(gè)消費(fèi)鏈條中所占的比重加大。購(gòu)物中心創(chuàng)造出的僅能在線下消費(fèi)的場(chǎng)景和更好的體驗(yàn)與服務(wù)，將成為商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，無(wú)論是基于客流量的衰減、銷(xiāo)售額的減少還是當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)理念都需要變革。
郭毅進(jìn)一步介紹，對(duì)整個(gè)消費(fèi)空間和場(chǎng)景進(jìn)行再造，重新布局和規(guī)劃業(yè)態(tài)，以及引入更新潮的品牌，才能幫助購(gòu)物中心形成較好的消費(fèi)氛圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。所以很多商家都在做商業(yè)布局的重新鋪排，加強(qiáng)教育、娛樂(lè)、餐飲等業(yè)態(tài)在整個(gè)商場(chǎng)中所占的比重，縮小如服裝、化妝品、超市等可以被電商取代的業(yè)態(tài)比例，或者只把線下場(chǎng)所作為品牌展示的窗口。
2019年，“首店經(jīng)濟(jì)”、“夜經(jīng)濟(jì)”等概念在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域十分火熱。一方面來(lái)自于政府層面提出的大力支持，上海在2018年率先發(fā)文支持首店發(fā)展，此后成都、北京相繼出臺(tái)首店補(bǔ)貼政策。
據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海2019年上半年共開(kāi)出各類(lèi)首店498家，其中全國(guó)首店或大陸地區(qū)首店136家，包括89家國(guó)際品牌大中華首店或大陸地區(qū)首店，更有13家全球首店和亞洲首店。其中，其中引入首店最多的四大項(xiàng)目為新天地廣場(chǎng)及新天地街區(qū)、白玉蘭廣場(chǎng)、陸家嘴中心L+MALL及老佛爺百貨，興業(yè)太古匯。
商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，并持續(xù)以約17%的規(guī)模增長(zhǎng)。大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)全天的一半，夜間無(wú)疑成為消費(fèi)的“黃金時(shí)段”。8月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，開(kāi)設(shè)深夜?fàn)I業(yè)專(zhuān)區(qū)、24小時(shí)便利店和“深夜食堂”等特色餐飲街區(qū)。
政策支持下，5月，北京合生匯開(kāi)設(shè)“深夜食堂”，200多家商戶(hù)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至零點(diǎn)。9月，深圳首家24小時(shí)購(gòu)物中心西麗益田假日里開(kāi)業(yè)；歷經(jīng)2年的改造，長(zhǎng)沙印象匯也于2019年升級(jí)為24 小時(shí)不熄燈購(gòu)物中心。
競(jìng)爭(zhēng)壓力增加運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)
另一方面，“首店經(jīng)濟(jì)”、“夜經(jīng)濟(jì)”的火熱，也源自商業(yè)地產(chǎn)面臨的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
以上海為例，目前核心地段現(xiàn)有的商場(chǎng)數(shù)量趨于飽和，僅在南京西路全長(zhǎng)不足4公里的街道上，就有恒隆廣場(chǎng)、中信泰富、梅隴鎮(zhèn)、興業(yè)太古匯、會(huì)德豐廣場(chǎng)、越洋廣場(chǎng)、嘉里二期等7家購(gòu)物中心。
同時(shí)，龐大的新增量也無(wú)形中加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。僅2019年12月，上海就有BFC、新鴻基ITC、龍湖閔行天街、復(fù)地活力城、華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)、寶楊寶龍廣場(chǎng)等多個(gè)商業(yè)體項(xiàng)目迎來(lái)開(kāi)業(yè)。
在此背景下，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，使自身在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，如何使顧客感到常來(lái)常新，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，均成為了商場(chǎng)必須面對(duì)的問(wèn)題。
香港興業(yè)國(guó)際集團(tuán)有限公司助理總經(jīng)理、興業(yè)太古匯副總經(jīng)理杜一莉向財(cái)經(jīng)網(wǎng)講述了興業(yè)太古匯如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先明確客群定位，是為南京西路上工作的20萬(wàn)白領(lǐng)打造的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景�；诖耍d業(yè)太古匯沒(méi)有在商場(chǎng)內(nèi)打造大型旗艦店，而是引入大小適中的單元。同時(shí)，對(duì)引入品類(lèi)也做出了篩選，吸納了近30個(gè)首入中國(guó)的品牌，40余個(gè)首入上海的品牌、旗艦店或新概念店。
“貼近年輕人”，其實(shí)也是商場(chǎng)紛紛發(fā)力體驗(yàn)式消費(fèi)的一個(gè)原因。根據(jù)IBM與美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(NRF)共同發(fā)表的調(diào)研報(bào)告表明，到2020年，全球95后消費(fèi)者總數(shù)將達(dá)到26億，成為全球經(jīng)濟(jì)的核心消費(fèi)群體。
上海交通大學(xué)中國(guó)商業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)方寶慶表示，出生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z世代，其消費(fèi)思路與邏輯產(chǎn)生了比較大的變化，“對(duì)于有特色的東西，他們?cè)敢舛嗉訃L試。同時(shí)，其在線上消費(fèi)的比例和對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的重視程度都比較高。在消費(fèi)上Z世代注重個(gè)性化，傾向于選擇定制性產(chǎn)品，而且對(duì)品牌有比較高的忠誠(chéng)度。由于這部分人里很多提倡單身，所以也帶動(dòng)了單身經(jīng)濟(jì)，以及購(gòu)物中心引入寵物友好業(yè)態(tài)的風(fēng)潮，比如星巴克的寵物咖啡體驗(yàn)店等�！�
而購(gòu)物客群喜好的改變，明顯也為購(gòu)物商場(chǎng)提出了更高的要求。2019年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域中，“國(guó)潮”、“盲盒”、“寵物”、“網(wǎng)紅”等詞漸漸成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，購(gòu)物中心在美陳布景上的創(chuàng)新也層出不窮。在這背后，是購(gòu)物中心正在深度思索如何迎合年輕消費(fèi)客群在精神層面的追求，并積極進(jìn)行差異化探索，以在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多客流量，更好的存活。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)
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