1994年,有個(gè)年輕人在一張餐巾紙上,寫(xiě)下了商業(yè)永恒不變的三個(gè)點(diǎn):
1顧客永遠(yuǎn)想買到高性價(jià)比的商品;
2想要有豐富多元化的商品選擇;
3享受消費(fèi)過(guò)程中的愉悅體驗(yàn)。
這個(gè)人叫杰夫·貝佐斯,亞馬遜的掌門人。
新消費(fèi)品牌,總帶著激情澎湃的年輕基因
這個(gè)故事,熟讀硅谷創(chuàng)業(yè)史的雷軍絕對(duì)看過(guò)。即使是創(chuàng)業(yè)起步階段做MIUI的時(shí)候,雷軍自始至終都沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò),他要做一家專注于智能手機(jī)公司之類的話。
后來(lái),小米用激情燃燒的十年時(shí)間描繪它的商業(yè)模式:用高性比價(jià)的產(chǎn)品矩陣后構(gòu)建“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”的鐵三角智能生態(tài)體系,締造新零售商業(yè)帝國(guó)為年輕用戶帶來(lái)極致的消費(fèi)體驗(yàn)。
顯然,小米的事業(yè)版圖要比做一部手機(jī)更為寬廣。今年春季發(fā)布會(huì),小米造車的消息引爆網(wǎng)絡(luò),雷軍親自掛帥、小米全資、第一年百億投入,都擺明了小米All In的決心。雷總認(rèn)為只有將電動(dòng)車和小米手機(jī)、小米生態(tài)鏈全部打通,才能給年輕米粉提供無(wú)所不在的極致智能體驗(yàn)。“為小米汽車而戰(zhàn)”的口號(hào)下,本質(zhì)是為年輕人汽車而戰(zhàn)。有不少媒體早已打出“年輕人購(gòu)買的第一輛汽車”的標(biāo)題。
小米宣布正式進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車業(yè)
小米造車的背后,來(lái)源于其對(duì)年輕用戶需求的敏感察覺(jué)與精準(zhǔn)把握,誰(shuí)要是抓住年輕人的心,誰(shuí)等于就抓住了未來(lái)。在家居界,林氏木業(yè)同樣被稱為“年輕人第一次買家具的首選品牌”。與小米的發(fā)展軌跡相似,林氏木業(yè)是先以互聯(lián)網(wǎng)作為品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、流量的陣地,再到精心布局線下門店,一直以來(lái)深受年輕人的喜愛(ài)。
經(jīng)典著作《基業(yè)長(zhǎng)青》發(fā)現(xiàn),成功的公司都有些共同的永恒品質(zhì),使它們區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么,小米與林氏木業(yè)這兩家頂著新零售光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,有什么共通之處?
從試水到戰(zhàn)略,擁抱新零售的強(qiáng)大勢(shì)能
小米與林氏木業(yè),都是中國(guó)新消費(fèi)品牌的代表。它們都發(fā)跡于線上,從0到1起步創(chuàng)業(yè),利用互聯(lián)網(wǎng)的高效與年輕用戶敢于嘗鮮的消費(fèi)特性,很快以先入者角色吃到第一波紅利。創(chuàng)辦的前幾年,小米開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)的新銷售模式,一路凱歌猛進(jìn),成為世界前五的手機(jī)品牌;林氏木業(yè)則依托電商平臺(tái)茁壯成長(zhǎng),連續(xù)多年衛(wèi)冕天貓住宅家具類目的銷冠,被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家具標(biāo)桿品牌”。
隨著時(shí)間的演變,兩家市場(chǎng)觸覺(jué)異常敏銳的品牌,都意識(shí)到一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題:電商增速明顯減緩。翻開(kāi)2014-2016年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù):電商銷售只占中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%- 20% 之間,其余的80%-90%消費(fèi)行為都發(fā)生在線下交易場(chǎng)所。
于是,2016年小米首次提出了“新零售”的概念,下重注在小米之家。比小米更早,2014年雷厲風(fēng)行的林氏木業(yè)率先宣布進(jìn)軍線下,搭建起第一家O2O體驗(yàn)館,大家都在試水探索新零售的經(jīng)營(yíng)模式。
林氏木業(yè)新零售門店
借用互聯(lián)網(wǎng)的杠桿與思維落到線下,可以極大地提升傳統(tǒng)零售的效率。嘗到甜頭的兩家品牌,隨后在新零售道路上一騎絕塵。林氏木業(yè)穩(wěn)健提速,以月均開(kāi)店10家的速度加速布局新零售版圖,截止目前全國(guó)已開(kāi)設(shè)498家線下門店。今年春季更提出 “全國(guó)百城千店”的戰(zhàn)略計(jì)劃,目標(biāo)在全國(guó)100個(gè)城市開(kāi)設(shè)1000家門店。而小米之家的高光時(shí)刻發(fā)生在今年1月9日,1003家小米之家當(dāng)天千店同開(kāi),在規(guī)模與數(shù)量上開(kāi)創(chuàng)了新經(jīng)濟(jì)品牌在新零售行業(yè)的先例,標(biāo)志著小米新零售邁向新的發(fā)展階段,全網(wǎng)門店總數(shù)突破5000家。
第5000家小米之家在沈陽(yáng)正式開(kāi)業(yè)
