新冠肺炎必將是一次載入社會(huì)經(jīng)濟(jì)史的標(biāo)志性事件。
這次疫情的影響，顯然要比“非典”加貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)中國(guó)的影響要大的多。
如果沒(méi)有“猛藥”，全國(guó)經(jīng)濟(jì)很可能面臨進(jìn)一步衰退。
同時(shí)，地產(chǎn)調(diào)控的緊箍咒一陣緊似一陣。
近一個(gè)月的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的停擺，必將對(duì)地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生新的創(chuàng)傷。
2020年地產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì)如何？ 策略如何？
我們?cè)噲D以略顯悲觀的判斷，分析全年房地產(chǎn)行業(yè)可能面臨的趨勢(shì)和變革。
武漢新房銷量下降50%
武漢上半年銷售冰封，全年銷售量同比下降50%是大概率事件。
整體來(lái)看， 3-4月份可逐步復(fù)工，但6-7月份才可能試探性開(kāi)盤銷售與拿地。 湖北商品房銷售只占全國(guó)市場(chǎng)的5%，不會(huì)影響全國(guó)的大局。
但是上半年，民眾的置業(yè)情緒仍未從疫情的創(chuàng)傷中脫離出來(lái)，各行各業(yè)的工作重心都在復(fù)工復(fù)產(chǎn)和拯救現(xiàn)金流上面。 下半年整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)才可能恢復(fù)正常。
去年在武漢新拿的項(xiàng)目，今年無(wú)法面市，很可能面臨虧損。
把武漢視為糧倉(cāng)地的萬(wàn)科、保利、融創(chuàng)等企業(yè)，將面臨較大的業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流壓力。
在武漢周邊20大城市的布局中，項(xiàng)目貨值超過(guò)集團(tuán)總貨值的20%房企，應(yīng)該是非常焦慮了。 如果再疊加現(xiàn)金流緊張，那就很危險(xiǎn)了。
全國(guó)新房銷售規(guī)模下降10%
當(dāng)年SARS導(dǎo)致當(dāng)年GDP下滑0.5個(gè)點(diǎn)，這次新冠肺炎或?qū)?dǎo)致全國(guó)經(jīng)濟(jì)下行1個(gè)點(diǎn)。
在全國(guó)經(jīng)濟(jì)整體下行、GDP破6的態(tài)勢(shì)下，2020年住房需求可能會(huì)同步萎縮。
金融放水，也只能抵消本次疫情帶來(lái)的外力傷害。 疫情導(dǎo)致的國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的暫停，將給出口帶來(lái)疊加影響。
今年1月百?gòu)?qiáng)房企銷量下滑16%，二月份至少下滑80%，三四月份的小陽(yáng)春大概率是泡湯了。
疫情過(guò)后，行業(yè)政策局部放松，只可能防止地產(chǎn)行業(yè)本身的調(diào)控帶來(lái)的銷售嚴(yán)重下滑。
2019年，全國(guó)商品房銷售面積下降0.1%，銷售額增長(zhǎng)也只有6.5%。
2020年全國(guó)商品房銷售面積可能會(huì)下降10%左右。房?jī)r(jià)很可能將迎來(lái)一年左右的低谷期。
武漢在二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有很強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義。 2019年，住房成交面積全國(guó)第1，同比增速30%，土地出讓金全國(guó)第五。 經(jīng)此一疫，去年底的短暫回暖將會(huì)被打斷，持續(xù)低迷狀態(tài)。
土拍平均溢價(jià)率跌到10%以下
疫情克服后，政府財(cái)政要依靠大量拍地來(lái)平衡政府赤字，同時(shí)大部分房企不是沒(méi)錢、就是沒(méi)膽。
土地市場(chǎng)持續(xù)低迷，也進(jìn)入到買方市場(chǎng)。
資金雄厚的央企存在良好的拿地機(jī)會(huì)。 逆周期拿地，戰(zhàn)略性降成本。
武漢土地價(jià)格肯定會(huì)極度低迷，一批有眼光有實(shí)力的房企可以趁勢(shì)拿地。
但對(duì)于大部分房企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流吃緊，死也不能拿地。 況且大部分企業(yè)的土地儲(chǔ)備，撐過(guò)1年沒(méi)有問(wèn)題，但是現(xiàn)金能夠撐過(guò)1年的極少。
醫(yī)療產(chǎn)業(yè)用地快速增長(zhǎng)。
疫情之后，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 醫(yī)療產(chǎn)業(yè)用地，必將成為新的拿地機(jī)會(huì)。
隨著我們進(jìn)入老齡化社會(huì)，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)面臨更大的需求。 每年萬(wàn)億級(jí)的財(cái)政醫(yī)療支出，仍然難以滿足全國(guó)人民巨大的醫(yī)療需求。 鴻茅藥酒大行其道，問(wèn)題疫苗禍害兒童。 人們需要醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
