入京近15年的臺(tái)灣家居品牌特力和樂(lè)即將撤出京城。近日，北京商報(bào)記者走訪特力和樂(lè)家居金四季店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)打出“閉店、清倉(cāng)”的標(biāo)語(yǔ)，7月19日前大部分商品2折起甩賣(mài)，這是特力和樂(lè)在京最后一店。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，特力和樂(lè)撤出京城，與戰(zhàn)略失利有關(guān)，在租金上漲、電商圍剿的雙重壓力下，京城其他門(mén)店接連關(guān)閉，全面退出京城早無(wú)懸念。金四季店閉店后，特力和樂(lè)家居在大陸僅剩上海五角場(chǎng)店獨(dú)店，退無(wú)可退，又將走向何方？
調(diào)查：
京城最后一店閉店在即
特力和樂(lè)在京最后一店——金四季店正在上演撤店前的瘋狂打折。
“至7月19日，全場(chǎng)商品2折起，數(shù)量有限，售完為止……”近日，北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于金四季購(gòu)物廣場(chǎng)地下一層的特力和樂(lè)家居已經(jīng)進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)，鮮紅的“閉店、清倉(cāng)”標(biāo)語(yǔ)，吸引著眾多消費(fèi)者掃貨。
“之前順義祥云小鎮(zhèn)有家特力和樂(lè)家居店，經(jīng)常下班沒(méi)事就會(huì)順便去逛逛，商品種類挺多，有點(diǎn)像宜家，餐具的質(zhì)量很好，款式很新穎，風(fēng)格、種類很多，遇到活動(dòng)折扣還挺讓人心動(dòng)的。”特力和樂(lè)家居會(huì)員、經(jīng)常在特力和樂(lè)家居購(gòu)物的于女士聽(tīng)聞特力和樂(lè)在京最后一家門(mén)店也要撤了，頗感意外。
北京商報(bào)記者在特力和樂(lè)家居官網(wǎng)看到，實(shí)際上從2019年10月1日起，所有特力和樂(lè)家居會(huì)員消費(fèi)將不再獲得積分，之前累計(jì)的積分有效期僅到2019年12月31日。同時(shí)從2019年10月1日起，所有特力和樂(lè)家居會(huì)員賬戶將不再獲得生日電子禮券。
關(guān)于閉店，店內(nèi)收銀員的解釋是，“因?yàn)楹蜕虉?chǎng)的租約到期”。但店內(nèi)某品牌導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎叮俺返暾嬲脑蚴桥_(tái)灣的老板不想在大陸干了，之前龍德和順義那邊都撤完了，北京僅剩這一家店，現(xiàn)在也快關(guān)門(mén)了”。據(jù)該導(dǎo)購(gòu)稱，就算不受疫情影響，平時(shí)店里的消費(fèi)者也不多，銷(xiāo)售情況一般。
此前，特力和樂(lè)家居曾通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了一則通知，稱將告別北京，“這是一條‘閉店通知’，15年相伴，真的不想再也不見(jiàn)”。最后撤離的金四季店是特力和樂(lè)家居在北京的第一家連鎖家居賣(mài)場(chǎng)，2005年11月28日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，2005年12月8日正式營(yíng)業(yè)。高峰時(shí)期，特力和樂(lè)曾在京擁有近10家門(mén)店，但最近幾年接連閉店，頻頻撤退，直至退無(wú)可退。
北京商報(bào)記者撥打特力和樂(lè)家居客服電話，對(duì)方證實(shí)了撤出北京的消息，“總部那邊經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，從2019年開(kāi)始北京就陸續(xù)撤店”�？头藛T表示，7月19日全面撤店后，北京特力和樂(lè)家居將不再向消費(fèi)者提供退換貨等服務(wù)。此次撤出京城后，特力和樂(lè)家居在大陸僅剩下上海五角場(chǎng)店1家實(shí)體店面。
復(fù)盤(pán)：
追趕電商不順
線下撤店，線上也并不順暢。
特力和樂(lè)家居來(lái)自臺(tái)灣，隸屬于特力集團(tuán)。相比大陸家居品牌，特力和樂(lè)電商之路起步稍晚。2014年6月6日，特力和樂(lè)才上線天貓商城，截至2020年6月2日擁有17.7萬(wàn)粉絲。北京商報(bào)記者在特力和樂(lè)天貓旗艦店看到，并非所有線下商品都同步線上銷(xiāo)售，而且大部分商品的好評(píng)率并不低，但是銷(xiāo)量卻不高。月銷(xiāo)量最高的一件產(chǎn)品為“特力和樂(lè)兒童餐具套裝”，月售出為203件，其余的月售出均不足百件。
除上線天貓外，特力和樂(lè)家居也曾嘗試與蘇寧集團(tuán)旗下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)合作。2018年初，特力和樂(lè)家居入駐蘇寧易購(gòu)，重點(diǎn)聚焦在餐茶鍋具、安心家紡、居家收納等優(yōu)勢(shì)品類。2018年6月，與蘇寧易購(gòu)合作僅數(shù)月后，特力和樂(lè)家居在全國(guó)開(kāi)出10家店面，勢(shì)頭迅猛。