至此,中國(guó)式的新零售故事至少有兩段值得書(shū)寫(xiě)的經(jīng)歷:在眼見(jiàn)抵達(dá)增長(zhǎng)的天花板之時(shí),小米依靠小米之家彎道超車,成為家喻戶曉的國(guó)民品牌,并于2018年成功在香港IPO上市。而林氏木業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下雙引擎驅(qū)動(dòng),成為家居行業(yè)新零售的模范生。兩家年輕公司在高度飽和的紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,憑借新零售的強(qiáng)大勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
新零售重構(gòu)人場(chǎng)貨之間的關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以能挑戰(zhàn)線下零售的擂臺(tái),比起傳統(tǒng)行業(yè),在“人場(chǎng)貨”這三大零售要素中有著先天的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ),從而發(fā)揮出更高的效率。
一、低頻變高頻,提升人(流量)的效率。根據(jù)用戶畫(huà)像,小米與林氏木業(yè)的主力目標(biāo)用戶高度重合,都是25-35歲的年輕人。為獲取年輕人的自然流量,門店選址都盡量放在黃金核心商圈。
長(zhǎng)期在傳統(tǒng)行業(yè)里的人,可能會(huì)看不懂他們的選址策略:如果快時(shí)尚品牌選在寸金寸土的位置開(kāi)店,因?yàn)楫a(chǎn)品屬性是高頻次的消費(fèi)產(chǎn)品,但不論是2-3年才換新的手機(jī),還是消費(fèi)周期長(zhǎng)達(dá)5—8年的家具,都屬于低頻產(chǎn)品,如此的選址是不是不太理智?這時(shí)新零售低頻變高頻的打法,就是扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵了。
目前,算上生態(tài)鏈孵化企業(yè),小米之家已擁有 20-30 個(gè)品類、200-300 件商品,橫跨手機(jī)、家電、PC、配件、生活用品,儼然是以手機(jī)為主,輻射IoT智能家居產(chǎn)品的百貨門店。所有的中低頻產(chǎn)品,通過(guò)巧妙的組合就變成高頻消費(fèi)行為。
而林氏木業(yè)做法是:聚焦當(dāng)下年輕人多元化的需求,打造全風(fēng)格全品類的極致性價(jià)比產(chǎn)品,用快時(shí)尚的市場(chǎng)靈敏度上新產(chǎn)品,月均推出超1000個(gè)全新SKU,將低頻慢消費(fèi)的家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚式的產(chǎn)品迭代更新速度。
特別是新增全屋定制業(yè)務(wù)以后,坐擁“成品+定制+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)的林氏木業(yè),以高頻的家居用品帶動(dòng)挖掘成品、定制的消費(fèi)潛在需求,為追潮流,嫌麻煩的年輕人提供一站式購(gòu)齊的消費(fèi)體驗(yàn),成為推廣年輕生活方式的品牌。
林氏木業(yè)“成品+定制+家居用品”整居配搭場(chǎng)景空間
那些身穿潮牌,手拿星巴克或喜茶逛街的年輕人,顯然更愿意走進(jìn)符合自己個(gè)性、設(shè)計(jì)感鮮明、品牌調(diào)性統(tǒng)一的潮流門店,年輕流量自然就會(huì)涌進(jìn)小米之家或林氏木業(yè)新零售門店。加上愉悅舒適的體驗(yàn)感與多元產(chǎn)品高度融合的場(chǎng)景,很難戳不到年輕人為品質(zhì)精致生活買單的購(gòu)物欲望。
以林氏木業(yè)嶺南天地旗艦店為例,這是一個(gè)集家具、家居百貨、全屋定制、兒童親子展覽、共享空間場(chǎng)所于一體的新型復(fù)合空間。其實(shí)你很難定義這類型空間是家具品牌店,還是文創(chuàng)空間,亦或是空間體驗(yàn)店,但是年輕世代就很喜歡到這類潮流門店打卡消費(fèi)。
林氏木業(yè)嶺南天地門店客廳空間場(chǎng)景
數(shù)據(jù)也真實(shí)反映這一點(diǎn):小米之家的坪效做到了中國(guó)零售業(yè)同行的20倍,年坪效高達(dá)27萬(wàn)/ m2;而林氏木業(yè)在一二線城市450㎡的新零售門店,坪效達(dá)到2萬(wàn)多/m2,高于行業(yè)平均值。
二、數(shù)據(jù)指路,提升場(chǎng)的效率。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輕車熟路的小米與林氏木業(yè)可謂深諳大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的門道,當(dāng)兩者瞄準(zhǔn)被傳統(tǒng)零售占據(jù)的 80%到90%廣大線下市場(chǎng)時(shí),大數(shù)據(jù)就能擔(dān)當(dāng)指揮官的角色,對(duì)智能選品、流量分配、服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)時(shí)跟蹤等有了科學(xué)的決策依據(jù),而不是憑經(jīng)驗(yàn)、靠直覺(jué)這些模棱兩可的市場(chǎng)判斷。