房企融資規(guī)模上升10%
因禍得福，房企融資最艱難的階段，應(yīng)該過(guò)去了。
由于疫情對(duì)各行各業(yè)的嚴(yán)重影響，貨幣政策迎來(lái)一波寬松。 降準(zhǔn)、降息等系列金融手段扶持對(duì)實(shí)體行業(yè)，甚至可能出現(xiàn)局部行業(yè)的大水漫灌。
房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著穩(wěn)定器和壓艙石的貢獻(xiàn)，而且其金融屬性太強(qiáng)，肯定會(huì)從這一波寬松貨幣政策中獲益。
放松融資渠道監(jiān)管等政策，會(huì)讓房企融資難、利率高的問(wèn)題將得到一定程度的緩解。
但是，大房企更容易獲得更大規(guī)模的融資，而小房企活下去都難。
“五限”政策適度松綁
地產(chǎn)名人說(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)行業(yè)短期看政策、中期看政策、長(zhǎng)期還是看政策。
今年，或許限價(jià)、限購(gòu)、限售、限貸，將適度放松，國(guó)家和地方將出臺(tái)利好政策刺激房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。
甚至，有可能降低貸款首付比例，減少交易稅費(fèi)，提升住房消費(fèi)信心。
長(zhǎng)期政策有可能是，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)管。
2003年SARS之后，中央確立了房地產(chǎn)業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位，開(kāi)啟了房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展之路。
但今年，不要指望地產(chǎn)行業(yè)定位和去市場(chǎng)化調(diào)控政策的根本轉(zhuǎn)向。
降價(jià)跑量
局部地區(qū)，或?qū)⑸涎?014年的紅海血戰(zhàn)。
今年樓市或?qū)⒈?019年更冷一些。 市場(chǎng)重新進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者更加理性，或持幣觀望，或等待撿漏。
即使疫情之后，市場(chǎng)會(huì)迅速?gòu)?fù)蘇或局部反彈，但必然不能持久。
房企應(yīng)在儲(chǔ)客、價(jià)格、促銷等策略上充分準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。
恒大、融創(chuàng)等一大批企業(yè)，啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)之后30天無(wú)理由退房。
儲(chǔ)客、促銷不理想時(shí)，必將迎來(lái)降價(jià)跑量。
現(xiàn)金為王
嚴(yán)控成本，卡死現(xiàn)金。 跪著也要活下去。
第一季度房企現(xiàn)金流最為緊張。 到期債務(wù)將井噴，銷售現(xiàn)金流銳減，部分房企堅(jiān)持不了6個(gè)月。
疊加去年下半年持續(xù)的現(xiàn)金流收緊，更多激進(jìn)的小房企可能會(huì)在秋收之前倒下。
年中，或?qū)⒊霈F(xiàn)一波項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓與股權(quán)收并購(gòu)浪潮。
大魚吃小魚小魚吃蝦米，甚至地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)也將迎來(lái)新一波的兼并收購(gòu)。
現(xiàn)金為王，將取代規(guī)模為王，成為經(jīng)營(yíng)理念的主流導(dǎo)向。
經(jīng)過(guò)2019年的資金困境，2020年初的極限考驗(yàn)，大家深切懂得了現(xiàn)金為王的份量。 現(xiàn)金就是要命時(shí)刻救急神藥。
現(xiàn)金流預(yù)警機(jī)制，將成為行業(yè)管理新趨勢(shì)。
全集團(tuán)、全專業(yè)、全周期的現(xiàn)金流管理，成為經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)邏輯。
地產(chǎn)人逐步發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)了大運(yùn)營(yíng)、高周轉(zhuǎn)、跟投之后，現(xiàn)金流的管理邏輯是應(yīng)對(duì)繁榮期和蕭條期的通用邏輯。
運(yùn)營(yíng)總上位
更多的房企設(shè)立首席運(yùn)營(yíng)官，成為總裁的首席參謀官與策略官。
傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)崗位的職權(quán)得到大大加強(qiáng)，成為銷售總、財(cái)務(wù)總之后，最容易當(dāng)上總裁的人選。
2020年，單向的城市擴(kuò)張和財(cái)務(wù)杠桿，開(kāi)始熄火罷兵。 房企老板的視線開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)部的管理。
疫情之后，房企可能急于加快開(kāi)工開(kāi)盤以對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。
