白電三巨頭10月29日晚陸續(xù)公布了2021三季度的成績單。
整體來看，前三季度三家企業(yè)都實現(xiàn)了營收、利潤的雙增長;Q3單季格力雙降，海爾智家、美的雙增。其中，海爾智家不僅是利潤增速最快的，營收增速也與美的基本持平。
實際上，海爾智家在利潤增速方面的表現(xiàn)不僅前三季度和單季增速最快，在3年利潤復(fù)合增長率中，也達到17.66%是行業(yè)最快的。
在家電行業(yè)復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境之下，利潤能保持甚至增長，說明企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、管理能力、長期戰(zhàn)略方向都讓人放心。反之，則讓人擔(dān)憂。
而海爾智家能在復(fù)雜的環(huán)境之下保持高速利潤增長，恰好驗證了其在高端、海外創(chuàng)牌、智慧家庭等長期戰(zhàn)略布局上的正確性。
01一個隱藏的數(shù)字趨勢
從營收來看，白電三巨頭前三季度都保持了正向增長，海爾智家和美的的營收增速都保持在了20%以上;格力前三季度營收增速為9.73%，Q3單季度同比下滑-16.5%。
(前三季度營收對比增速對比)
從利潤來看，海爾智家增速最快，前三季度利潤同比增加了60.2%，Q3單季的利潤增速也是三家中最好的;格力的凈利潤出現(xiàn)了單季同比下滑，單一業(yè)務(wù)占比過大，面臨挑戰(zhàn)時波動較大;美的營收最高，利潤增速也放緩了。
(前三季度利潤對比表)
三家作為市場典型的白馬股，是價值投資的首選。價值投資意味著更長時間的陪伴成長，突發(fā)的環(huán)境變動會影響企業(yè)的短期表現(xiàn)，拉長時間，或許更能反映一家企業(yè)的質(zhì)量。
所以，我們?nèi)绻褧r間拉長到最近3年，看企業(yè)的利潤復(fù)合增長率，會發(fā)現(xiàn)更準(zhǔn)確的趨勢。海爾智家最近三年前三季度的利潤增速是最快的，三年利潤復(fù)合增長率為17.66%;美的為9.43%;格力為-9.49%。
長線的數(shù)字背后，自然是企業(yè)長期戰(zhàn)略的反映。此前，海爾智家在高端化、全球化、智慧家庭上的長線布局，如今都已經(jīng)進入回報期，利潤源源不斷地增長，利潤復(fù)合增長率保持較高水平和連續(xù)向上的勢能，自然也在情理之中。
02海爾智家更有效率，也更受市場歡迎了
海爾智家凈利潤高增的一個直觀原因，是費率的持續(xù)優(yōu)化。
財報顯示，海爾智家整體費用率同比再優(yōu)化1.7%，這是繼20Q3優(yōu)化1.5%、20Q4優(yōu)化3.8%、21Q1優(yōu)化1.33%、21H1優(yōu)化2.3%后的再優(yōu)化。
那么，海爾智家是如何做到費率持續(xù)優(yōu)化的呢?這幾年，海爾智家一直在致力于數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流等平臺的數(shù)字化營銷與終端信息化建設(shè)，進行線下線上的經(jīng)營模式升級。
前期的投入之后，效率正在一步步地提升。2017年末，海爾智家的銷售費率和管理費率之和接近25%，現(xiàn)在即使剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入之后，費率也穩(wěn)定在不到20%，這中間是5%以上的利潤空間釋放。
埃森哲高級常務(wù)董事埃里克·謝弗爾曾在其所著《產(chǎn)品再造：數(shù)字時代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型》一書中，將海爾視為全球企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中國典范，認為海爾以顛覆式創(chuàng)新的管理模式與組織文化，實現(xiàn)自身的數(shù)字化重組轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)“產(chǎn)品”再造。
組織效率升級的目的，必然不僅僅只是海爾智家針對組織本身的優(yōu)化，而是要為產(chǎn)品賦能，打造出更受用戶歡迎的產(chǎn)品，提高市場占有率，才是更終極的目的。
得益于此，在前三季度，海爾智家的產(chǎn)品賣得越來越好了。具體來看，強勢的冰洗熱三個產(chǎn)品品類，海爾智家保持著線上線下的雙第一。
在競爭激烈的空調(diào)市場，海爾智家家用空調(diào)業(yè)務(wù)高端持續(xù)第一。財報顯示，前三季度海爾家空整體收入增幅達20%，卡薩帝高端家用空調(diào)收入增速達68.6%。截至目前，海爾智家空調(diào)市場份額已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)5年增長，Q3單季高端家用空調(diào)市場份額更是達到25%創(chuàng)新高。