哪些產(chǎn)品品類在哪座城市熱銷?缺貨商品、明星爆款、當(dāng)季設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)分別是什么,在大數(shù)據(jù)面前一目了然。這方面林氏木業(yè)產(chǎn)品以高達(dá)92%的極準(zhǔn)爆款力佐證了數(shù)據(jù)為王的道理。切換到線下門店,受限于場(chǎng)地面積,大數(shù)據(jù)一方面可以幫助門店優(yōu)先上架在電商平臺(tái)被驗(yàn)證過(guò)的暢銷產(chǎn)品,另一方面可以根據(jù)不同城市的消費(fèi)水平與審美偏好,優(yōu)化賣場(chǎng)的空間格局,或者是對(duì)產(chǎn)品組合重新優(yōu)化,這樣大大提高門店商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,從而提升“場(chǎng)”的效率。
為了打通線上和線下的聯(lián)動(dòng),重新構(gòu)建門店和消費(fèi)者的連接,小米新零售堅(jiān)持同貨、同價(jià)、同促,林氏木業(yè)則更進(jìn)一步,實(shí)行同產(chǎn)品、同價(jià)格、同服務(wù)、同活動(dòng)、同權(quán)益的“五同互聯(lián)”體系。借鑒電商模式中常見(jiàn)的交易實(shí)時(shí)化,小米與林氏木業(yè)利用企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)或是 APP,實(shí)時(shí)觀察每家門店的銷售概況,實(shí)現(xiàn)上下游的信息同步。
這樣,總部可以即時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),根據(jù)形勢(shì)下達(dá)最新政策。線下門店可以迅速響應(yīng)市場(chǎng)行動(dòng),比如與線上同步的促銷政策,優(yōu)惠活動(dòng),同時(shí)因信息及時(shí)透明化,能夠降低渠道庫(kù)存,提高資金周轉(zhuǎn)率。
三、物美價(jià)優(yōu),提升貨的效率。自2016年起,中國(guó)已跨過(guò)人均GDP 8000美元的關(guān)口,整個(gè)社會(huì)都處在消費(fèi)升級(jí)之中。與此同時(shí),年輕群體正在逐漸成為國(guó)家的消費(fèi)主力,他們對(duì)產(chǎn)品要求從“能用”,變?yōu)槠焚|(zhì)至上,體驗(yàn)最佳,注重個(gè)性彰顯,從追求物美價(jià)廉轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r(jià)優(yōu)。中國(guó)制造未來(lái)趨勢(shì)是:低質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品存活空間會(huì)越發(fā)逼仄,物美價(jià)優(yōu)的商品將迎來(lái)它的新時(shí)代。
小米與林氏木業(yè)的產(chǎn)品,是物美價(jià)優(yōu)的代表詞,經(jīng)常被提及的一個(gè)詞是:極致性價(jià)比。
極致性價(jià)比,翻譯成雷軍的話是“價(jià)格厚道,感動(dòng)人心”,翻譯成林氏木業(yè)的話,是“既要精打細(xì)算,又要擁有高性價(jià)比的品質(zhì)家居產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)�！�
價(jià)格厚道,基于小米與林氏木業(yè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力與供應(yīng)鏈管理能力,一是通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā),以極準(zhǔn)爆品力減少產(chǎn)品研發(fā)損耗,直擊潮流趨勢(shì)緊抓年輕用戶芳心;二是規(guī)劃化的批量生產(chǎn),獲得下游供應(yīng)鏈議價(jià)優(yōu)勢(shì),降低采購(gòu)成本,從而提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品
感動(dòng)人心,打造超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品力,過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,具備美感的設(shè)計(jì),爆表的顏值,三要素缺一不可。14年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),林氏木業(yè)精準(zhǔn)地開(kāi)發(fā)出受年輕人喜愛(ài)及引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品系列,滿足年輕人多元化與個(gè)性化的需求。
林氏木業(yè)輕奢現(xiàn)代家居風(fēng)格
至于商業(yè)巨擘小米,其黑科技產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)與美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)最大化闡釋何為極致。同時(shí)小米開(kāi)始把產(chǎn)品往美學(xué)與文化層面延伸,近日Logo煥新就是為未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展方向奠定基調(diào),用科技讓生活更美好。
新零售之路,探索永無(wú)止境
新零售之新,新在提高了商業(yè)的效率。但回到商業(yè)的本質(zhì)卻什么都沒(méi)有變,就是始終以消費(fèi)者需求為中心。最根本是要了解目標(biāo)受眾到底需要什么,然后盡其所能地給到用戶,永遠(yuǎn)追逐用戶熱愛(ài)的事情。
這樣看來(lái),不論是小米的“為發(fā)燒而生”,還是林氏木業(yè)的“因喜歡而買,為熱愛(ài)而活”;不管是縱身一躍跨界造車,還是在快時(shí)尚家居不斷加速,他們其實(shí)都沒(méi)有忘掉最本質(zhì)的東西:就是以己之力,推動(dòng)每個(gè)年輕人過(guò)上更好的生活。