但，在原有運(yùn)營(yíng)計(jì)劃被打亂后，房企如何調(diào)整全年的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，做到經(jīng)營(yíng)可控？
全國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的大停擺影響力有多少？ 各地經(jīng)濟(jì)活力狀態(tài)如何？ 民眾住房消費(fèi)情緒恢復(fù)怎么樣？ 各地地產(chǎn)政策放開(kāi)的尺度如何？
敏捷運(yùn)營(yíng)策略成為首選。
更小的市場(chǎng)縫隙、更快的窗口機(jī)會(huì)，需要因地制宜，敏捷運(yùn)營(yíng)。
支撐敏捷運(yùn)營(yíng)，必須要發(fā)揮信息共享的力量。 項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、貨值動(dòng)態(tài)管控、資金流計(jì)劃、成本與利潤(rùn)管控計(jì)劃，5類主數(shù)據(jù)必須要在各專業(yè)線進(jìn)行共享。
各專業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和經(jīng)營(yíng)需要，進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋。 通過(guò)線上工具為線下賦能，形成企業(yè)敏感的神經(jīng)系統(tǒng)。
產(chǎn)品力回歸
正如中南總裁所言，產(chǎn)品做不好，蒼天繞過(guò)誰(shuí)。
2020年是交付高峰，又到了考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品力的時(shí)候了。 只有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)、施工、建造，才能保證交付的質(zhì)量和口碑。
所有運(yùn)動(dòng)式的交付，都難免走樣變形。每一次客戶群訴都是在打老板的臉。
項(xiàng)目上能夠在線辦公的，最重要的是建筑設(shè)計(jì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的工作前置。 只要分工明確、激勵(lì)到位，組織有力，問(wèn)題都不大。
關(guān)鍵是通過(guò)設(shè)計(jì)前置為全面開(kāi)工爭(zhēng)取時(shí)間。 開(kāi)發(fā)商可以與設(shè)計(jì)院、政府部門提前溝通，把設(shè)計(jì)圖紙和材料采購(gòu)、招標(biāo)清單等基礎(chǔ)性的工作做在前面。
同時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)復(fù)盤和面積控制，實(shí)現(xiàn)貨值最大化。
數(shù)智化浪潮
線上渠道是現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)配，重拾在線銷售是行業(yè)新趨勢(shì)。
在線渠道有助于推動(dòng)到訪過(guò)的意向客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。 通過(guò)特價(jià)房秒殺活動(dòng)，直接逼定高意向客戶成交。
在線營(yíng)銷將倒逼產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、交易公平化、信息透明化。
未來(lái)還將出現(xiàn)購(gòu)房支付寶，也就是要有第三方擔(dān)保機(jī)制。 我們不滿意、要退房，支付寶可以把錢退回來(lái)。
現(xiàn)階段，在線銷售定位可以是助攻為主，為線下賦能。
線上手段能做的是，打造在線看房、在線獲客、在線驗(yàn)資、在線認(rèn)籌、線上開(kāi)盤、線上認(rèn)購(gòu)、在線簽約、網(wǎng)簽備案、在線監(jiān)工、在線驗(yàn)房、在線客服等全流程服務(wù)，給線下提供更高效工具，形成組合拳。
遠(yuǎn)程辦公概念普及，讓數(shù)智化的重要程度將更加突出。
地產(chǎn)人全天候、極限條件下的工作能力需要進(jìn)一步開(kāi)拓。
房企越來(lái)越大、業(yè)務(wù)線越來(lái)越復(fù)雜、各地行情又各不相同，如何讓全集團(tuán)的協(xié)同和感知能力，像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員那樣強(qiáng)��？
只有數(shù)智化可以幫助實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
總結(jié)
貿(mào)易協(xié)議簽署，市場(chǎng)化道路初步回歸，出口下滑和經(jīng)濟(jì)衰退有望得以穩(wěn)定。
上海工廠極速投產(chǎn)，特斯拉股價(jià)大漲，對(duì)外開(kāi)放也有良好布局。
但是，如果沒(méi)有金融穩(wěn)杠桿、地產(chǎn)去市場(chǎng)化的根本性轉(zhuǎn)向，
沒(méi)有首付比例下調(diào)、貸款利率下調(diào)、油電價(jià)格下調(diào)、減稅降費(fèi)等“猛藥”，
經(jīng)濟(jì)活力就不會(huì)得到大規(guī)模的釋放。
即使貨幣有限寬松和調(diào)控局部松綁，不要指望房地產(chǎn)市場(chǎng)的單邊上漲。
那么，
你覺(jué)得，根本轉(zhuǎn)向下的“猛藥”，會(huì)出現(xiàn)嗎？
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)
編輯：liu