這也反映出高端是海爾智家取得高利潤增速的另一個關(guān)鍵詞。
海爾智家前期投入的有多堅定，卡薩帝今天在高端領(lǐng)域的表現(xiàn)就有多么出彩。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬元以上冰箱份額達到37.4%，萬元以上滾筒洗衣機份額達到77.2%，高端空調(diào)市場，卡薩帝從2萬+到1.5萬+的市場份額，已經(jīng)連續(xù)五年第一。
高端品牌建設(shè)永遠是一家企業(yè)最深的利潤護城河，以及未來多種戰(zhàn)略的基石�，F(xiàn)在已換道場景的卡薩帝或?qū)⒔o海爾智家?guī)砹烁嗟南胂罂臻g。
03三翼鳥，海爾智家的未來
本次三季報中，三翼鳥場景品牌已經(jīng)成為了海爾智家的新盈利模式。
三季度，三翼鳥場景品牌推動海爾智家場景用戶日活增長300%，網(wǎng)器日活增幅212%;三翼鳥APP自8月上線以來服務(wù)家庭數(shù)量超3600家，海爾智家正在舉全行業(yè)之力，為用戶提供最省心、最優(yōu)質(zhì)的定制智慧家服務(wù)。
現(xiàn)在三翼鳥平臺鏈接家居生態(tài)方1000+、設(shè)計師20000+、家裝公司1000+、組件20000+，能為每一個用戶找到適合的、獨一無二的家庭解決方案。
場景品牌提升的不只是用戶體驗，更有企業(yè)利潤的增厚，可謂雙贏。得益于家裝、家居領(lǐng)域的賦能，據(jù)大店業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，僅北京體驗中心001前三季度交易額就已超過1.26億，其中家電5138萬元，家居、生態(tài)、工程等非家電占比近6成。
隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對于家庭居住的品質(zhì)要求在提高。用戶不僅僅想要買單一的大家電，更希望能夠有一個風(fēng)格統(tǒng)一、全屋智能、舒適溫馨的智慧家。
三翼鳥則聚焦“家庭”所需，以全新的產(chǎn)品模式與服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。
未來，三翼鳥將成為海爾智家利潤和營收的重要支撐。
04 全球化迎來收獲期
三季報中，繼續(xù)保持2位數(shù)增長的海外市場同樣是海爾智家利潤高增長的一大重要原因。
財報顯示，海爾智家三季度海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入較2020年同期增長16.8%，經(jīng)營利潤率再提升1.7個百分點，已經(jīng)顯著超過了代工模式盈利水平。
可以說，海爾智家的海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)全面進入收獲期。
在全球大宗原材料價格持續(xù)上漲、國際物流成本上漲等挑戰(zhàn)下，代工模式本就微薄的利潤會被大幅擠壓�；�20多年的全球創(chuàng)牌，海爾智家可以自主靈活優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，緩解成本壓力，在研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、采購、等方面相互協(xié)作。
一個典型的例子是海爾智家旗下北美市場GEA品牌。在年初面對材料通脹、零部件短缺及物流成本等壓力時，GEA依托海爾智家的全球采購平臺，在資源協(xié)調(diào)、供應(yīng)商及零部件共享方面作出了快速響應(yīng)，面對德克薩斯州的惡劣天氣，依然實現(xiàn)高增長。
而今，海爾智家還在不斷地開拓海外新的增長空間，今年海外新增3個工廠投產(chǎn)、2個工廠奠基。
不久前由WPP、凱度和Google聯(lián)合發(fā)布的2021 BrandZ中國出海品牌50強中，海爾智家位列第7。美國知名博主郭杰瑞，曾以外國人分享過他眼中中國最知名的5個品牌，其中第四個就是海爾智家。
綜合而言，海爾智家在后疫情時代保持高利潤增長，源自戰(zhàn)略的長期投入和堅定執(zhí)行：即以卡薩帝為代表的高端化，以海外創(chuàng)牌為戰(zhàn)略的全球化，以三翼鳥場景品牌為中心的智能化，以及組織效率優(yōu)化。
這四點相互促進不斷進化，促使海爾智家能及時滿足全球用戶的需求，在復(fù)雜的環(huán)境中保持優(yōu)秀的競爭力，未來更值得期待。