但近日北京商報(bào)記者走訪蘇寧易購(gòu)聯(lián)想橋云店時(shí)發(fā)現(xiàn)，特力和樂(lè)家居已經(jīng)撤出。店員表示2019年底店面裝修后，特力和樂(lè)家居就已經(jīng)不在了。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，“北京地區(qū)門(mén)店確實(shí)已經(jīng)撤出，具體原因不方便透露”。
幾次探索電商之路的不順，與特力和樂(lè)家居產(chǎn)品的定位有關(guān)系。一位在天貓上購(gòu)買(mǎi)過(guò)“特力和樂(lè)簡(jiǎn)約雙層塑料家用垃圾桶”的消費(fèi)者評(píng)價(jià)道，“東西有點(diǎn)簡(jiǎn)單，性價(jià)比不高”。對(duì)此，于女士也有同感，“個(gè)人覺(jué)得特力和樂(lè)與商場(chǎng)其他家居用品店相比價(jià)格稍偏高，網(wǎng)上的產(chǎn)品也不是很多”。
私域電商研究中心主任莊帥在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“大陸市場(chǎng)還是太復(fù)雜了，特力和樂(lè)家居在臺(tái)灣做得很好，主要也是由于臺(tái)灣的電商不發(fā)達(dá)。在大陸，阿里巴巴和京東在家居品類投入太大了，阿里巴巴甚至先后入股居然之家和紅星美凱龍兩大家居連鎖巨頭”。
分析：
郊區(qū)到市區(qū)的失利
分析人士認(rèn)為，特力和樂(lè)家居全面敗走京城，與其從郊區(qū)向市區(qū)拓展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失利有關(guān)。
在臺(tái)灣，特里和樂(lè)家居定位為“超大型家居生活館”，門(mén)店基本都在郊區(qū)，面積為8000-10000平方米。2004年進(jìn)入大陸后，特力和樂(lè)家居最初選址也在半郊區(qū)（如北京四、五環(huán)外），面積縮小到3000-6000平方米。但隨著特力和樂(lè)家居上海正大廣場(chǎng)店的成功經(jīng)營(yíng)，門(mén)店逐漸從郊區(qū)開(kāi)到市區(qū)內(nèi)。
最高峰時(shí)期，特力和樂(lè)家居在北京曾擁有近10家實(shí)體門(mén)店，包括東直門(mén)店、歐美匯店等在內(nèi)，有5家選址靠近市中心或商業(yè)街，與其在總部臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)模式截然不同。
在莊帥看來(lái)，雖然十年前相對(duì)臺(tái)灣郊區(qū)來(lái)說(shuō)，大陸購(gòu)物中心的租金還是便宜的，但特力和樂(lè)家居的擴(kuò)張戰(zhàn)略存在問(wèn)題，“這種開(kāi)在購(gòu)物中心的小家居店商品數(shù)量少、價(jià)格貴，與家居用品復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)是沖突的，所以最終收益無(wú)法超越高租金，并且購(gòu)物中心的用戶購(gòu)買(mǎi)家居用品的習(xí)慣還需要培養(yǎng)，或者很有可能根本培養(yǎng)不起來(lái)”。
“這樣的模式有一個(gè)明顯缺點(diǎn)，就是租金合同非常短，對(duì)培育新市場(chǎng)、盈虧還未達(dá)平衡的店鋪非常不利�！痹翁亓ξ菘偨�(jīng)理特別助理的蔣美蘭坦言，“簽約三年就很不錯(cuò)了，一般都是1-2年，簽這么短的時(shí)間，完全不劃算�！�
中國(guó)家居互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)認(rèn)為，特力和樂(lè)退出北京市場(chǎng)，一方面，可能由于國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的變化，自身戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整；另一方面，在運(yùn)營(yíng)方面可能有一些自己的新打法�！疤亓蜆�(lè)是外貿(mào)屬性比較強(qiáng)的臺(tái)灣品牌，早期特力和樂(lè)的定位和宜家比較像，跟當(dāng)年的宜家還可以勉強(qiáng)比一下�！钡cIKEA宜家、MUJI無(wú)印良品等依靠豐富、高性價(jià)比商品的品牌商不同，特力和樂(lè)家居更像是一個(gè)家居垂直品類零售商。
特力和樂(lè)家居敗走京城，再次印證了在租金上漲和電商的雙重沖擊下，傳統(tǒng)家居零售商依靠養(yǎng)店等著消費(fèi)升級(jí)的模式失敗。在莊帥看來(lái)，近十年中國(guó)在飛速發(fā)展，消費(fèi)能力卻沒(méi)有同步快速升級(jí)，“電商對(duì)于這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊很厲害，特別是后端的物流和安裝服務(wù)水平不斷提升，成本不斷下降，而家具家居其實(shí)是很重體驗(yàn)的產(chǎn)品，在這種情況下零售商不同步升級(jí)服務(wù)是不行的”。
來(lái)源：北京商報(bào)
編 輯：chenhong
